广告学论文哪里有？本文主要采用内容分析法对中国大陆的广告学术研究趋势进行分析。通过广告学的学科属性将样本来源限定在广告、传播与营销类期刊之中，选取了其中具有代表性的七本期刊作为样本分析来源。因此，未能将所有的广告学论文纳入到分析样本之中，所剖析的广告趋势存在着一定的解释范围，不具有广泛的推论总体效力；在所选择的期刊中由于一些期刊的创刊时间比较晚，造成一定时间内的文献缺乏，未能选择合适的替代期刊予以填补，造成比较长的时间空缺。此外，研究方法比较单一，未能综合多种研究方法对广告学术论文进行多方面、多层次的分析；在内容分析法之下，研究者完全涉入到样本的编码之中，这使得研究的主观性过大；各个类目的样本分类可能有违原作者初衷，和真实的广告学术研究趋势存在一定的分野。
第一章 绪论
1.2.2 国外研究现状
笔者以“advertising”“academic trends”、“advertising”“academic development”、“advertising”“academic research”为关键词进行主题检索，在 web of science 上搜索相应的 SSCI、SCI 期刊论文，经过阅读筛选之后，发现相关文献 12 篇。
国外对于 trends in advertising research 的研究主要使用内容分析法，在继承前人研究的基础之上，设定编码类目以及概念操作化，选定样本进行统计分析。Steffi De Jans 等关注 2006-2016 年儿童广告的学术研究，选择了营销和广告类 13 本顶尖的SSCI 杂志，以“child” “kid” “toddler” “infant”“baby”和“adver”“commerc”“brand”“marketing”“information processing”为关键词，筛选之后最终样本为 138篇；并根据作者、年份、标题、期刊进行编码，而论文的理论框架、方法和结果由编码员检视。结果显示过去十年中对于儿童广告的学术研究逐渐聚焦于食品广告领域，越来越关注有意、无意的广告效果，儿童对于广告的处理机制，广告内容和特点以及广告的社会影响等方面[18]；Fernando Fastoso、Jeryl Whitelock 等研究广告学术研究的地域化和国际化，选择了主要的营销、广告、国际商业类期刊，设置了三个编码类目—种族的、地域导向、国际导向。结果表明过去几十年中分析焦点在于地域化而非国际化，这种转向与区域化理论相一致。然而，研究结果也证明由于区域化现象如何定义和测量的争议，使得区域化标准缺乏一致性与稳定性[19]；Chang-Hyun Jin 则研究体育营销和赞助研究，以 1999 到 2015 年 International Journal of Sports Marketing and Sponsorship 上的相关论文为样本，以理论框架、方法、主要研究领域以及对文章来源的分析等四个维度，从而分析了 IJSMS上的体育营销和赞助研究的研究方法、研究视角、统计方法和主要研究领域，同时也对文章的作者、机构、国家进行了分析，并运用了社会网络分析了体育营销和赞助研究的知识结构[20]；
Kyongseok Kim 等以 1980 到 2010 年广告、营销以及传播类的 17 本顶级期刊中的广告学论文为研究样本，以理论存在、名字与类型、研究领域、媒介研究、研究方法、方法、效果类型、分析单元以及研究的影响与作用为编码类目，完整的勾勒出了西方学术界广告学术研究的趋势[21]；Hung，Kineta 等以中国加入 WTO 为时间节点，即 2002-2011，考察中国广告研究。以 13 本广告、营销和商业期刊中的广告学论文为样本，以“全球化”理论框架确定了分析的五个维度：多样化/改变的文化价值，语言和品牌名称，接受/厌恶的广告，媒介成长与控制，代理管理，借此来观照中国广告本土化与全球化的发展[22]；Roca David 等根据 Anglo-Saxon 杂志 1965-2007 年的创意学术论文为分析单元，考察创意对于广告学术研究的重要性以及科学方法在广告创意研究中的应用。结果发现经验性文章相较于理论性文章更具创意，定量统计方法常常被应用于广告学术研究，且创意文章在不断增加[23]；
