1 绪论
1.1 研究背景
在大众文化与消费文化的影响下，体育领域的视觉文化表征异军突起，得到了前所未有的表现和发展，正如电影理论家巴拉兹所预言的，“视觉文化”真的成为了现实，现代体育真正进入了“视觉文化时代”。
中国足球超级联赛（以下简称“中超”）作为中国最受关注的体育赛事之一，在政府对足球运动相关政策的积极推出带动下，“中超海报”作为集网络媒体与平面媒体的优势于一身的特殊视觉媒介载体，从中超联赛的众多传播媒介中脱颖而出，成为了球迷除比赛本身之外的又一大关注点，因其不仅包含着体育赛事的基本信息，同时还承载着球队内部的精神文化内涵，它从大众文化中产生，带有鲜明的特色文化，又反哺于大众文化，丰富了大众文化的内在涵义。具体表现为，中超海报中的每一个图像符号无一不具有重要的象征或指示意义，它像一面反射镜将大众文化事无巨细地反映在每一细枝末节中，就像是社会文化早早植入进体育媒介中的基因一般，反映着大众文化中的道德伦理、地域文化、种族问题、权力支配等多种具体问题。
1.1 研究背景
在大众文化与消费文化的影响下，体育领域的视觉文化表征异军突起，得到了前所未有的表现和发展，正如电影理论家巴拉兹所预言的，“视觉文化”真的成为了现实，现代体育真正进入了“视觉文化时代”。
中国足球超级联赛（以下简称“中超”）作为中国最受关注的体育赛事之一，在政府对足球运动相关政策的积极推出带动下，“中超海报”作为集网络媒体与平面媒体的优势于一身的特殊视觉媒介载体，从中超联赛的众多传播媒介中脱颖而出，成为了球迷除比赛本身之外的又一大关注点，因其不仅包含着体育赛事的基本信息，同时还承载着球队内部的精神文化内涵，它从大众文化中产生，带有鲜明的特色文化，又反哺于大众文化，丰富了大众文化的内在涵义。具体表现为，中超海报中的每一个图像符号无一不具有重要的象征或指示意义，它像一面反射镜将大众文化事无巨细地反映在每一细枝末节中，就像是社会文化早早植入进体育媒介中的基因一般，反映着大众文化中的道德伦理、地域文化、种族问题、权力支配等多种具体问题。
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3 研究对象与方法................................12
1.2 研究目的
选择中超海报作为研究对象不仅仅是因为中超海报在竞技体育中发挥着重要的作用，更是因为中超海报中蕴含着多方面的文化象征。视觉文化研究从属于大众文化研究，而中超海报作为视觉文化的载体之一，其内部也蕴含着多种社会文化。例如海报中的视觉主体连带的明星文化、海报的文案设计传达的胜负意识、背景图像符号夹杂的地域文化，另外还有中外民族性、伦理问题、权力支配等等，都是中超海报这一视觉载体中包含的众多文化信息。因此，对中超海报视觉文化的分析——一方面，可以通过研究赛前海报的设计特征、视觉要素等视觉表现手法，对海报的视觉性进行清晰定位；另一方面，与基本理论相结合，重新审视中超海报中的文化信息，为今后更好地解读中超海报文化内涵提供新思路。
选择中超海报作为研究对象不仅仅是因为中超海报在竞技体育中发挥着重要的作用，更是因为中超海报中蕴含着多方面的文化象征。视觉文化研究从属于大众文化研究，而中超海报作为视觉文化的载体之一，其内部也蕴含着多种社会文化。例如海报中的视觉主体连带的明星文化、海报的文案设计传达的胜负意识、背景图像符号夹杂的地域文化，另外还有中外民族性、伦理问题、权力支配等等，都是中超海报这一视觉载体中包含的众多文化信息。因此，对中超海报视觉文化的分析——一方面，可以通过研究赛前海报的设计特征、视觉要素等视觉表现手法，对海报的视觉性进行清晰定位；另一方面，与基本理论相结合，重新审视中超海报中的文化信息，为今后更好地解读中超海报文化内涵提供新思路。
本文着眼于视觉文化与体育领域的结合，通过对中超海报的视觉符号分析得出其作为传播主体所具有的符号特征，以根据内容符号特色透析出海报中蕴含的文化属性，提炼体育与大众文化的互动角度，继而进一步对体育海报的优化过程与解读提出创新性的改进意见。
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2 文献综述
2.1 海报研究综述
“海报”一词最早出现在上海，也于此地兴起。起初海报是用于戏剧、话剧、球赛等活动的信息张贴，现在学界根据海报的不同内容将其分为三大类：电影海报、体育海报和公益海报。根据笔者仅通过中国知网对于“海报”的关键词搜索便已有一万多条文献结果，再加之图书著作与互联网资料，数量就更加可观，但是这其中公益海报与电影海报的相关研究较多，体育海报的研究居少。因此鉴于学界对海报的研究角度之多，笔者对三种不同种类的海报进行了归纳整理，在电影海报与公益海报的综述中将会更加侧重与本课题相关的传播学符号学学科研究，并且主要以研究方法的使用为第一视角，以期通过对相关类目研究方法的探讨来获取对体育海报的研究借鉴。
2.1.1 电影海报研究
