广告学毕业论文哪里有？本文通过对国内外文献的研究综述，着力梳理了微博和微信信息流广告的特征，对顾客浸合营销的相关理论进行研究与阐述。基于此，从品牌行为、品牌营销活动的共同参与者、品牌体验、消费者购买行为、品牌对话行为、品牌使用消费这六个方面比较分析微博和微信的顾客浸合，得出本文的研究结论，最后对品牌给出相关建议。
第 1 章 绪论
2.1.1 信息流广告的文献综述
（1）信息流广告的定义
美国互动广告局（IAB）在 2015 年将信息流广告（News Feeds Ads）定义为：以某个应用软件的信息流形式出呈现在该应用所属的自然信息流中，同时会出现”广告“、”推广“、”推荐“等字样（巢宇，2018）。信息流广告以”融入用户体验“为核心目标，将广告穿插在用户的原生内容流中，使品牌营销内容变成对用户来说有价值的”信息“。因其外形和实际使用中与用户所处媒体环境中的原生内容类似，非常容易让人忽略”广告“字样，所以对用户的干扰很小。品牌通过在各平台的广告投放，可以沉淀用户性别、地域、标签与属性等基础数据，用户关注、互动等行为数据，并对这些数据加以分析之后进行有针对性的广告投放。
（2）信息流广告的特征
信息流广告具有互动性、内容一致性、用户体验好的特征，国内学者贺榊（2015）和喻国明（2014）都在各自的研究中做出了相关的解释。康瑾（2015）还从形式上来表述了信息流广告的特征，他认为信息流广告是品牌、产品与用户的连接点，可以带给用户有价值的内容。此外，信息流广告在内容上还具有个性化和精确性的特点。牛耀红（2017）认为：”信息流广告存在于用户每天接触到的信息中，品牌通过分析用户基础信息、行为数据及社交关系等可以精准勾勒用户画像，为后续广告投放提供依据。“何岳红（2018）也从数据分析的角度支持这个观点，她认为：”信息流广告通过定向推送能够满足消费者的某些特定需求。“
综上所述，信息流广告在内容一致性、投放精准性以及互动性上表现突出，并体现出原生、动态、社交的特征，更加符合当代移动社交用户的痛点诉求，有助于提升用户体验，实现广告主品牌的精准曝光与用户转化。
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第 3 章 信息流广告发起顾客浸合营销
3.1 品牌行为发起传播
品牌行动包含所有品牌创造的用于浸合客户的接触点，从产品开发开始，包括营销组合的其余部分，包括价格、广告、促销和分销。通过这些行动，公司可以通过满足现有需求或为用户创造新的需求来影响用户的目标和动机。品牌可以利用由品牌控制的自有媒体（如网站、微博账号或微信公众号）、由营销人员付费的付费媒体（如赞助、广告、KOL 代言）和免费媒体（如公共关系和用户口碑）来吸引观众（Corcoran, 2009）。传统的品牌行动包括品牌发起的旨在增加用户购买的行动，现如今品牌影响的是由具体动机驱动的行为，而不是购买行为。例如，品牌可以通过为用户组织比赛、抽奖、让他们写在线评论、讲述与品牌之间的故事等方式，来刺激与用户在社交媒体上与品牌进行互动。
3.1.1 用户和品牌是品牌行为传播的主体
自 2015 年微信朋友圈信息流广告推广以来，综合了多种传播方式的微信长期占据品牌营销推广的首要途径，人际传播、群体传播、大众传播等都可以通过微信朋友圈功能的迭代而逐一实现。当前的微信用户已经逐步建立了接受朋友圈广告存在的心理预期，微信信息流广告已经成为品牌进行营销推广的营销手段，贯穿在品牌传播过程的始终。目前，品牌组织和个体用户已逐渐成为微信品牌行为的主体。其中，品牌/组织主要承担传播者的角色，个体用户的角色也在不断被融合。在微信朋友圈广告的传播过程中，用户的主动性被最大化，进而构成了一个以用户为中心的闭环营销的传播系统。
微博因其独有的传播方式和关注机制所赋予的无限开放性，被人们誉为”广场式“的社交媒体平台。在微博传播主体主要以品牌、各类社会组织、明星、KOL和个人用户为主；品牌、社会组织、明星和 KOL 更多担任传播者的角色，KOL既能以个人用户的身份存在，又可以是信息的接受方。普通个人既能在微博品牌传播过程中扮演接受者的角色，也能在自己的小粉丝群中偶尔担任传播者的角色。
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第 4 章 信息流广告流转形成顾客浸合营销
4.1 品牌体验加入信息流广告
随着移动互联网的普及和使用，消费者在网上获取相关的品牌资讯时已经从最初被动的接受转变为主动进行搜寻，而正因为这些资讯获取的快捷和便利性，也使得消费者们拥有了抵制或拒绝品牌进行假冒夸大宣传等效果的权力（Tumer，Andrew，2001)。当一个消费者开始关注某一个品牌时，他会更加主动地通过多种方式和渠道去认识和了解这个品牌，并且愿意在虚拟网络空间和现实生活空间和中去使该品牌的产品，在互动的过程中还可引发消费者独享的感受和体验。因此，企业应该高度重视与广大消费者之间的交流沟通和联系，重视消费者整体的体验感受，提供全面的服务和途径，进而能够与广大消费者之间建立起一种更具有情感性的有效关系。