第三章 统计分析与结果
3.1 理论存在分析
3.1.1 频数分布与数据特征
总的来看，在所有的样本中，通过已有的理论对研究问题进行研究的论文样本为 598篇，占比 22.4%；而不存在理论的论文样本为 2041，占比 76.6%。众数为 0，即绝大多数都不存在理论使用；其偏度为 1.307 大于 1，曲线呈现左偏态，数据主要集中在数值较低的一端；而其峰度为-0.292 小于 0，数据呈现平峰分布。
其中，除了营销科学学报以外，所有期刊论文中绝大多数都没有借助理论对论文研究问题进行深入剖析。由于样本数量不对等，纯粹的数量分布在一定意义上无法进行比较，因此以各个期刊的理论驱动样本数量和其样本总数的占比进行深入比较分析。营销传播类期刊（营销类数量太少归为一类进行整体分析，不单独列出）理论占比均超过 25%，最高的营销科学学报达到了 56.7%，当代传播（30.1%，n=112）、新闻与传播研究（29.7%，n=22）、国际新闻界（28.7%，n=43）、现代传播（25.5%，n=92）依次排列；而广告类期刊的理论占比均低于 20%，其中广告大观（理论版）（19.6%，n=217）略微高于中国广告（14.6%，n=74）。总的来看，除了营销科学学报之外，所有期刊的广告学术研究论文绝大多数也都没有使用理论进行驱动研究问题。相较而言，Kyongseok Kim（2014）在对国外的期刊论文进行内容分析之后发现，其中 48.6%的广告学论文存在理论驱动。表现在各个期刊上，传播、营销类期刊理论驱动率达到了 60%，而广告类期刊也达到了46.5%。这一方面表明了国外广告学研究更具理论性，其价值不仅仅在于指导实践；另一方面，理论的交替与继承使用，同样也提高了理论本身的解释力，推动了理论本身的发展。这在中国的广告学研究中并没有得到体现，广告无学论仍甚嚣尘上。一方面在于广告学本身的学科属性，另一方面或许也在于对理论的使用，更重要的在于理论语境的调适与发展。
第四章 中国广告学术发展的变迁
4.1 理论范式的转移
从前文的分析可知，整体广告学术的理论使用不够明朗。但在所使用的理论之中，却也体现了一定的范式规律。从广告学的学科属性来看，其核心学科乃是营销学以及传播学，其活动本身就是营销组合之一，并借助营销学的相关理论进行研究与实践；此外，从广告的定义来看，其广告主、广告媒介、广告内容、广告客体以及广告效果正是传播学的理论延伸，两门学科之间的本质皆在于研究信息的流动。因此，从一定意义上来说，营销学和传播学的理论范式转移即代表着广告学的范式转移。
4.1.1 以物为中心到以人为中心
营销学的理论发展经历了古典营销理论范式、管理营销理论范式和关系营销理论范式三个阶段。其中前两个阶段皆是以生产为中心，从古典经济学理论指导到麦卡锡的 4Ps模型，再到 STP，营销学本身已经完成了从战术到战略的飞跃。随着技术与经济的不断发展，社会信息化、经济知识化和全球化的趋势进程加快，企业竞争已经逐渐开始从产品竞争转向服务竞争[36]，理论范式也开始从 4P 转向 4C。在 1999 年，赵立伟便已经开始借助 4C 的理论内核，从用户出发，满足用户价值，研究华西都市报的营销策略[37]；王立群（2002）开始从理论层面对 4P 与 4C 的理论分野与实质进行了研讨[38]。之后，在理论统计中，4P 渐渐消失在理论使用之中，取而代之的是 4C 的理论的运用。在 20 世纪 70 年代创立的定位理论以其聚焦用户心智的理论视点，也开始受到时代的追捧。2002年，特劳特中国公司成立。也是在 2002 年，学界也开始对定位理论进行研究与阐述。在定位理论的指导之下，重新定义了广告的意义，从短期效果开始转向了长期的累积效果，对品牌概念也产生了相当的冲击，理论界也开始结合实践不断对品牌理论进行改造、升华，品牌资产、品牌管理、品牌延伸等概念因而得以产生。此外，后现代主义开始得到发展，后现代相关理论开始在 2002 年进入中国学术界的视野之中，互联网的发展之下，兴趣的不断分类与聚合，产生了无数的虚拟社区与群体，碎片化概念开始得到重视与研究。人的信息传播业态的转变对于整个营销也带来了剧变，针对用户的碎片化，整合营销概念开始崛起，和定位与分众一起营造了互联网时代的营销范式。直到 2014 年左右，整合营销传播在学界之中的身影逐渐淡去，大数据作为信息时代的标志性概念与理论开始在学术界中崭露头角，学界开始围绕着大数据进行，对用户的数据进行多方面、多层次的挖掘研究，广告营销传播也正式由分众进入到精准营销时代，又一次推翻了广告营销传播业态。
