第一章绪论
一、研究背景与意义
（―）研究背景
19世纪中叶诞生的京剧是我国戏曲文化的重要代表，也是中国传统文化的重要表征之一，京剧的表演形式独具特色，集唱、念、做、打于一体，具有很强的艺术性，经过几百年的发展，中国京剧已成为世界非物质文化遗产之一。自1919年梅兰芳首次率剧团赴日本演出至今，京剧成为中国文化的传播使者，京剧的对外传播无疑是中国传统文化走出国门的重要桥梁。但目前我国戏曲“走出去”仍面临许多困境，中外文化交流一度出现西强东弱的态势，西方戏剧在中国得到较为充分的引入与借鉴，而海外真正懂得欣赏中国戏曲文化的受众群体不多，文化及语言障碍也是影响国外受众理解中国戏曲文化的关键因素，中国戏曲文化仍处于向世界舞台展示魅力的初级阶段。
随着中国社会的不断发展，中国在国际舞台上扮演着越来越重要的角色，中国的对外传播事业也受到越来越多的关注。WEB2.0时代的新媒体环境下，中国文化对外传播面临着全新的机遇与挑战。新媒体的崛起打破了国家之间信息传播交流的壁垒，让世界文化的多元性与差异性更加丰富，世界文化版图正在重构，新媒体的出现为戏曲文化的对外传播提供了更多可能。同时，中国文化的传播体系存在固有的复杂性与独特性，面对媒体环境的巨大改变，文化的对外传播需要有一个适应的过程，新媒体环境下中国文化对外传播也面临诸多新挑战。如何在网络时代把握对外传播主动权，提高中国文化在海外传播的有效性，塑造国家形象与软实力，是国内外学者关注的议题。
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二、核心概念与相关研究现状综述
（―）社交媒体及中国文化概念界定
1.社交媒体
2016年《韦氏词典》对社交媒体所下定义为：一种电子通讯形式，人们可以通过社交媒体实现信息共享与在线交流。社交媒体技术有多种形式，包括博客、商业网络、企业社交网络、论坛、图片分享、产品评论、社交书签、社交游戏、视频分享等。作为一种新型的传播形式，社交媒体不仅是对传统媒体的扩展和补充，而且是对以往传统媒介的全新整合与重塑，成为了一种新的综合传播平台。互联网已经从一个神奇的具有魔力的事物变成了普通人日常生活中的一个部分，尽管它很重要但并不殊异于日常生活中的其他事物。社交媒体使用基于web的技术和移动技术，创建了一个高交互性的平台，个人、团体及组织可以通过该平台分享、讨论、更改用户生成内容，社交媒体对个人及群体间的交流方式带来实质性的改变。
2.中国文化
在谈及文化要义时，梁漱溟先生认为俗常以文字、文学、思想、学术、教育、出版等为文化是狭义的。他认为“文化就是吾人生活所依靠之一切”，文化是极其实在的东西，文化之本义，应在经济、政治，乃至一切无所不包。而中国文化，亦就是特指吾中国人素昔生活所依靠之一切”。文化本从传递交通而有，于此而求“自有”“外来”之划分，殆不可能。
中国文化特征进在中国文化一体和多元格局的形成过程中，“和而不同”的思维方式是关键的一环。思维方式的核心是如何理解这个世界的差异、对立和矛盾，以及如何建立世界的统一性。中国文化的创新性发展是其永葆文化青春与活力的重要途径，颜炳罡提出了传统文化转化创新的三种方式：文化传承与道的延续由知识精英的担当转化为大众的共同责任；融古铸新，因时转换；以中为主，消西健中。认为优秀传统文化的转化创新要处在“既济”而“未济”中。
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第二章中国文化国际社交媒体营销传播现状
一、中国文化社交媒体营销传播特点及优势
（一）社交媒体传播特点
1.交流互动性
交流互动性是社交媒体的一个突出传播特征，社交媒体具有“社会化”属性，它强调互动与交流，着重建立社交网络关系。社交媒体成为公众彼此分享信息、意见、观点并相互建立联系的在线平台。相对于传统媒体的传播模式，社交媒体的传播变得更加互动和开放，每个人都可以成为内容生产者和发布者，可以参与创建、评论和添加社会媒体内容。社交媒体实现了与用户随时随地的信息交流和互动，一方面，方便了用户及时表达自己的观点，将当时当地自己的所看所想所感进行记录并传播，达到与他人分享的目的。另一方面也方便了营销方及时获取信息，把握舆论风向，从而有针对性的采取措施，更新或调整传播策略，以达到更好的传播效果。
2.社交联通性
在社交媒体环境中，用户可以根据共同感兴趣的内容为话题，进行充分讨论与交流，形成不同的交流社区。用户在牛．产与传播内容的同时，不断强化自身在网络社群屮的形象地位。在社交媒体的传播过程中，用户不仅关注传播内容，而对社交媒体中的社区和群体关系也极为ｍ视。这种社交化的特征在一定程度上降低了社交媒体内容的大众影响力与舆论引导力，但同时提高了用户的参与度与归属感。社交媒体的传播基于互联网和移动互联网，不受平台限制，可以进行跨平台传播，通过链接就能将多个社交媒体平台连通在一起，形成信息的多次传播模式，扩大了传播范围。建立不同的连接是互联网的重要特征之一，而社交媒体的出现则带来新的关系模式和连接方式。
3.草根碎片性