4.1.1 微信对消费者的品牌体验
微信是以真实社会关系为基础的强关系链媒介，用户可以自己决定好友数量的增减，所以微信好友之间的关系也是相对平等、去中心化的；同时添加新的朋友、设置朋友圈权限也是对干扰性信息进行过滤的一个过程，微信传播的准确性、针对性、信誉度和互动性会较高。在微信生态中，用户占据主导地位，品牌只能被动接受用户的关注。这些追随者往往都是品牌的忠实消费者或潜在新客户，他们对于品牌的好感度、忠诚度相较于”路人“来说会高很多，因此开发新的追随者和维护现有粉丝人群会为品牌带来高回报。
微信作为一款应用程序可以装载在任何适配的智能手机或平板电脑中使之更具体验性，用户能够随时随地收发信息和参与品牌体验。微信的 UI 设计非常人性化。朋友圈的内容非常容易生成，用户可以随时拍摄随时分享，且字数不限；转发、评论、回复等互动工具使用也非常简单。低门槛的参与方式能极大地激发了消费者的互动意愿，也能增强用户粘性提高互动效率。
表 4.1 微信品牌综合体验
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4.2 购买行为成为信息流广告的”可见“效果
许多品牌行为的目的是说服消费者购买。购物是一种目标明确以交易为导向的活动，无论消费者在线上还是线下渠道购物时，他们希望能够快速且无干扰地购买他们想要的东西。大多数时候，即使消费者在进入商店购物时已经列好了购物清单或者既定的目标，他们最终也会购买计划之外的东西。Web3.0 时代以来，花钱买商品已经不再是消费者”购物“的唯一行动。Koufaris 等人的（2002）研究表明，购物还可以是一种超越目标的体验，用来减少孤独感和无聊感，幻想和逃离日常生活。例如，消费者可以去宝马 4S 店试驾，或者在 Nike 的官网设计属于自己的运动鞋配色，亦或者是去逛街等等，这些与购物相关的行为被称为体验式购物。体验式购物的的消费者们喜欢货比三家、调查不同的产品类别或者寻找最低折折扣，他们参与这些体验就像真实在购买产品一样(Wolfinbarger & Gilly, 2001)。
因此，购物可能但不一定会导致购买。当消费者上网浏览、搜索或获取有关产品的知识时，他们不一定最终会从门店购买，部分原因是购物和购买的动机不同(Close & KukarKinney, 2010)。消费者会因为不同的原因购物，一有的人会因为享受购物的体验(Koufaris et al. 2002)而购买，而有的人会因为社会动机的驱动去购物。最重要的是，许多消费者喜欢寻找便宜货(Cox et al. 2005;Wolfinbarger & Gilly, 2001)。在网上购物时，有时消费者会把商品放到购物车里，但并没有完成交易。将商品留在购物车中的消费者可以将购物车作为一个愿望列表，并将其作为一种工具，用于跟踪以后可能购买的商品的价格。即使消费者放弃了他们的在线购物车，他们仍然可能在以后或线下进行购买(Kukar-Kinney & Close, 2010)。顾客的购物行为是多模式的，这意味着他们有时要么访问一个线下商店，这样他们可以试穿商品，然后在网上购买，称为先逛后网购，或者他们在网上寻找产品信息和定价，然后在线下购买，称为先网络咨询再线下购买 (Wolfinbarger & Gilly, 2001)。
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第 5 章 结论与展望
5.3 研究不足与未来展望
本研究对比了微博和微信信息流广告的顾客浸合营销，得出在不同社交媒体环境下顾客浸合营销的特征会因媒介平台属性的差异而不同，进一步丰富了顾客浸合相关的研究应用领域，为后续提供了一定的参考。但是本研究依然存在一定的局限，下面将指出本研究的不足和未来可继续研究的内容。
第一，本研究为定性分析，论据包含自身对微博和微信的实践参与、，带有一定的主观色彩，缺乏企业大数据的支撑，在后续研究中，可以运营实证分析的手段，通过假设验证的方式对微博和微信的顾客浸合进行更加深度的区分研究。
第二，本次研究中，笔者自身虽然提到了顾客浸合同时存在负面的情况，但是并未对负面的顾客浸合做深度对比，在消费者与品牌之间的互动过程中，消费者也会对品牌或产品的印象产生负面评价从而导致负面沉浸现象。因此，顾客浸合是一把双刃剑，这也可能对企业产生不利影响。未来可以对消极的顾客浸合作用多加关注，进一步完善顾客浸合的生态系统。
第三，本次研究仅对比了微博和微信这两个社交媒体平台的信息流广告，目前以抖音为首的短视频平台已经崛起，小红书、知乎等内容平台也受到品牌青睐，后续的研究可扩大研究对比的范围，将具有中国特色互联网特征信息流广告平台放在一起进行对比，相信会呈现出更多有研究价值和意义的内容。
参考文献（略）