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2 文献综述
2.1 海报研究综述
“海报”一词最早出现在上海，也于此地兴起。起初海报是用于戏剧、话剧、球赛等活动的信息张贴，现在学界根据海报的不同内容将其分为三大类：电影海报、体育海报和公益海报。根据笔者仅通过中国知网对于“海报”的关键词搜索便已有一万多条文献结果，再加之图书著作与互联网资料，数量就更加可观，但是这其中公益海报与电影海报的相关研究较多，体育海报的研究居少。因此鉴于学界对海报的研究角度之多，笔者对三种不同种类的海报进行了归纳整理，在电影海报与公益海报的综述中将会更加侧重与本课题相关的传播学符号学学科研究，并且主要以研究方法的使用为第一视角，以期通过对相关类目研究方法的探讨来获取对体育海报的研究借鉴。
2.1.1 电影海报研究
电影海报是商业与艺术相结合的符合大众文化或通俗文化审美的设计产物。这种通俗的艺术形式频繁地出现在社会生活中随处可见，电影海报的历史化进程不仅承载着电影史的发展与变化，还反映着不同时代政治、经济、文化的变迁，同时也是体现艺术美学的时代缩影，因此学界对于电影海报的研究角度多偏向于美学角度视觉语言的分析和电影海报中的时代特色解读，但随着电影海报的广泛发布，其中蕴含的商业性质也逐渐增强，学界对电影海报的研究角度逐渐增加了商业模式的探讨。
学术界对于电影海报的研究众多，但综合来看学者大多使用符号学与多模态话语分析两种研究方法进行文本分析。符号学的研究顾名思义，便是利用符号学原理对海报中出现的符号进行解读；而多模态话语分析方法便是指除了文本研究之外，同时还对声音、图像进行多角度多层次分析的方法，多用于学术领域中的媒介研究。
程春松便是通过多模态话语分析法解读电影海报中的语言文本，研究得出文字、声音、图像等方式都具有表达功能。也有使用多模态话语分析法结合具体案例进行的研究——《电影海报<我的名字叫可汗>多模态分析》3一文中，作者以社会符号学理论为支撑，采用理论与案例相结合的方法利用多模态话语分析解读图片、语言、文字、图像等是如何在电影海报中相互交织形成一个独立语义与文本的。利用多模态话语分析法可以从基础的文字研究扩大到更多的场景和领域，它包括了语言、文字、音频、图像等众多符号，为我们研究综合而复杂的体育海报符号体系提供了借鉴与参考。
程春松便是通过多模态话语分析法解读电影海报中的语言文本，研究得出文字、声音、图像等方式都具有表达功能。也有使用多模态话语分析法结合具体案例进行的研究——《电影海报<我的名字叫可汗>多模态分析》3一文中，作者以社会符号学理论为支撑，采用理论与案例相结合的方法利用多模态话语分析解读图片、语言、文字、图像等是如何在电影海报中相互交织形成一个独立语义与文本的。利用多模态话语分析法可以从基础的文字研究扩大到更多的场景和领域，它包括了语言、文字、音频、图像等众多符号，为我们研究综合而复杂的体育海报符号体系提供了借鉴与参考。
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2.2 体育海报研究综述
本研究的主要研究方向是体育海报，然而学界现阶段对体育海报的研究还相对较少，在这其中比较明确地提出“体育海报”这个词的是李齐飞所著的《体育招贴创作随想》6和黄向东的《文化体育招贴浅谈》7。他们主要以海报的文化属性为切入点，将体育海报定义为——为以体育文化、竞技、体育娱乐活动为题材，弘扬团结、和平、进步、超越、自由的精神，满足人们的追求健康体魄和完美人文精神等意识形态的需求的一种海报形式。但本研究认为这种概括似乎还有些局限，不能完全涵盖体育的多种社会功能，如团队文化建设功能、社会文化构建功能等，因此本研究认为体育海报的概念应为：一种以体育活动为主要载体，向受众宣传相关赛事信息与文化内涵的文化形式。
笔者以“体育海报”为关键词在中国知网上搜索发现，目前学者对体育海报的研究数量并不算多，从 2008 年到 2016 年共计 11 篇学术论文的发表，对“中超海报”的关键词搜索结果更是屈指可数，仅有 3 篇为中超海报的传播研究，且均为期刊发表，此外还有 7 篇是针对足球海报的研究。由此可见，现阶段与体育海报相关的研究著作数量还很有限，笔者根据学者对体育海报研究角度的不同将其分门别类，以便更清晰直观地了解学界对于体育海报已进行过的现状、方向、研究结果等。
2.2.1 体育海报的视觉符号学研究
国内学者对于视觉文化的研究是从文本研究起步的，因此大部分学者对体育海报的研究也是从符号学中的符号研究开始的。2011 年田华8使用文献研究法分别从建国初期、20 世纪 80、90 年代及北京奥运会之后这三个时期为我们纵向梳理了体育海报的设计特点的变化。从起初写实的表现手法到后来引入的西方多元文化，再到现如今独具创意的个性海报，我国体育海报中运用的视觉符号一直在不断的变化与扩充，田华表示通过把握体育海报的整体发展历史及设计特点，不仅能有效传达赛事信息、增添具有竞技感的艺术气氛，同时还能有效提高大众的身体素质与积极主动性。但遗憾的是田华的研究仅止步于体育海报的视觉设计特点，而忽略了体育海报深层次意识形态的研究。
