本文是新闻媒体论文，第二，在问卷调查中，仅仅采用投放电子问卷收集数据，样本获取手段单一，用来代表所有的南昌抖音用户，难免有些误差。如何利用抖音来传播南昌城市形象，仍需要在抖音的发展更新中不断探究。南昌近年来先后举办了世界VR产业大会、南昌国际军乐节、南昌国际马拉松等国际赛事，城市知名度显著提升，以VR产业为代表的高新技术产业已经成为当下南昌城市形象中的靓丽名片。本文以抖音短视频为研究视角，着重分析南昌城市形象的传播现状，创新点主要在选题和研究方法上。在论文选题上，目前对抖音短视频城市形象传播的研究领域已有一些文献，但文献多反映抖音网红城市西安、成都、重庆等，基于抖音短视频与南昌城市形象的结合的相关文献目前还没有发现。本文选题贴合城市形象传播这一研究热点，研究基于抖音短视频平台。在对抖音上与南昌城市形象相关内容进行定性与定量分析，研究短视频所传播的城市形象特点：在研究方法上，第一，本文采用定性与定量相结合的方法，利用飞瓜大数据平台提取“飞瓜指数”排名前30位的南昌市抖音号，对南昌城市抖音号进行量化分析。将问卷调查与文献分析相结合，分析抖音短视频为城市形象传播所带来的品牌价值和经济收益，包括文化传播、城市旅游等。同时对抖音传播南昌城市基于此给城市的管理者一些可供参考的建议，使得城市形象传播更合理有效、可持续。
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1.绪论
当下国内城市形象的媒介传播环境急剧变化，读图时代走向视频时代，单一媒介向“融媒体”过渡，微信、微博与抖音因其强大的传播力、影响力，被业界称为“双微一抖”，短视频成为当下最火的社交表达方式，抖音具有的互动性、娱乐性对城市形象传播效果影响较大。对南昌城市形象传播的研究也应顺因时而变、顺势而为，分析其在抖音短视频的环境下的传播形态。本文综合运用城市学与传播学的相关理论、以南昌的城市形象传播为研究对象，对抖音平台中对南昌城市形象有影响的短视频进行分析。研究价值：学界对城市形象的研究成果，多集中在城市物理空间规划设计、城市营销、城市品牌传播等领域。结合媒介手段的城市形象传播研究，主要集中在城市宣传片、新闻网站、微信微博等，基于抖音短视频平台研究的成果不多。第二，抖音短视频对南昌城市形象产生怎样的影响？目前南昌城市形象传播的现状，抖音短视频对南昌城市形象传播存在的困境？如何利用抖音提升南昌整体城市形象？重庆、西安、南宁等城市借助依靠抖音短视频，成为新晋的抖音网红城市。移动短视频的阶段，城市形象传播除了要提升曝光度、美誉度外，还要提升城市形象的辨识度，具有辨识度的城市IP是城市形象传播的重要名片。移动短视频阶段要依靠短平快的平台特性，深入挖掘南昌特有的红色文化等，打造独一无二的城市辨识度。
江西省人民政府关于印发大南昌都市圈发展规划图
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2南昌城市形象沿革与网红城市
2.1南昌城市形象的历史沿革
民国时期南昌城市形象的兴衰，多与政治军事因素密切关联。北伐战争期间，蒋介石将南昌视为“龙兴之地”并设立“南昌行营”，南昌正式设市后颁布了《南昌市政计划大纲》，这是最早一次对南昌城宏观规划的文件。熊式辉主政南昌的十年，南昌的政治经济高速发展、市政工程建设取得了较大成绩，市容市貌得到极大改善。1934-1945年的新生活运动中，南昌的城市文明风气更新。国民政府力求植入“中正”政治符号，1934年底在赣江开工修建“中正”大桥，1940年4月，国民政府建立直属教育部领导的“国立中正大学”，这是蒋介石重视江西教育发展的体现。南昌城市形象历史也曾有过“地域黑”的故事，南昌周边县市的人私底下会称南昌人为“南昌鬼子”，据说这个叫法最初出现在抗日期间。1939年，南昌被日军占领后，一群人投降做了汉奸后，接连伙同日军到进贤一带扫荡，进贤人对南昌人心生怨恨，骂其为“南昌鬼子”，流传至今私下就戏谑少数品德恶略的南昌人为“南昌鬼子”。民间流传的第二种说法是南昌的几个年轻地痞流氓，穿上抢来的日军军装，装扮成日模样抢劫，在建县老百姓家里抢夺物品时，一不小心口音被当地老人识破，原来这几个是假的日本人，是南昌鬼子！当下政府可以挖掘真善美的南昌故事，利用短视频平台全方位展示南昌的新气象.同时要调动南昌市民的抖音创作热情，鼓励市民设计系列情景短视频，用家长里短体现英雄城的文明新风尚。首先南昌市政府可以联合抖音平台，建立南昌城市抖音号的相关准入机制。在以“南昌”、“英雄城”等关键词注册的抖音号进行数据审核，从源头上净化城市形象内容的传播环境。
