第一章 绪论
第一节 研究背景、依据与意义
本研究并不全面观照关乎都市报生存发展的政策大转型或技术大转型等报业转型全貌，而是从品牌资产管理的小视角入手来探寻都市报转型的方向。通过梳理国内外品牌资产管理理论，寻求、解读、改造和创新了基于消费者的品牌资产模型（CBBE 模型），构建了都市报基于受众的品牌资产管理模型（ABBE 管理模型），并深入分析 ABBE 管理模型中品牌识别的显著度、品牌含义的功效和形象、品牌响应的评判和感受、品牌关系的共鸣等维度之间的逻辑关系，提出品牌资产管理的策略。
本研究并不全面观照关乎都市报生存发展的政策大转型或技术大转型等报业转型全貌，而是从品牌资产管理的小视角入手来探寻都市报转型的方向。通过梳理国内外品牌资产管理理论，寻求、解读、改造和创新了基于消费者的品牌资产模型（CBBE 模型），构建了都市报基于受众的品牌资产管理模型（ABBE 管理模型），并深入分析 ABBE 管理模型中品牌识别的显著度、品牌含义的功效和形象、品牌响应的评判和感受、品牌关系的共鸣等维度之间的逻辑关系，提出品牌资产管理的策略。
一、研究背景
20 世纪 80 年代，品牌资产（brand equity）是西方广告界所提的营销定义。它是品牌所具有的独特市场影响力，解释了具有品牌的产品与服务和不具有品牌的产品与服务两者之间营销结果差异化的原因。①品牌资产管理作为一种策略措施和行为方式统筹管理品牌资产实现其增值，它既是战略层面上的顶层设计，也是战术层面上的对策举措。“毫无疑问，品牌已经变得越来越重要了，整个世界已从营销者主导的市场转化为消费者主导的市场了。”①受众是都市报最主要消费者群体，他们是都市报品牌资产得以实现和增值的关键，这要求都市报要站在受众视角上创新品牌资产管理工作.
第一节 理论依据：基于消费者的品牌资产模型（CBBE 模型） ........................................ 6820 世纪 80 年代，品牌资产（brand equity）是西方广告界所提的营销定义。它是品牌所具有的独特市场影响力，解释了具有品牌的产品与服务和不具有品牌的产品与服务两者之间营销结果差异化的原因。①品牌资产管理作为一种策略措施和行为方式统筹管理品牌资产实现其增值，它既是战略层面上的顶层设计，也是战术层面上的对策举措。“毫无疑问，品牌已经变得越来越重要了，整个世界已从营销者主导的市场转化为消费者主导的市场了。”①受众是都市报最主要消费者群体，他们是都市报品牌资产得以实现和增值的关键，这要求都市报要站在受众视角上创新品牌资产管理工作.
目前，都市报在新媒体的强烈冲击下，无论是广告额还是发行量均出现下滑现象。但是每年均有五六家都市报品牌价值高位列入《中国 500 最具有价值品牌排行榜》上，这个排行榜由世界品牌实验室综合财务、消费者行为和品牌强度等分析得出。范以锦认为，都市报品牌价值那么高，这主要靠都市报原有的内容产品的影响力拉动了都市报品牌资产无形资产的上升，实际上，目前不少都市报有形资产是在下跌。都市报要生存和发展，单纯靠无形资产是靠不住的，只是等无形资产上升以后再考虑如何将无形资产变现为有形资产，这种关系值得研究。②而杨德锋认为，《中国最具价值 500 品牌评估排名》榜单如果按照品牌栏目来分类，传媒应该会被列入其中，也是《中国最具价值 500品牌评估排名》开展传播活动的借助载体，都市报与主办方之间背后是否存在什么交易也难说。都市报作为地方性报纸，品牌价值高达两百多个亿，主要原因可能来自两个方面，一方面是都市报作为国有资产，政府补贴，将品牌资产的成本做大，另一方面是都市报本身的牌照作为无形资产，价值更大。实际上，都市报在平台建设、产品开发、广告以及吸引消费者注意力等方面存在难度，经济亏损较大，这让人怀疑世界品牌实验室品牌价值评价体系和评价标准，才让传媒的品牌价值存在虚高现象。
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第二节 研究对象
一、都市报
都市报（Metropolis Newspaper）是我国市场化环境中诞生的大众报纸。1993 年 8月，《贵州都市报》最早使用“都市报”名称；1994 年 1 月，《三秦都市报》创办；1995 年 1 月，《华西都市报》的创刊标志着都市报市场化脚步加快。据时任国家新闻出版总署副署长的梁衡回忆：“这家报纸在报批时，由于一个城市不宜办两家晚报（已有《成都晚报》），就提出了都市报的想法，此后，都市报在全国迅速发展起来。新兴都市报以惊人的发展势头、强大的市场竞争力、清新可喜的文风、灵活创新的经营机制等鲜明的特征，受到广大读者的由衷欢迎和赞赏，也引起新闻界的密切关注”。① 崛起的都市报对中国新闻传播体制改革有着重要意义，它从根本上改变了由单一的党委机关报结构，构建出以机关报为主的多元化多层次的报业结构。
