第 1 章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
世界知名未来学家大师阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在 20 世纪 80 年代就指出，人类社会将进入一个巨大的变革时期，这个变革将在未来的几十年内波及全球，并将这个时期称作“第三次浪潮”。他认为人类在此之前已经经历了两次浪潮，第一次浪潮大约出现于在 1 万年前的农业革命，在这个时期人类从原始野蛮的游猎捕鱼时代进入农业生产的阶段；第二次浪潮始于 17 世纪末开始的工业革命，人类在这个时期建立了资本主义制度，开始进行大规模的工业化生产；进入 20 世纪 50 年代后期，人类社会开始了第三次浪潮的革命，进入“信息社会”，在这个时期信息化将成为核心，从事服务业及信息产业的人口比重将日益庞大，衡量社会进步的标准也不再是物质生活的丰富程度，而是文化生活的丰富多样性，并且鼓励处于社会中的个人人性的发展和解放。
如同托夫勒所预言的那样，在第三次浪潮的冲击和影响下，由于互联网信息技术的发展和革新，移动互联网、流媒体技术以及电子通讯领域的突破性发展及融合，新生代互联网技术进入到 4G 网络时代。据中国互联网络信息中心(CNNIC) 于 2018 年 1 月发布的《第 41 次中国互联网络发展状况统计报告》1，截至 2017年 12 月，我国网民的规模达 7.72 亿，这个数字与欧洲的人口总量相当，我国的互联网普及率达到 55.8%，其中手机网民规模达 7.53 亿，其中网民使用手机的人群占比为 97.5%，中国网民的数量呈爆炸式的增长，再加上近年来我国政府一直强调网络强国的战略，并不断加强互联网基础设施的建设，信息产业得到巨大的发展，网络直播就是在这样的社会环境和技术背景下孕育而生并逐渐发展壮大的。
早在 2005 年，以 9158、YY、六房间为代表的 PC 直播平台就已经初露锋芒，此时的网络直播尚且处于孕育发展的阶段，进入直播领域的大多以秀场主播为主；直到 2012 年游戏直播的发展将网络直播推入一个发展的新高潮，这个时期以游戏类主播居多；2015 年是网络直播发展进入巅峰的“蓄力期”，国内视频直播软件迅速发展和崛起，任何一个人只要下载直播软件注册账号就可以申请成为网络主播，这种人人皆可通过网络直播进行自我表达的平台特性将网络直播的发展推向高潮。据不完全统计，截至 2016 年 6 月，中国大陆提供互联网直播服务的企业超过 200 多家，市场估值超过 250 亿。据 CNNIC 的报告显示，截至 2016 年 12月，参与网络直播的用户达到 3.44 亿，也就是说每一位上网的网民中，每 5 个人里面就会有 1 个接触到网络直播，2016 年由此被称作“网络直播的元年”，也代表着“全民直播”时代的到来。
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2016 年是网络直播井喷式发展的一年，因此与网络直播相关的研究自 2016年开始进入高潮，虽然直至现在仍未出现完整的学术专著，但发展至今已有一定的进展，这些研究涉及网络直播的方方面面，主要包括网络直播的研究、网络直播受众研究、网络主播研究等。
（一）关于网络直播的研究
在知网以“网络直播”为关键词进行搜索可以得到 9305 条与网络直播相关的期刊论文，新闻与传媒视角的论文占 2660 篇。针对网络直播的研究主要有以下几种：
第一，网络直播平台的传播现状研究。例如内蒙古大学杜星宇的硕士论文《从斗鱼 TV，Twitch TV 看网络直播平台的传播模式》中从传播五要素：传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效果等方面梳理了网络直播的传播模式；南京师范大学蔡凯莉的硕士论文《网络直播平台的生存现状与发展策略研究》对网络直播平台的生存现状、发展困境及发展策略进行了全面的分析和梳理；