2.2南昌城市形象媒介传播的三个阶段
前移动互联网阶段主要是指新闻门户网站阶段，这一阶段在南昌城市形象的传播过程中，各级政府部门是主要的传播主体，政府对南昌城市形象的传播进行宏观统筹规划，主流媒体具体策划推广城市形象，这一阶段网络技术单一，传播渠道主要有门户网站、贴吧论坛、报刊杂志、搜索引擎等。这个阶段媒介对城市形象的宣传定位较模糊，多数城市开始利用城市形象宣传片,来展示和汇报城市整体形象风貌。《鄱湖明珠·中国水都》是南昌市在2011年推出的城市宣传片，主要投放在南昌电视台、中央电视台等相关电视频道。南昌市城市形象宣传片多大而全的呈现南昌市风貌，宣传片多采用浑厚激昂的配音，加上震撼的航拍画面，但宣传片的形式大多缺乏细节和特色。前移动互联网时代南昌的城市形象传播以传者为主，普通市民的参与互动的情况较少。政府部门作为传播主体缺乏合作联动，往往在其主管的领域各自推广传播。到了移动图文阶段，城市形象传播的官方渠道与民间话语开始有所分野。一批微信公众号和微博大号活跃起来，“两微一端”成为城市形象传播的重要阵地。个别专注于旅游、美食、文化等垂直领域的微信微博大号崛起。这一时期政府缺乏对自媒体平台统筹规划、监督管理，极个别微博大V账号为博取流量和关注度，制造出一系列影响南昌城市形象的负面事件。从传播的主体与受众角度分析，账号多由本地的新闻媒体和传媒公司注册运营，关注的用户也多为南昌本地居民。在移动短视频的阶段，南昌市政府和短视频用户共同参与南昌城市形象的建构传播，这一时期抖音、快手等短视频平台多依靠算法来为用户精准画像，对与南昌相关的城市短视频进行精准分发。
3抖音“网红南昌”的传播现状分析......................................................................20
3.1南昌城市形象现状调查..................................................................................20
3.2传播南昌城市形象的抖音账号类型分析......................................................24
3.3南昌抖音城市形象的BEST传播内容...........................................................29
4抖音对南昌城市形象传播存在的主要问题..........................................................38
4.1南昌城市形象的传播定位模糊......................................................................38
4.2对抖音传播规律认识不足..............................................................................38
4.3对南昌城市文化符号挖掘不够......................................................................39
5南昌抖音短视频城市形象传播的发展路径..........................................................41
5.1确立南昌城市形象的差异化定位..................................................................41
5.2利用抖音平台传播规律..................................................................................43
5.3南昌城市文化符号的挖掘..............................................................................45
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5南昌抖音短视频城市形象传播的发展路径
5.1确立南昌城市形象的差异化定位