都市报从诞生起被刻上了深深的市场烙印，它的产生和发展与社会的历史、经济、文化等因素有着千丝万缕的联系，成为报业形态竞争的必然产物。都市类报之一的晚报曾紧抓读者眼球的做法已经有些陈旧，直接冠名为“都市报”的都市报扛起“为百姓分忧,为政府解难”的大旗，突出和强化读者服务的思想和内容。都市报坚持“三贴近”原则融入都市中市民，《华西都市报》总编辑席文举办都市报就是办一张“面向城市的广大市民，办一张走向千家万户的市民生活报”。②目前，不少研究者将都市报等同于都市类报纸，实质上，都市报相比都市类报纸有着地域优势、新闻资源优势、人才优势、市场营销优势等，更为重要的是它有着母报——省委机关报的“保护伞”优势。因此，都市报与都市类报纸不可同日而语。
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第二章 新媒体环境下都市报品牌资产的转型与评价
第一节 都市报转型的必然性
2005 年被称为“报业拐点年”，后受新媒体冲击，都市报发展面临着重重困境，广告收益骤减、资金链断裂、社会影响力减弱、精英人才不断出走等现实导致都市报的生存空间不断缩小，都市报转型成为一种必然的选择。
一、新媒体环境下都市报面临的困境
新媒体环境下，都市报举步维艰。新媒体环境具有哪些特殊性呢？它让都市报的生存和发展出现了哪些困境呢？这是都市报选择转型要必然面对的问题。
朱春阳认为，都市报的兴起，究其根本是它成为了当时社会核心群体的主要信息来源，即成为核心人群行动决策的主要参照系，并因此获得社会影响力。而新媒体的兴起带来的直接冲击在于年轻群体的流失，80 后、90 后正日益远离印刷媒体。①宫承波认为，报纸不会消亡，在新媒体媒介生态格局下，都市报可以尝试主要定位于地域文化及都市文明的传播的转型路径。
面对新媒体发展之势，不少学者悲观预言，新媒体技术的出现终将导致报纸媒介的消亡。美国北卡罗来纳大学新闻学院教授菲利普·迈耶（Philip Meyer）在《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》中做过一段精彩描述：“到 2044 年，确切地说是2044 年 10 月，最后一位日报读者将结账走人。”③2008 年 11 月，鲁伯特·默多克在《报业未来：超越死亡树》的演讲中提出，网络将使传统报业“重生”，传统报纸未来不会走向死亡，只是以数字时代的全新报业形式出现。“数码时代将孕育出拥有庞大市场的全新报业形式。①不管都市报的前景是否被看好，但都市报目前的困境却实实在在摆在面前。
第一、都市报发行量持续下降。都市报在新媒体冲击和竞争同质化的情况下发行量锐减，据世纪华文数据显示，2015 年全国各类报纸的零售总量同比下滑 46.5%，其中都市报下滑最为严重，幅度高达 50.8%，财经类报纸下降 7.3%、生活类报纸下降 10.8%，除发行量外，整个都市报的订阅率也持续走低，2015 年都市报的订阅率比 2014 年降幅超过40%。
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第二节 新媒体环境下都市报的转型方向
新媒体环境下，都市报面临着生存和发展的危机，这个报种该何去何从？范以锦认为：“在中国来说，市场化媒体代表应该说是都市类媒体，都市报要找到新的突围路径是有很大难度的，但不应该让都市报都消失。都市报市场化发展走得好，对推动中国社会发展做出了很大贡献，一定把都市报维护好，把它发展好，品牌资产管理未尝不是都市报转型的新方向。”②因此，重新解读都市报生存和发展的新媒体媒介生态圈显得尤为重要，拨开竞争的重重浓雾，都市报改革发展的指向群体为受众，指向的终极目标是提升都市报的品牌资产，这是新媒体环境下都市报的选择方向。
一、新媒体——都市报转型的媒介生态解读
（一）新媒体的概念
1967 年，哥伦比亚广播公司（CBS）技术研究所所长 P.戈尔德马克（P.Goldmark）提出“新媒体”一词。1969 年，美国传播政策总统特别委员会主席 E.罗斯托（E.Rostow）在向尼克松总统提交的报告中多次提到“new media”。由此，新媒体的提法迅速扩展到全世界。
第二节 研究对象
一、都市报
都市报（Metropolis Newspaper）是我国市场化环境中诞生的大众报纸。1993 年 8月，《贵州都市报》最早使用“都市报”名称；1994 年 1 月，《三秦都市报》创办；1995 年 1 月，《华西都市报》的创刊标志着都市报市场化脚步加快。据时任国家新闻出版总署副署长的梁衡回忆：“这家报纸在报批时，由于一个城市不宜办两家晚报（已有《成都晚报》），就提出了都市报的想法，此后，都市报在全国迅速发展起来。新兴都市报以惊人的发展势头、强大的市场竞争力、清新可喜的文风、灵活创新的经营机制等鲜明的特征，受到广大读者的由衷欢迎和赞赏，也引起新闻界的密切关注”。① 崛起的都市报对中国新闻传播体制改革有着重要意义，它从根本上改变了由单一的党委机关报结构，构建出以机关报为主的多元化多层次的报业结构。
