公益广告论文哪里有？本文以公益广告中中国文化的传播为研究对象展开分析，综合利用文献资料法、内容分析法、案例研究法等研究手段展开研究，通过厘清中国文化与公益广告的概念及特征，分析公益广告中中国文化的传播特征，论述中国文化在我国公益广告中的运用情况，以物质元素和精神元素为切入点，分析不同种类中国文化元素在公益广告中的运用，并且以《中国公益广告年鉴（2014-2019 年）》及“全国公益广告作品库”中收录的数据为基础，分析目前公益广告中中国文化的融合和传播问题，提出相应的解决策略，以期实现央视公益广告对中国文化传播效果的提升优化。
一、绪论
（三）文献综述
笔者分别以“中国文化”“公益广告”“中国元素”等为关键词在现有文献资料库中进行检索，共检索到超过 1,910,000 条结果，可见目前学术界已经重视起对该领域的研究，并且已经取得了一定的研究成果。通过对这些研究成果进行归纳总结，可以发现目前该领域的研究可以被划分为三个方面，分别是中国文化传播、新时代公益广告的功能及公益广告中中国文化的传播。
1.中国文化的传播研究综述
（1） 中国文化的传播途径研究较多学者认为中国文化利用广告进行传播是较为常见且有效的传播方式。蒋玲莉[1]通过分析平面广告中出现的中国文化元素，指出将中国传统文化元素应用于平面广告的宣传中，不仅可以提升广告的宣传效果，也可以有效传播中国文化。殷兵[2]等在分析中国传统文化及新媒体广告特点的基础上，全面论述了利用新媒体广告传播中国文化的可行性及重要性，指出该途径可以有效提升中国文化传播的效果。也有一些学者指出在海外开办学堂、加强商业贸易传播等方式加强对中国文化的对外宣传。李伟荣[3]研究指出，通过在海外开办学堂、加强中文教育的方式可以有效提升中国文化的传播效果。
（2） 中国文化元素剖析
通过对中国文化传播中的中国文化元素进行解读，可以发现目前应用较多的中国文化元素包括饮食、书法、戏曲、功夫、哲学、中医、熊猫等。许嘉璐[4]通过对纪录片进行整理分析，解析中国“茶”文化元素在国际的传播策略，指出中国文化在传播中应聚焦在某些能体现我国文化特点的文化元素上，应重点选择能引发人情感共鸣的器具上，从而起到更好的传播效果。王颖[5]对 2001 年后好莱坞电影中出现的中国文化元素进行剖析，指出出现最多的中国文化元素包括功夫、唐人街、孔子、作揖、汉语等。并指出这些优质中国文化元素在传播中占据重要的位置，我国在进行文化输出时应当重点借鉴。
三、公益广告节目中的物质文化传播
（一）器物元素的承载
公益广告的受众相较于其他商业广告更为多元，所以在其内容的制作上更应考虑多元受众的多元化需求。在公益广告的内容制作时要考虑受众情况和需求，具有通俗性便于受众能更好的理解公益广告所强调和呼吁的内容[3]。在这种情况下，为了贴近受众就需要公益广告在创作的过程中选取受众经常接触事物，不需要过多的渲染以反映受众生活的方式为主。从另一个方面来说，公益广告要想更好的传播中国文化，那么最简单、直观的方式就是融入中国元素。
在公益广告中使用器物元素可以发挥接近受众、传达主旨、烘托氛围的作用。根据对央视网“全国公益广告作品库”“全国优秀电视公益广告作品库”中的作品进行总结分析后发现公益广告作品中在器物元素的运用现目前主要集中于三种方式：第一，公益广告内容中包含器物元素但与公益广告主要表达主旨无关；第二，以器物元素来表达公益广告主旨，以达到公益广告内容与主旨相互呼应的效果；第三，通过器物元素与精神元素的融合[1]。通过对广告样本的分析，器物在公益广告中的使用并不能简单的以不同时期来划分，公益广告主题内容的不同，对器物元素的运用则不相同[2]。例如，公益广告案例中用器物元素表达主旨的公益广告《广而兼是为廉》中石狮子雕塑和廉洁的主题相呼应。公益广告《我们的节日——春节》中出现的灯笼等传统器物元素不但烘托春节节日氛围，而且在灯笼上书写社会主义核心价值观的主要内容，这种方式实现了精神元素和物质元素的融会贯通。器物元素运用于公益广告中对中国文化的传播是非常直接的，尤其是在我国早期公益广告中，通过器物传播中国文化的案例较多，集中在春节系列公益广告、廉洁主题公益广告中。