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本研究的主要研究方向是体育海报，然而学界现阶段对体育海报的研究还相对较少，在这其中比较明确地提出“体育海报”这个词的是李齐飞所著的《体育招贴创作随想》6和黄向东的《文化体育招贴浅谈》7。他们主要以海报的文化属性为切入点，将体育海报定义为——为以体育文化、竞技、体育娱乐活动为题材，弘扬团结、和平、进步、超越、自由的精神，满足人们的追求健康体魄和完美人文精神等意识形态的需求的一种海报形式。但本研究认为这种概括似乎还有些局限，不能完全涵盖体育的多种社会功能，如团队文化建设功能、社会文化构建功能等，因此本研究认为体育海报的概念应为：一种以体育活动为主要载体，向受众宣传相关赛事信息与文化内涵的文化形式。
笔者以“体育海报”为关键词在中国知网上搜索发现，目前学者对体育海报的研究数量并不算多，从 2008 年到 2016 年共计 11 篇学术论文的发表，对“中超海报”的关键词搜索结果更是屈指可数，仅有 3 篇为中超海报的传播研究，且均为期刊发表，此外还有 7 篇是针对足球海报的研究。由此可见，现阶段与体育海报相关的研究著作数量还很有限，笔者根据学者对体育海报研究角度的不同将其分门别类，以便更清晰直观地了解学界对于体育海报已进行过的现状、方向、研究结果等。
2.2.1 体育海报的视觉符号学研究
国内学者对于视觉文化的研究是从文本研究起步的，因此大部分学者对体育海报的研究也是从符号学中的符号研究开始的。2011 年田华8使用文献研究法分别从建国初期、20 世纪 80、90 年代及北京奥运会之后这三个时期为我们纵向梳理了体育海报的设计特点的变化。从起初写实的表现手法到后来引入的西方多元文化，再到现如今独具创意的个性海报，我国体育海报中运用的视觉符号一直在不断的变化与扩充，田华表示通过把握体育海报的整体发展历史及设计特点，不仅能有效传达赛事信息、增添具有竞技感的艺术气氛，同时还能有效提高大众的身体素质与积极主动性。但遗憾的是田华的研究仅止步于体育海报的视觉设计特点，而忽略了体育海报深层次意识形态的研究。
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3.1 研究对象....................................... 12
3.2 研究方法.......................................... 13
4 结果与分析..................................15
4.1 中超联赛赛前海报发展历史与现状.................................. 15
4.2 中超海报视觉符号的 SPSS 数据分析....................................17
5 结论与建议...................................32
5.1 结论................................. 32
5.2 建议................................ 33
4 结果与分析
4.1 中超联赛赛前海报发展历史与现状
中超联赛赛前海报的历史发展具有其特殊性，因此对中超海报的研究也应充分考虑其历史背景与发展现状，以此作为参考。中超海报的发展历程大致可以分为三个发展阶段：2004 年‐2012 年的萌芽时期；2012 年‐2016 年的初期探索；2016年之后的快速发展时期。
在中超联赛 2012 赛季之前的 9 年发展期间，中超海报的设计一直都是由球迷自发进行设计制作和宣传的，俱乐部并无官方发布的海报，因此常有球迷自发成立“海报设计团队”，后经俱乐部精心挑选后采纳，作为本球队的官方赛前海报，球迷以此特殊的形式助力自己支持的球队，为球队做贡献。因此 2012 赛季之前的中超海报主要用赛事信息的传播以及球迷对所支持球队热爱的表达方式。
2012 年广州恒大俱乐部首次代表中国球队参加亚冠联赛，为此次亚冠联赛发布了第一张主题为“诛神之战”的海报，自此之后便掀起了竞技体育领域“海报文化”的浪潮。因海报中“诛”字的谐音带有极强的胜负欲与征服欲使得无数球迷热情高涨，在广大网友中也引起了前所未有的反响和好评。自此之后，不少俱乐部纷纷效仿，陆续地正式发行自己的官方赛前海报，涌现了许多引得球迷啧啧称赞的优秀海报俱乐部发布者，如北京国安、上海申花、上海上港等，中超联赛赛前海报的攀比竞争也由此展开，中超海报成为了球队胜负欲之间的较量。#p#分页标题#e#
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5 结论与建议
5.1 结论
参考文献（略）