都市报从诞生起被刻上了深深的市场烙印，它的产生和发展与社会的历史、经济、文化等因素有着千丝万缕的联系，成为报业形态竞争的必然产物。都市类报之一的晚报曾紧抓读者眼球的做法已经有些陈旧，直接冠名为“都市报”的都市报扛起“为百姓分忧,为政府解难”的大旗，突出和强化读者服务的思想和内容。都市报坚持“三贴近”原则融入都市中市民，《华西都市报》总编辑席文举办都市报就是办一张“面向城市的广大市民，办一张走向千家万户的市民生活报”。②目前，不少研究者将都市报等同于都市类报纸，实质上，都市报相比都市类报纸有着地域优势、新闻资源优势、人才优势、市场营销优势等，更为重要的是它有着母报——省委机关报的“保护伞”优势。因此，都市报与都市类报纸不可同日而语。
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第二章 新媒体环境下都市报品牌资产的转型与评价
第一节 都市报转型的必然性
2005 年被称为“报业拐点年”，后受新媒体冲击，都市报发展面临着重重困境，广告收益骤减、资金链断裂、社会影响力减弱、精英人才不断出走等现实导致都市报的生存空间不断缩小，都市报转型成为一种必然的选择。
一、新媒体环境下都市报面临的困境
新媒体环境下，都市报举步维艰。新媒体环境具有哪些特殊性呢？它让都市报的生存和发展出现了哪些困境呢？这是都市报选择转型要必然面对的问题。
朱春阳认为，都市报的兴起，究其根本是它成为了当时社会核心群体的主要信息来源，即成为核心人群行动决策的主要参照系，并因此获得社会影响力。而新媒体的兴起带来的直接冲击在于年轻群体的流失，80 后、90 后正日益远离印刷媒体。①宫承波认为，报纸不会消亡，在新媒体媒介生态格局下，都市报可以尝试主要定位于地域文化及都市文明的传播的转型路径。
面对新媒体发展之势，不少学者悲观预言，新媒体技术的出现终将导致报纸媒介的消亡。美国北卡罗来纳大学新闻学院教授菲利普·迈耶（Philip Meyer）在《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》中做过一段精彩描述：“到 2044 年，确切地说是2044 年 10 月，最后一位日报读者将结账走人。”③2008 年 11 月，鲁伯特·默多克在《报业未来：超越死亡树》的演讲中提出，网络将使传统报业“重生”，传统报纸未来不会走向死亡，只是以数字时代的全新报业形式出现。“数码时代将孕育出拥有庞大市场的全新报业形式。①不管都市报的前景是否被看好，但都市报目前的困境却实实在在摆在面前。
第一、都市报发行量持续下降。都市报在新媒体冲击和竞争同质化的情况下发行量锐减，据世纪华文数据显示，2015 年全国各类报纸的零售总量同比下滑 46.5%，其中都市报下滑最为严重，幅度高达 50.8%，财经类报纸下降 7.3%、生活类报纸下降 10.8%，除发行量外，整个都市报的订阅率也持续走低，2015 年都市报的订阅率比 2014 年降幅超过40%。
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第二节 新媒体环境下都市报的转型方向
新媒体环境下，都市报面临着生存和发展的危机，这个报种该何去何从？范以锦认为：“在中国来说，市场化媒体代表应该说是都市类媒体，都市报要找到新的突围路径是有很大难度的，但不应该让都市报都消失。都市报市场化发展走得好，对推动中国社会发展做出了很大贡献，一定把都市报维护好，把它发展好，品牌资产管理未尝不是都市报转型的新方向。”②因此，重新解读都市报生存和发展的新媒体媒介生态圈显得尤为重要，拨开竞争的重重浓雾，都市报改革发展的指向群体为受众，指向的终极目标是提升都市报的品牌资产，这是新媒体环境下都市报的选择方向。
一、新媒体——都市报转型的媒介生态解读
（一）新媒体的概念
1967 年，哥伦比亚广播公司（CBS）技术研究所所长 P.戈尔德马克（P.Goldmark）提出“新媒体”一词。1969 年，美国传播政策总统特别委员会主席 E.罗斯托（E.Rostow）在向尼克松总统提交的报告中多次提到“new media”。由此，新媒体的提法迅速扩展到全世界。
联合国教科文组织将“新媒体”定义为，“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”①《在线》（Online）杂志给新媒体下的定义是：由所有人面向所有人进行的传播（Communications for all by all）。熊澄宇等认为“新媒体是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。”②喻国明等认为新媒体“意味着技术进步、传播语境的改变、传统话语权的解构和内容生产方式的转变”，
