本文是新闻传播论文，前辈的文献虽大多从展会角度研究书展，但对本文研究具有较好的启发作用。在梳理文献后，本文认为上海书展属于带有文化服务性质的准公共产品,而准公共文化产品的生产、提供、管理等主要职责在于政府，是政府搭建起来的先进文化传播平台，因此在定位上，应该进一步拓展上海书展在政治和文化方面的作用，同时，在生产和管理上也应进行有效地监督和指导，让文化资源有序有效的发挥更多作用。本文的创新之处在于从准公共产品视角出发，运用传播学理论研究上海书展如何体现城市文化传播功能，对职能部门推动上海书展传播城市文化实践中如何设计和开展等方面提出五大对策，遵循传播规律、鼓励人际传播，激发主体传播力；加强顶层设计、突出上海特色，提升品牌相关性；加强功能宣传、优化观展体验，增加直接受众量；运用新兴技术、增强感官冲击，突出文化识别度；创新融合机制、整合文化资源，丰富传播表达力。
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第一章绪论
通过对文献的梳理，发现大多学者把城市文化作为城市品牌塑造的出发点,而城市文化的内核是城市文化品牌。城市品牌的塑造应该紧密联系地域文化，通过加强城市文化建设，发挥文化品牌资源优势，从而提升城市品牌影响力。传播城市文化的关键在于形成有识别性的文化，亮出文化品牌的特色，并运用多渠道的传播维度，展示城市文化。对城市文化传播途径的研究主要集中在传统传播途径以及大型文化活动上，总体上肯定了大型节展在传播城市文化方面的优势。对大型节展活动传播城市品牌的研究中，学者总体认为大型节展传播城市品牌有一定的优势，主要表现在：具有国际化聚媒效应、提高城市品牌的竞争力、产生强大的口碑效应、展示城市形象、提高城市的知名度和美誉度等。在城市文化传播策略方面，有些学者对传播五要素的策论有所论及：传播主体上，建一个政府主导的由上到下的传播主体更有利于传播；传播内容上，要突出资源要素独特性和差异化上；传播媒介上，可以进一步开拓创新；传播受众上，要注重细分和需求；传播效果上，既要注重外部宣传，也要注重城市内部认同。结合相关研究，笔者认为上海书展作为以政府为主导的大型会展活动，无论是政府对上海书展的定位，还是市民眼中的上海书展，都是展示和传播上海城市文化的重要平台，在传播城市文化方面有着显著的优势，应该充分发挥这一功能。
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第二章概念界定及研究理论基础
一、概念界定
传播这个词语体现的是有目的动态传递的概念，“传”是纵向的概念，而“播”则侧重于横向。美国学者贝雷尔森认为,传播是利用词语、数字、图表等符号，来传递信息、思想等内容的行为或过程1。可得，城市文化传播是以城市文化为内容，通过一定的媒介手段，由传播主体向传播受众传递信息的动态行为，目的是扩大城市影响力。城市文化品牌的传播则是通过传播要素凝练出文化的精华部分，把具有价值的文化代表传播出去，传播主体将产品的独特价值向受众宣传，满足受众需求，获得受众的认可，最终目的就是培养受众对产品忠诚度，这个过程的关键在于以受众为主导,通过一体化的传播,突出品牌个性，获取受众。
二、研究理论基础
结合实践中准公共文化产品的性质看，除了有限的非竞争性或非排他性这两项自然属性外，还具有社会属性，一方面体现在满足社会共同文化需求方面所发挥，也是其“公益性”所决定的，另一方面则是通过职能部门生产文化活动以及市民参与和消费过程中产生的外部正效应，如提升文化软实力，推进城市文化进步，促进社会发展等。作为准公共文化产品的上海书展，在尽力满足读者不断增长的文化需求之外,对未参书展活动的受众也产生不同程度的影响，使其有了更多学习和了解城市文化的机会，这个过程是上海书展在城市文化建设中发挥重要传播作用的具体表现。对于上海书展的正外部效应，应该予以重视和放大，政府职能部门可在组织开展中加强管理和指导，对其传播城市文化的各个要素进行优化，更大程度的拓展上海书展传播城市文化的功能。
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第三章基于“5W”模式的上海书展传播城市文化现状分析...........................................16
一、上海书展与城市文化发展的关系...............................................................16
二、上海书展传播城市文化过程中的“5W”分析...........................................17
三、上海书展城市文化传播功能的具体体现...................................................30