社交媒体的出现大大降低了用户生产、发布、传播和反馈内容等行为的门槛，用户生成内容成为社交媒体的重要组成部分。社交媒体赋予每个人创造并传播内容的权利，每个人，不论身份、地位、性别、年龄、趣味的差异，都在此获得了同等的发言机会。话语权的下放，使得原本沉默的平民群体集体发出声音，张扬的个性、迥异的观点、漫无边际的设想，都得以淋漓尽致地展现。现实生活中种种秩序和规则的束缚在此消解。
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二、中国文化国际社交媒体营销传播主体
在互联网高速发展的今天，社交网络的兴起和传播主体的多元化让中国文化对外传播格局变得更加复杂。中国文化国际社交媒体营销传播是以中国政府及相关机构的官方传播为主导，并与媒体机构、意见领袖、普通用户、社团协会和海外华人相结合的主体模式。
（一）中国政府及相关机构
中国政府及相关机构在中国文化国际社交媒体营销传播中占据主导地位，近年来，中国政府部门开始在facebook等国际社交媒体平台上开设中英文帐号。包括中国外交部、国防部、财政部、发改委、公安部等部委的官方账号，中国驻欧盟使团、中国常驻联合国代表团、中国驻加拿大大使馆、中国驻日本大使馆、中国驻巴基斯坦大使馆等中国外交机构国际社交媒体账号，以及其他外宣机构、地市级政府机构等国际社交媒体账号。政府及相关机构的国际社交媒体账号大多发布内容更新频率较低，新媒体时代，在强调政府传播主体影响力的同时，也要积极拓展国际社交媒体上中国文化营销的新生主体力量。
（二）新闻与传播媒体
新闻与传播媒体是中国文化国际社交媒体营销传播中的重要组成部分，其中以中国主流媒体的表现最为突出。互联网时代，中国主流媒体积极布局海外社交平台，积极把握舆论引导主动权，抢占信息传播制高点。国际社交媒体账号主体以中央级别媒体为主，包括报纸类媒体《人民日报》、《中国日报》、《光明日报》等，广电类媒体中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台等，以及通讯社类媒体新华社、中国新闻社等。
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第三章中国京剧YouTube营销传播效果评估体系构建..............15
一、传播效果评估指标选取的原则..............15
二、传播效果评估框架的选取................16
第四章中国京剧YouTube营销传播效果实证分析...............19
一、研究实例说明.................19
二、基于数据统计的定量分析................19
第五章中国文化国际社交媒体营销传播优化对策..............39
一、发挥媒体专业性优势，打造个性文化内容...............39
二、重视热点事件带动效应，深耕优质传播内容..............39
第五章中国文化国际社交媒体营销传播优化对策
一、发挥媒体专业性优势，打造个性文化内容
专业性、权威性的媒体机构所发布的内容在国际社交媒体上受到的关注度更高，发布者与公众之间的互动更频繁，国际社交媒体上专业性的媒体机构是中国传统文化海外营销传播的中流砥柱。因此，中国文化海外传播要注重加强本国媒体海外传播能力建设，建立科学有效的评价体系，借助网络等新兴媒体，通过讲好中国故事，传播中国文化。同时，中国文化海外传播也要充分利用不同地域、类型、风格等的国际社交媒体平台。针对不同国家的文化传播，也需要利用媒体本土化的各种优势采用本土性社交媒体，如俄罗斯的VK，日本的MIXI，印度的OUKUT等；其次，不同社交媒体类型具有不同的传播特征和优势，在发布内容的过程中亦需要加强针对性，视频类网站、图片类网站、深度文字类社交媒体属性不同，需要“因地制宜”依据媒体平台不同特点打造最符合其传播特性的文化内容。#p#分页标题#e#
从京剧文化视频的评论分析中发现，对中国京剧的关注成为海外华人对祖国感情的抒发渠道与纽带。并且，中国文化类社团、华人华侨信息交流平台等类型的账号发布京剧视频数量相对较多，更新频率较高。因此，在信息爆炸的社交媒体传播环境中，中华文化对外传播需要与公众建立起共通的情感联系，结合社交网络公众的心理需求和社会背景，将爱情、亲情、友情等情感类型与中国传统文化相融合。例如在节日契机下向公众讲述含有传统文化元素的中国故事，通过情感故事的叙述增进公众对中国文化的认同度；在节日背景下开展情感互动的活动，线下的真实活动参与及线上的评论反馈等，使社交媒体公众在情感的体验与享受中自觉高效地接受中国文化。同时，也要注重情感激励与理性传播的结合，避免文化对外传播中情感过度泛化，动之以情同时晓之以理，张弛有度地打造文化传播中的情感共同体，从而提升中国文化对外传播的整体效果。
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第六章研究结论、不足与展望
一、研究结论
参考文献（略）