五、公益广告中中国文化传播存在的问题
（一）创意贫乏，缺乏感染力
1.公益广告创新不足
（1）公益广告内容创意不足
虽然我国近年来在公益广告在内容创作的创新维度上已经取得长足发展，但从历来公益广告的内容设计上来看，内容单一，创意不足等问题依然凸显。最为突出的问题便是公益广告创作团队缺乏对民众的深入调查，存在一定程度的“闭门造车”现象，在广告内容主题的选取上无法很好的引发公众的共鸣，不接地气，导致公益广告的传播效果不佳。更有一些广告设计人员过分关注上级领导的意见，在内容的设计上形式化，中国文化元素选择扎堆、创意生硬，无法体现民众的心声，没有意识到公益广告最重要的传播载体是广大群众。
目前，我国公益广告在中国文化的传播与宣传中面临“有高原、缺高峰”的窘境，公益广告的制作流程和管理机构日趋完善，公益广告的数量也与日俱增，但优质产品却乏陈可述，公益广告在讲故事、转嫁本土文化的水平亟待提升。不可否认，我国公益广告内容和制作水平对比国际上那些做得好的国家还有一定差距，例如，近年来泰国在公益广告事业上发展得很快，泰国公益广告频频刷爆我国社交软件，共青团等官方账号纷纷进行转载传播，如《无名英雄》《你看到的不一定是真相》等等，这些广告内容往往以平常故事为基础，从普通人的视角讲述能体现核心价值的故事，具有浓厚的民族特征，集中体现社会的真实现象，公众接受程度较高，而我国的公益广告在“见人见事见精神”方面挖掘不足，导致公益广告的创意不足，精品创作能力亟待提升。
（二）中国文化的内核把握不足
缺乏对中国文化精神内涵的深入挖掘
优质的公益广告作品需要依托其优秀的文化内涵，这要求制作方需要首先明确公益广告想要表达的核心内涵，其次，应在充分理解中文化内涵的基础上，分析不同文化形式的特征，进而选择合适的载体加以表达。然而，目前一些公益广告作品对中国文化理解的片面，在中国文化元素的运用上不恰当、不准确、不适宜。
通过对央视网“全国公益广告作品库”中收录的数据进行统计，发现 2013 年至 2019年共有 22 则公益广告以“家”文化作为宣传主题，其中，超过 45%的作品主题表达的是思念家乡，又有超过 36%的作品表达的是阖家团圆，而表达家国情怀的作品仅仅占比 18%（如图 5.1 所示）。
七、总结与展望
（二）展望
由于时间及本人学术能力的限制，本文的研究尚存在一些不足之处，主要体现在以下两个方面：
第一，研究样本的数量还有待增加，本文研究的数据来源为《中国公益广告年鉴（2014-2019 年）》及“全国公益广告作品库”中收录的数据，这两个数据库中收录的多为由央视等官方平台制作的优秀公益广告作品，但随着网络时代的发展，各大自媒体平台制作与发行的公益广告在文化的传播与弘扬上也发挥着重要的作用，但目前国内尚未建立针对新媒体平台发行的公益广告的统计，在未来应当注重对这一部分公益广告成果的分析。
第二，研究的深度有待加强，目前本文的研究多采用举例分析的手段介绍某一中国文化元素在公益广告中的应用，或从某些角度分析出目前公益广告传播中国文化存在的缺点与不足，但中国文化博大精深，每一种文化类型的传播都应有其最适宜的传播模式，而对中国文化的细致分类，并对应提出针对性最有传播策略，是未来研究的一个重点。
参考文献（略）