第二，网络直播乱象和法律规范研究。周红的《网络直播乱象的伦理思考与监管建议》就以网络直播的乱象及监管作为切入点进行研究；成都理工大学赵荷姗的硕士论文《网络直播中道德失范现象及规范机制研究》以直播平台的道德失范现象作为出发点进行分析并提出直播平台的发展策略；
第三，关于网络直播的理论研究，安徽大学杨冉的硕士论文《幕布后的表演——场景理论视角下的网络直播》用戈夫曼的场景理论对网络直播进行了分析，指出网络主播的直播过程是一个“表演”的过程，直播的幕后实质是一种狂欢与孤独；张斌、吴焱文的《网络直播景观与反景观二重性分析》则从德波的景观理论出发，批判了网络直播作为景观与反景观的二重性；安徽大学丁家佳的硕士论文《从“映客直播”看泛娱乐网络直播互动——基于柯林斯互动仪式链理论》重点分析了直播过程中的互动机制。
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第 2 章 网络直播的发展和网络主播的产生
2.1 网络直播热潮汹涌而来
2.1.1 网络直播的概念
网络直播是以互联网为媒介，基于网络流媒体技术，在电脑、手机等终端设备上使用有线或无线联网进行信息传递，通过电脑网页和客户端等，将现场信息以文字、语音、图像、视频、弹幕等多媒体形式展现的传播方式。
互动社交、内容生产、受众打赏是网络直播的三大基本属性，其中，互动社交是网络直播的本质属性，内容生产是网络直播的基础环节，受众打赏是网络直播发展的重要动力，这三大基本属性决定了主播与用户之间有着密不可分的关系。
2.1.2 网络直播的演进
网络直播的发展不是一蹴而就的，经历了起步、崛起、爆发等阶段。
第一，起步阶段。2005 年，互联网在国内快速成长起来，结合了社交和视频互动的娱乐社区 9158 正式上线，区别于传统的文字社交模式，它专注于视频社交，后来从网络视频聊天室逐步发展为以美女主播为核心的秀场，9158 被称作线上娱乐平台的“鼻祖”。在其影响下的 YY 从语音软件进军秀场直播领域，其公会模式下的网红流水线为很多后来者效仿。2010 年，视频网站六间房转型为签约主播的秀场模式。由此，PC 秀场直播形成“YY+9158+六间房”的稳定格局，并逐渐形成以签约主播、虚拟物品打赏为主的成熟盈利体系，而此时的 PC 端直播方式主要的内容输出以美女主播聊天、表演为主；
第二，崛起阶段。受美国 twitch 游戏直播平台的启发，国内掀起一股大搞游戏直播平台的热潮，2012 年，YY 剥离游戏直播业务成立虎牙直播，2014 年，斗鱼由 A 站独立，这二者成为游戏直播最初的双龙头，国内涌现出一大批的 PC端游戏直播平台。得益于国内游戏市场规模的快速扩张，游戏直播呈现出迅猛的发展势头，电竞赛事频繁、游戏用户粘性高，游戏直播具备极强的时效性和观赏性，是游戏直播成为传统秀场以外的第二个独立战场的核心原因；
第 3 章 传播学视角下的网络主播 .......................... 17第二，网络直播乱象和法律规范研究。周红的《网络直播乱象的伦理思考与监管建议》就以网络直播的乱象及监管作为切入点进行研究；成都理工大学赵荷姗的硕士论文《网络直播中道德失范现象及规范机制研究》以直播平台的道德失范现象作为出发点进行分析并提出直播平台的发展策略；
第三，关于网络直播的理论研究，安徽大学杨冉的硕士论文《幕布后的表演——场景理论视角下的网络直播》用戈夫曼的场景理论对网络直播进行了分析，指出网络主播的直播过程是一个“表演”的过程，直播的幕后实质是一种狂欢与孤独；张斌、吴焱文的《网络直播景观与反景观二重性分析》则从德波的景观理论出发，批判了网络直播作为景观与反景观的二重性；安徽大学丁家佳的硕士论文《从“映客直播”看泛娱乐网络直播互动——基于柯林斯互动仪式链理论》重点分析了直播过程中的互动机制。
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第 2 章 网络直播的发展和网络主播的产生
2.1 网络直播热潮汹涌而来
2.1.1 网络直播的概念