它包含“数字化”“碎片化”“话语权的阅众分享”“全民出版的自媒体模式”等特性。③蒋宏和徐剑认为，内涵上，新媒体是 20 世纪后期以数字技术为基础的一种新型媒体，它以惊人的传播速度扩展了信息传播；外延上，新媒体包括光纤电缆通信网、有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、卫星直播电视系统、互联网、手机短信、多媒体信息的互动平台、多媒体技术广播网等。④黄升民认为新媒体主要由网络电视、地面移动电视、手机电视三个部分组成。⑤宫承波认为，新媒体主要包括门户网站、搜索引擎、虚拟社区、电子邮件、网络文学、网络游戏等。#p#分页标题#e#
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第三章 新媒体环境下都市报 ABBE 管理模型构建与实证研究.............................................. 68
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第三章 新媒体环境下都市报 ABBE 管理模型构建与实证研究.............................................. 68
一、品牌资产模型的演变 .................................. 68
二、基于消费者的品牌资产模型（CBBE 模型） ................... 70
第四章 营销传播：都市报 ABBE 管理模型的识别向度........................... 104
第一节 都市报品牌资产管理的识别向度 ....................... 104
一、都市报品牌识别的显著度 ...................................... 104
二、营销传播增强都市报品牌识别显著度 ........................... 107
第五章 话语空间：都市报 ABBE 管理模型的含义向度............................. 126
第一节 都市报品牌资产的含义向度 ............................. 126
一、都市报品牌资产的功效与形象 .................................... 126
二、都市报品牌含义、品牌资产管理与话语空间的逻辑关系 ........................ 128
第七章 受众—品牌：都市报 ABBE 管理模型的关系向度
第一节 都市报受众—品牌关系的理论渊源与研究维度
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第八章 结语
第一节 研究结论
都市报的转型发展是媒体转型与报业发展中具有代表性的媒体市场运营实践，它的品牌资产管理呈现了报纸发展逐步适应市场经济规律与媒介融合趋势的过程。在新媒体环境的生产机制下，从受众视角出发，考察都市报品牌资产管理内涵和评价体系，构建品牌资产管理模型，提出发展策略，对都市报发展具有重要意义。本研究采取定量和定性分析的方法，剖析都市报品牌资产管理的概念、维度、内涵和评价体系，尝试设计测量量表，得出都市报品牌资产管理的实务建议，期许都市报突破发展瓶颈，实现弯道超车。
一、都市报品牌的受众期待
西方传播学理论认为，媒体表现的规范性框架要求大众媒介具有服务于公共利益或社会福祉的责任，都市报转型与品牌资产的实现受制于媒介性质以及技术思维的限制，对有关议题的意见表达主要是传播主导意见，普通受众处于缺场状态，都市报公共性的实现面临对话不对称的困境。
都市报话语空间的特征变化与受众身份的重构意味着受众对都市报的品牌消费产生了新需求，这种需求是着眼于都市报的传播内容的内涵层面。从基于受众的都市报品牌资产出发，都市报的品牌含义是依托功效和形象两个维度发挥作用。首先，当今社会现状使得公共话语的表达成为了一种普遍诉求，公民的“知情权”和“话语权”成为民众对于都市报功能的基本需求。其次，公民认为媒体必须承担起相应责任，成为代表公民利益的社会公器，受众对于都市报作为社会公器的责任监督指向都市报能够承担起建构公共话语空间的责任，都市报新闻话语的指向应由过去的“宣传型”向“公共信息型”过渡。都市报能否承担起社会公器的责任，关乎都市报在受众心目中的品牌形象。在新媒体环境下，都市报的话语空间运作关系着主流意识形态传播，更是都市报能否发挥社会公器的功能、保持传统媒体的权威性形象的关键，这正是受众对于新媒体环境中都市报的内涵层面的需求。
参考文献（略）
