广告学毕业论文哪里有？本文立足于广告传播大众范式，分析了广告范式转换的基本过程。从分析中可以看到，广告范式转换是其自身内部的矛盾运动，更是社会政治、经济、科技背景的产物。社会环境不断产生新问题，广告研究人员、行业协会、公司组织等广告科学共同体共同努力，提出解决方式，形成新范式科学前期，共同推动新范式建立成为常规科学，而后环境变化、新问题出现……在不断的循环中，广告学实现持续的发展。
第一章 绪论
1.2 文献综述
1.2.1 关于范式理论
知网以“范式理论”为关键词进行检索，检索结果可分为以下几类：（1）早期对库恩范式理论本身的研究，如张莉的《库恩范式理论的方法论意义》、杨忠怀、邱海英的《库恩范式理论的三大功能及其人文意义》等；（2）近些年范式理论应用范围极为广阔，已经从科学哲学领域扩展到社会学、产业经济学、传播学、教育学、营销学等多个领域，范式与其他学科的结合也愈加紧密，成为学科研究的新视角。如大卫·佩罗、霍利·布雷姆、柴玲的《理论与范式：面向 21 世纪的环境社会学》、沈东的《当代中国马克思主义理论研究范式及其转型》等。将关键词缩小为“传播范式”，共得出 211 条结果，其中硕博士论文有 18 篇，涉及范围十分广泛，包含媒介传播范式的改变、新媒体环境下传播范式的研究、某一新闻范式的探讨。将搜索结果与广告学相结合，则仅有三篇相关文章，内容分别为计算广告学、即时通讯、广告公司变革。可以看出，范式理论与广告学的结合尚属少见。
1.2.2 关于广告传播
以“广告传播”为关键词进行知网检索，对检索文献进行整理分析发现：（1）广告传播的研究以广告传播过程、传播模式居多；（2）其中媒体与受众两个环节研究较为集中。在媒体方面，主要关注新媒体对传统媒体的冲击以及新媒体自身的特点；如 AR 视域下的户外广告、大数据带来的广告业变革、数字化媒体驱动的广告变革等；在受众方面，受众心理及媒介接触习惯的转变是关注重点，受众的精准细分是普遍关注的问题，如黄升民、杨雪睿教授基于对城市消费者的多年研究得出的“受众的分化与重聚”、丁俊杰教授的消费重聚时代的精英营销等，部分学者开始关注当前环境下碎片化受众的重聚之路；（3）新媒介环境下广告营销方式的转变，此类的研究注重实用性，希望通过对既有条件的分析为业界变革提供指导。
第三章 广告范式转换的要素
3.1 转换的时代背景
不同时期的广告范式都有时代的烙印，是时代背景变化的产物。18 世纪中叶开始，中国社会开始经历巨大的变革：农业社会向工业社会迈进、封闭社会向开放性社会发展；从社会经济发展来看，新中国成立后，我国的经济体制先后经历了计划经济、有计划的商品经济、商品经济、市场经济，居民的生活水平从温饱走向了物质丰裕的小康水平；从社会文化氛围来看，受西风东渐的影响，社会文化氛围逐渐向宽容、民主、平等、自由的方向演进。广告范式在政治、经济、科技、学科背景的变化中发生转换，进而推动广告学科的发展。
3.1.1 政治背景
在新中国成立之前，我国一直处于农业社会，“商”处于社会的底层，不受重视；新中国成立后，农业社会向工业社会转换，但此时的广告被认为是资本主义经济形势，社会普遍对广告活动抱有疑虑，此外，我国在这一时期实行的高度集中的计划经济体制，消除了行业竞争，也使得广告在这种情况下不再具备作用。在很长一段时间内，广告的发展止步不前。改革开放以后，中国的经济体制在政府主导下从计划经济转向市场经济，使广告业有了生存和发展的土壤。
1.“以经济建设为中心”
1980 年，我国正式提出以经济建设为中心，建立和完善社会主义市场经济的方针，此后我国社会从“政治中国”转向“经济中国”。政策提出后，国家的工作重心转移到经济建设上来，国民经济水平大幅度提升，居民生活水平得到改善，为广告业的发展奠定了政治基础和经济基础
2.“百花齐放，百家争鸣”
改革开放后，西方产品、文化、思想大量涌入，对整个社会市场环境、文化氛围产生巨大冲击，自由、平等、开放、自我的观念在东南沿海发达地区流传开来。在文化领域，我国开始实行“百花齐放、百家争鸣”政策，文化事业发展开始多姿多彩，居民文化、精神上都有了更多的自由，对广告认知和态度开始改观。
第五章大众范式的式微
5.1 大众范式危机与表现
正如大众范式对微众范式的颠覆性发展，当前，在信息泛在、介质创新背景下，大众范式受到了极大的挑战。尽管大众范式还普遍活跃于现实市场中，但其式微和退化的迹象已经非常明显。但是新范式的出现并不意味着旧范式的失效或退出，不同时期的范式是重叠发展、共生共存的，如叫卖、音响、旗帜等微众范式仍旧存在，电视、广播等大众范式依旧活跃，正是不同范式的相互借鉴、交融，共同推动广告学科的发展。
5.1.1 大众范式危机背景
1.互联网高度发展
近些年，我国互联网基础资源的保有量一直高速发展，互联网基础资源位居世界前位。2000 -2016 年，我国网民数量增长超过 30 倍，网络规模经济 5 年间增长约 6.1 倍。互联网情景应用拓展到学习、工作、生活等方方面面，互联网俨然成为国民生活必需品。同时，全球的信息量和知识量也在呈指数式增长，信息量和知识量的更新速度越来越快。以知识量的增长为例，过去知识量翻一番需要 10-15 年，电子、印刷时代甚至更久，网络时代 3-5 年就会翻一番，并且随着泛在网、大数据、云计算等技术手段的发展，这个数字还在不断缩小。信息量指数式增长，获取受众注意力越来越难。