网络直播是以互联网为媒介，基于网络流媒体技术，在电脑、手机等终端设备上使用有线或无线联网进行信息传递，通过电脑网页和客户端等，将现场信息以文字、语音、图像、视频、弹幕等多媒体形式展现的传播方式。
互动社交、内容生产、受众打赏是网络直播的三大基本属性，其中，互动社交是网络直播的本质属性，内容生产是网络直播的基础环节，受众打赏是网络直播发展的重要动力，这三大基本属性决定了主播与用户之间有着密不可分的关系。
2.1.2 网络直播的演进
网络直播的发展不是一蹴而就的，经历了起步、崛起、爆发等阶段。
第一，起步阶段。2005 年，互联网在国内快速成长起来，结合了社交和视频互动的娱乐社区 9158 正式上线，区别于传统的文字社交模式，它专注于视频社交，后来从网络视频聊天室逐步发展为以美女主播为核心的秀场，9158 被称作线上娱乐平台的“鼻祖”。在其影响下的 YY 从语音软件进军秀场直播领域，其公会模式下的网红流水线为很多后来者效仿。2010 年，视频网站六间房转型为签约主播的秀场模式。由此，PC 秀场直播形成“YY+9158+六间房”的稳定格局，并逐渐形成以签约主播、虚拟物品打赏为主的成熟盈利体系，而此时的 PC 端直播方式主要的内容输出以美女主播聊天、表演为主；
第二，崛起阶段。受美国 twitch 游戏直播平台的启发，国内掀起一股大搞游戏直播平台的热潮，2012 年，YY 剥离游戏直播业务成立虎牙直播，2014 年，斗鱼由 A 站独立，这二者成为游戏直播最初的双龙头，国内涌现出一大批的 PC端游戏直播平台。得益于国内游戏市场规模的快速扩张，游戏直播呈现出迅猛的发展势头，电竞赛事频繁、游戏用户粘性高，游戏直播具备极强的时效性和观赏性，是游戏直播成为传统秀场以外的第二个独立战场的核心原因；
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2.2 网络直播热潮催生“主播热”
进入 2016 年以来，网络直播的野蛮式发展催生了广大网民争当网络主播的热潮，再加上低门槛、低投入、高产出、年入百万、开跑车、住豪宅等类似这样的标签贴到了“网络主播”这个职业上，吸引了越来越多的年轻人加入这个行业。以“网络主播”为关键词在百度指数进行搜索，可以看到“网络主播”被网民搜索的频次在 2016 年达到巅峰（见图 2-2-1）。连 Facebook 的创始人马克·扎克伯格曾激动的说：“直播是目前最让我感到激动的事情。”2016 年 7 月，由 QQ浏览器所做的调查报告《95 后迷之就业观》显示 2016 年应届高校毕业生最向往的新兴职业排行榜中，网红主播以 54%的比例占据榜首。
据国内某网红直播行业服务平台的数据显示，截至 2017 年初，在与其合作的数十家直播平台的主播数量达 118.1 万；2017 年 5 月，由腾讯研究院联合龙珠直播平台所作出的报告《2017 网络主播新风尚：4500 多位主播告诉你的直播真相》中，据公开数据显示，累计参与主播的规模已超 350 万，根据用户行为调研结果，在观看直播的用户中高达 53%的用户考虑尝试做主播，而据 CNNIC 所发布的数据显示，观看直播的用户达到 3.43 亿，因此，在这样的换算比例下，潜在的主播群体规模至少达到亿级，由网络直播热潮催生的“主播热”由此可见一斑。
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2.2 网络直播热潮催生“主播热”
进入 2016 年以来，网络直播的野蛮式发展催生了广大网民争当网络主播的热潮，再加上低门槛、低投入、高产出、年入百万、开跑车、住豪宅等类似这样的标签贴到了“网络主播”这个职业上，吸引了越来越多的年轻人加入这个行业。以“网络主播”为关键词在百度指数进行搜索，可以看到“网络主播”被网民搜索的频次在 2016 年达到巅峰（见图 2-2-1）。连 Facebook 的创始人马克·扎克伯格曾激动的说：“直播是目前最让我感到激动的事情。”2016 年 7 月，由 QQ浏览器所做的调查报告《95 后迷之就业观》显示 2016 年应届高校毕业生最向往的新兴职业排行榜中，网红主播以 54%的比例占据榜首。