二、第四章上海书展传播城市文化中遇到的问题及其成因........................................32
一、上海书展传播城市文化现状的实证分析...................................................32
二、上海书展传播城市文化中遇到的问题与成因分析...................................37
第五章进一步优化上海书展传播城市文化功能的思路....................................41
一、遵循传播规律、鼓励人际传播，激发主体传播力...................................41
二、加强顶层设计、突出上海特色，提升品牌相关性...................................43
三、加强功能宣传、优化观展体验，增加直接受众量...................................45
四、运用新兴技术、增强感官冲击，突出文化识别度...................................46
五、创新融合机制、整合文化资源，丰富传播表达力...................................48
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第四章上海书展传播城市文化中遇到的问题及其成因
一、上海书展传播城市文化现状的实证分析
笔者认为，在公开发放问卷的情况下，无论是否参加过上海书展，能够有兴趣并且有效完成关于上海书展的问卷调查，都可视为上海书展文化传播的直接受众或潜在受众。而这些数据意味着，即使在对上海书展和城市文化较感兴趣的传播受众中，真正每年都积极参与到书展现场展会的占比却很低，可以说明上海书展在发挥城市文化传播功能时，潜在受众的开发具有很大的空间。在不同程度“知晓上海文化品牌”的受众中，进一步研究他们获取信息的渠道，可以发现以下规律：“完全知道”的受访者主要是从电视和新闻报道来获取上海文化品牌相关信息，这个与他们的年龄特征相关匹配，年纪相对大的市民更加习惯使用传统传播媒介。针对上海书展如何更好发挥公共文化产品的功能，受访者认为“上海书展需要改进的方面”主要集中在“对上海文化的体现程度”、“书展产品价格”、“观展体验”、“书展的主题及至其特色”等。其中，“对上海文化的体现程度”排在了第一位，结合之前问卷中反映数据可见，这些建议与受访者对上海书展最关注、最期待的方面，形成了三个维度的交叉点，重点聚焦在城市文化的传播。
二、上海书展传播城市文化中遇到的问题与成因
调查数据显示，在上海书展文化传播的受众中，呈现出几大特点：一是大多数居住在上海；二是受过高等教育的比例较高，三是“完全知道”上海文化的比例很低，仅为22.37%。在这样一个“高学历”“爱读书”“关注城市文化”“居住在上海”的样本中，对上海文化品牌的知晓程度远没有达到笔者预想的比例。在访谈的６人中，也只有２人对“上海文化”有所知晓，但并不完全。访谈中，ＦＴ１和ＦＴ３两位都提到了“大上海”“江南水乡”等上海特色的文化代名词，但他们作为土生土长的上海人，对“红色文化”并没有非常清晰地了解。笔者认为，居住在上海的本地受众对上海文化品牌的知晓程度直接影响了这类受众对上海文化品牌的传播行为，这也就意味着上海书展传播城市文化品牌过程中没有充分利用好本地受众这一优质资源，缺少了有利的传播基础，加大了使之从传播受众转为传播主体的难度，影响传播的整体效果。
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结论与展望
由于本人的理论功底和研究时间有限，本研究存在一定的不足之处：一是问卷调查的样本采样范围还不够全面，可能会影响到调查结果的有效性。二是对本文提出对策的实践效果，有待进一步进行实证调查和检验。三是受本人专业背景和工作经历所限，对整合营销传播理论的理解较为肤浅。不当之处请各位专家批评和指正。希望在不断的理论联系实际过程中，对上海书展等准公共文化产品的城市文化传播功能进行更加深入的研究。随着社会文化高质量建设和发展，上海书展作为政府主办的大型文化节事活动，在价值和功能方面也在不断的提升和优化。它既是行业内国际性展会，又是区域文化展示的重要平台，因此上海书展将肩负着更多的文化使命，城市文化的传播者、城市文化品牌的塑造者、先进文化的引领者将成为上海书展新的身份。只有把上海书展办得更富有上海特色、更高参与度、更有影响力，才能更好地为打响“上海文化”的品牌、提高城市文化的传播力，为加快建设国际文化大都市做出更大贡献。
参考文献（略）
参考文献（略）