南昌市政府可以引导社会非盈利组织，专业城市营销公司、民间网络红人等传播资源，鼓励民间力量参与城市营销。南昌市政府应掌握城市形象传播的主动调控权,发挥短视频的沉浸式体验效果。积极调动市民和本土企业参与的积极性，借助企业力量提升城市形象。南昌城市形象传播尚缺乏一个权责明确的专门机构来统筹管理。可以由南昌市委宣传部牵头成立一个“南昌城市形象传播指挥领导小组”，可由以下机构抽调人员：市委宣传部、市文化旅游局、省市各大媒体、抖音快手等短视频机构驻江西办事处。建议小组组长由南昌市委主要领导担任，推动建立多部门联动机制，确保在对外宣传南昌城市形象时能保持同一种声音。市民群众是城市形象传播过程最直接的参与执行者，也是城市形象对外传播中最具说服力的人际传播名片。大卫艾克曾指出品牌个性就是一个特定品牌拥有的一系列人性特色。②南昌市政府还应该通过抖音来进行“政民互动”，可以打造个性化的人设，例如南昌市的官方抖音号可命名为“英雄南小昌”，用萌化的IP弱化人们对政府议程的抵触心理。南昌城市抖音号的头像及页面的背景、颜色、字体进行优化设计。引导相关抖音号做好定位，克服一拥而上的重复竞争，在文化、历史、旅游、餐饮等不同领域开设特色抖音号，形成长尾效应。逐渐打造出短视频矩阵，扩大南昌城市形象的网上影响力。
南昌城市形象传播经历的三个阶段
5.2利用抖音平台传播规律
当下中国正积极的布局“一带一路”战略，抖音短视频已经在国际舞台上“讲好中国故事，传递好中国声音”。抖音国际版应用TiKToK,全球有将近6亿的月活跃用户，自2017出海上架后，已经登录亚欧美多个国家APPStore下载总榜第一，这与“国际化南昌”的战略定位相吻合。近年来南昌先后举办了两届世界VR产业大会，南昌国际军乐节、南昌国际马拉松等活动赛事，南昌城市形象的国际化传播力度日益加大。要讲好南昌城市故事，首先要做好抖音号的人设，摒弃假大空的宣传口号，用故事化的呈现形式来吸引读者。相关视频的标题更注重情节与细节，多采用人物对话，细节描写、场景设置等，将想要表达城市文化内涵戏剧性的呈现出来。“故事化”的标题可以多运用问号、感叹号等用来强调、加强语气。将抖音账号做好人设，树立独具特色的IP,比如可以开设名为“南小昌”的抖音号，利用萌化的语气给人以亲近带入感。同时可以将海昏侯、滕王阁、八大山人、万寿宫等IP改编成短视频系列剧等，用多种形式来建构南昌的城市故事。竖屏视频赋予更多的在场感。随着移动端用户人数的剧增,城市形象短视频的呈现形式，应该顺应用户碎片化的阅读习惯，主动拥抱竖屏形式。MOVR的《移动行业概述报告》显示，手机在94％的使用时间处于竖屏状态。Snapchat的数据显示，与横屏拍摄广告相比，竖屏化的广告形式,可以提高2倍的眼部注意力,可以提升9倍的完播率。①竖屏短视频浏览过程中,能给人以沉浸式的体验，拥有较强的在场感，在短时间内手指不断滑动屏幕，用户陷入漫无目的娱乐化体验中。
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结语
城市是人类现代化文明的承载容器，随着中国城市化进程的加速,城市形象已经成为衡量城市软实力的重要指标。抖音平台上的城市短视频大多拥有鲜明的人设、极具地方特色的吃喝玩乐内容。媒介技术变革日新月异，抖音网红城市纷至沓来，抖音短视频在南昌城市形象传播中扮演着重要角色，抖音呈现的南昌城市形象直观可感，释放了南昌红色文化、历史文化、山水文化的活力。本文以社交媒体“抖音”为研究视角，利用问卷调查和“飞瓜数据”分析，获得直观量化的用户行为数据，利用“5W模型”剖析南昌城市形象的传播现状。建设网红城市南昌需要政府、新闻媒体、抖音网红、明星企业、抖音个人用户共同参与，带动南昌的文化旅游产业提速升级。通过研究发现南昌的主流媒体创办的抖音号如《都市现场》，主要还是横屏电视新闻的剪辑，专门创作竖屏视频的情况较少，一定程度上影响了用户的使用体验。竖屏视频要更重视其模仿性，邀请用户成为视频的共创者和模仿者，推广一些旅行探店小妙招等。南昌市文旅、传统媒体应积极拥抱竖屏形式，拍摄vlog等原生场景的短视频，掌握短视频的核心运营理念。政府也应该积极调研，收集相对科学精准的数据。学习新兴媒介的操作方法，从新的角度切入，明确城市的定位。通过抖音算法，用户监督、人工审核三管齐下，抖音作为平台的开发运营者，通过修改提升算法过滤机制，对抖音平台上关于南昌形象进行协调，对低级趣味的视频进行屏蔽。
参考文献（略）