据国内某网红直播行业服务平台的数据显示，截至 2017 年初，在与其合作的数十家直播平台的主播数量达 118.1 万；2017 年 5 月，由腾讯研究院联合龙珠直播平台所作出的报告《2017 网络主播新风尚：4500 多位主播告诉你的直播真相》中，据公开数据显示，累计参与主播的规模已超 350 万，根据用户行为调研结果，在观看直播的用户中高达 53%的用户考虑尝试做主播，而据 CNNIC 所发布的数据显示，观看直播的用户达到 3.43 亿，因此，在这样的换算比例下，潜在的主播群体规模至少达到亿级，由网络直播热潮催生的“主播热”由此可见一斑。
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3.1 网络直播的传播链 ................................. 17
3.2 直播过程中的网络主播 ............................ 18#p#分页标题#e#
第 4 章 网络主播的媒介形象分析 .............................. 25
4.1 量化分析：网络主播的媒介形象概况 ..................................... 25
4.2 质化分析：网络主播的媒介形象解读 ..................................... 33
第 4 章 网络主播的媒介形象分析
4.1 量化分析：网络主播的媒介形象概况
4.1.1 样本选取
首先打开读秀学术搜索引擎，在“报纸”搜索栏下以“网络主播”作为搜索的关键词进行搜索，匹配方式选择“精确”，得到从 2006 年至 2018 年相关的新闻报道共 1001 篇。为了使研究数据更加严谨和客观，在进行研究之前根据报道内容与网络主播的相关性删选该数据库，排除掉以下几类不符合样本素质的新闻报道：（1）与网络主播媒介形象无关的报道，比如 2013 年 10 月份的新闻《全球华语网络主播大赛启动》；（2）不符合网络主播定义的报道，比如 2013 年 11月份的新闻《无网络不社交——CCTV 首席财经主播的自述》；（3）不涉及网络主播的报道，比如 2015 年 2 月份的新闻《“网络美女主播”抢滩移动医疗天鸽互动加码杭州希禾》；（4）由于转载而重复的的新闻报道或者对于一则新闻多个媒体进行报道则选其一，比如 2014 年 8 月 31 日来自《新京报》的《网络女主播：为虚拟世界唱歌》，随后 9 月 1 日《南国都市报》转载了此文。由此排除不具备研究价值的报道 581 篇，共得到 2013 年至 2018 年的报道 420 篇，样本利用率约 42%。
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结语
2016 年被称作“网络直播元年”，直播热潮催生下的网络主播是一个基数庞大、素质参差不齐的群体，网络主播行业在初期发展过程中，由于其极低的入职门槛形成极为复杂的人员构成，使得网络主播群体成员素质良莠不齐，以及网络直播特殊地“打赏变现”式的盈利方式，加上政策监管的不及时等因素，共同造成网络直播乱象层出不穷的恶果，从最初的网络主播恶俗色情的直播内容，到未成年人打赏网络主播引发思考，网络主播行业逐渐等同于低俗、毁三观，媒介形象也逐渐污名化了。
网络直播作为当前乃至未来都至关重要的信息传播方式之一，它所发挥的作用和影响力是十分巨大的。从这个角度讲，网络直播平台和网络主播都需要承担相当大的社会责任。那么网络主播能吸引受众注意力的内容就只有暧昧的调情、裸露的身体和低俗肮脏的内容吗？答案显然是否定的。网络直播并不全是满屏矫揉造作的美女主播和不断刷新观众下限的直播内容，也有一股股清流和正能量。网络主播作为近年来兴起的一个新兴职业，出现问题是其发展过程中难以避免的成长过程。相信随着国家监控和整治力度的增强、直播平台监控力度的增强、网络主播的整体素质与受众欣赏品味和趣味的提升，网络主播这个行业必然会向健康、有序的方向发展。
参考文献（略）