4.2 研究领域的变迁
从一个学科的属性来看，主要包括历史、实践与理论，广告学亦不例外。为了更好展示对学术界对广告主题的研究分布，本文将其分为了七类。然而，从更为宏观的角度予以审视，所有的研究主题皆在历史、实践与理论的框架之内。在进行样本编码之时，其广告学研究主题的确存在着内在的演变趋势。为了更好的进行论述，在这里将原本的广告研究领域七大类再次聚类为历史、实践与理论，对其进行整体的论述。
4.2.1 广告实践：营销范式演变下的历史变迁
广告从其实践属性来看，和营销学紧密相连，甚至其就是营销组合的一个关键环节。因此，从广告实践领域来看，其指涉实践的变迁和营销学的理论范式变迁之间存在着相当的耦合关系，和市场之间存在着紧密的连接关系。从 4P 到 4C，再到定位理论，营销学实际上已经完成了其从物到以人为中心的范式转变。因此，早期的广告实践研究开始对国际（主要是日本和韩国）与国内市场进行深入调查，并结合营销理论提出企业的以用户为中心的经营策略转向，并开始以用户为标准重新审视广告创意与创作，更强调广告活动中与用户的互动性，而不是传统的信息灌输；互联网发展之下，传统媒介同时也面临着严峻的局势。互联网对传播业态的冲击，冲碎了传统媒体下模糊的受众概念，权力的下放使得受众得以蜕变为用户，传统媒介也不得不开始借鉴品牌、定位等等营销理论重新收拢失散的用户群体，以抵抗互联网的冲击。因此，也涌现初许多的研究电视、报纸、杂志等传统媒体如何进行品牌、定位的营销策略。此外，在这种生态的转变之下，学界对广告代理制以及广告业的转型也进行了深入的论述。
第五章 范式与研究传统下的趋势演进
5.1 范式与科学发展模型
库恩认为范式的特点主要表现在三个方面：第一，它是指导一个学术群体中大部分成员的范例和前提假设；第二，范式是一个学术共同体公认并共享的世界观，围绕着某个范式会形成“无形的学院”；第三，不同学术共同体之间的范式是不可通约的[64]，这体现了一种思维方式的共享。而从哲学层面来讲，不同的学术研究范式在本体论、认识论以及价值论三个方面之中存在着一定的差异。这种差异也就是区分不同范式重要的标准，往往也是学派划分的重要标准。各个学派之间由于世界观、方法论以及价值取向的差异，学派之间观点的确争锋相对，无论是方法论层面的定性与定量之争，还是价值取向方面的管理与批判之别。这种比较清晰明了的研究脉络划分无论是对于学科发展还是学科教育来说都是十分有利的。
就人文社会科学而言，库恩的范式理论仍然存在着许多问题。这一方面源于库恩本身并没有对范式进行严格定义，范式概念的不确定性以致于学界学者对其的划分与理解的多义性；另一方面则在于社会科学的复杂性，并不似自然科学领域那般黑白分明，存在着所谓通解。同样的社会现象，不同的学科基于不同的理论视角会有不同的理解，而这才是社会科学的真谛，并不在于寻求通解，而在于符合现实的复杂性。此外，在社会科学领域中，并不严格排斥其他学派、领域。相反，随着学科的不断发展逐渐陷入瓶颈，更加迫切需要其他学派、学科的知识来开拓视野，以打破“学术孤岛”现象。而在新闻传播领域，范式概念或许最为重要的意义便在于基于本体论、认识论以及价值论的学派划分，基于这种标准可以将学派划分为客观经验主义学派、诠释经验主义学派与批判主义学派。从客观、诠释经验主义学派到批判主义学派，实现了认识论层面的弥合与价值论层面的分野，其分歧逐渐走向更为深层次的范畴。从这一层面来说，库恩的范式理论中的不可通约性便已经与学界现实产生了矛盾。
参考文献（略）