2.传播介质泛在化
介质是广告传播过程中的重要环节之一，广告的形式、内容、传播方式等均受到媒介发展水平的影响，媒介终端则直接决定广告能否有效抵达受众。传统媒体时期，媒介处于绝对主导地位；网络赋予了受众传播权，正深刻改变着媒介与人的关系。早在 20 世纪 60 年代，马歇尔·麦克卢汉提出“泛媒介论”，认为凡是作为人类交流器官的延伸的，都可以被视为媒介，而媒介本身会产生大量的信息。“泛媒介论”在当前社会越来越现实化。
5.2 一种设想：精准范式
微众范式的衰落是从 19 世纪 30 年代大众媒体的兴起开始的，大众媒体的发展直接促进了微众范式向大众范式的转换，并持续了一个多世纪，直到 20 世纪末互联网的出现。互联网的出现不仅对广告有所影响，更是对整个社会的变革。互联网改变了信息接收传递的方式，改变了人们的工作生活习惯，改变了受众形态，改变了消费行为……互联网的影响是全面而又深刻的。特别是智能终端、无限网络和移动网络的出现，整个信息社会呈现网络泛在化状态，受众走到传播的中心，信息传播无时不有、无处不在、无所不能。对于广告传播而言，大众范式效果已然不尽如人意，广告传播向精准化、定制化的方向发展。
5.2.1 精准传播的出现
泛在网络环境打破了时空界限，呈现了介质泛在化、受众泛在化、传播泛在化的新特点。当前的广告传播能够借助网络媒体实现更大范围的传播，但是这种传播与大众传播不同之处在于：基于网络的广告传播能够通过大数据方式对用户行为进行分析，描绘较为清晰的用户画像，提供定制化的信息内容，这种传播是涵盖更大范围的精准传播；而传统大众传播则是面向大范围群体，而群体内部无法加以细分。
精准广告传播主要基于以下几个条件。
首先，技术支撑，大数据、云计算、人工智能等。近些年，我们身边的数据量呈现井喷式增长，人们对数据的理解从“量”转向“质”，即通过数据收集、存储、挖掘和分析，获取有价值的信息。对于广告传播而言，对用户数据信息的分析能够了解用户需求、用户特质，投其所好的进行信息传播，也能实现“一对一”、“多对一”、“多对多”的传播方式融合。
其次，泛在网络下的介质泛在化。互联网实现了编码和传播权从传播者向接收者的转移，创造了一种新的赋权方式，激活了被动接收信息的受众，传受双方信息、地位更加平等，双向、多向、交互传播成为可能，信息传播可以突破时空界限。泛在网络营造了一个网络无所不在、无处不有的全息、动态、开放的社会，造就了介质泛在化、智能化、社会化的媒介环境。受众在介质泛在化的传播环境中能随时随地获取信息并与传播介质进行互动获得个性所需。
三、受众碎片化，由于生活方式、态度观念、消费理念等差异，大众被分割成无数个体，呈现碎片化趋势。受众的心理从跟从大众到追求个性化、再到寻找特定的群体，原本未经区隔的大众被不断打破、重聚为具有鲜明特点的小众，根据大数据技术描绘出的受众生活场景更加泛在化、用户形象特质更加鲜明个性。精准化传播也是受众碎片化驱使下的结果。
第六章 结论
6.1 广告范式的比较
根据上文对不同时期广告范式的介绍，发现不同时期的广告范式存在差异性。
微众范式主要产生在农业社会为主的社会形态，进行商品交换活动的主要是家庭小作坊的剩余产品或一些小手工业者生产的产品，规模较小。此时广告媒体还较为单一，实物悬挂、招贴、叫卖是主要的广告传播媒体，商品主自行控制产品信息，这类媒体传播受到时空限制，范围局限于生产生活范围内，多是商品主直接面向受众的一级传播。广告是否致效主要看产品是否满足受众需求。此时的广告主还业余个体，也没有专业的广告公司或研究机构，发展较为简单。
19 世纪 30 年代大众报刊出现，经过工业革命的洗礼，工业化实现了产品的规模化生产，印刷技术和电波技术实现了新发展，报纸、杂志、广播、电视等大众媒体出现。大众媒体的发展打破了时空界限，但是受众与广告信息是偶然邂逅的关系，只有通过特定的媒介在特定的时间才能接收信息。此外，在传播过程中，媒体处于强势地位，受众只有很少的选择权。此时期最重要的特点便是专业化的广告公司、媒体组织、行业协会、学术研究团队开始建立并逐渐壮大起来；关于广告传播的研究也更加精细化，广告关注的重点已经有从产品转移到顾客的倾向。
和大众范式相比，微众范式有几大不同之处：1.交通闭塞，生产、生活半径小；2.传播技术落后，多是小众甚至窄众传播；3.教育落后，受众文化水平较低。基于此，响声广告局限于面对面的现场；旗帜、招牌等视觉广告效果仅限可视范围内；铭文和图腾能够随产品流传久远，但自然经济占主体的时代，人们生产、交换半径本身就十分有限。
大众范式的危机在 20 世纪末信息社会和互联网出现后就已显现，进入 21世纪后，科技和社会环境的发展加重了广告学的危机，对传统模式的改进方法、各种新理论层出不穷，但是在广告界却没有一种理论能涵盖所有新问题、形成共识。精准传播虽然显露端倪，但并不能称之为新的广告范式。
参考文献（略）
