第一章 相关概念界定
1.1 网络募捐的定义
1.1.1 募捐
在《现代汉语词典》中，“募捐”的释义为“募集捐款和物品。”募捐是指以慈善为目的进行募集善款和物品的行为。募捐是一种社会救助方式，劝募者通过发布募捐信息，说明其募捐的缘由、目的，来调动社会成员捐款捐物。因此，募捐也是一种社会动员。所谓社会动员，是指宣传者的自我介绍、宣传的目标、行动、理念等，借助多种传播手段，采取一定传播技巧，使受传者的认知、态度、行为发生改变，按照宣传者所期望的去做。劝募者向社会大众介绍、宣传求助情况，通过共情、渲染、暗示等传播技巧，使社会公众的认知、态度、价值观发生改变，最终发生捐助行为。被动员的人此时成为捐赠主体，进行钱、财、物的捐赠。募集充足善款和物资后，劝募人将根据劝募要求将劝募所得善款用于特定的人和事，由此而受益的人被称为“受益人”。因此，一般来说，一个完整的募捐行为涉及到劝募人、捐赠人、受益人三方主体。但有时，劝募人和受益人身份会发生重合，即为求助人，导致只存在捐赠人和求助人的现象。
1.1 网络募捐的定义
1.1.1 募捐
在《现代汉语词典》中，“募捐”的释义为“募集捐款和物品。”募捐是指以慈善为目的进行募集善款和物品的行为。募捐是一种社会救助方式，劝募者通过发布募捐信息，说明其募捐的缘由、目的，来调动社会成员捐款捐物。因此，募捐也是一种社会动员。所谓社会动员，是指宣传者的自我介绍、宣传的目标、行动、理念等，借助多种传播手段，采取一定传播技巧，使受传者的认知、态度、行为发生改变，按照宣传者所期望的去做。劝募者向社会大众介绍、宣传求助情况，通过共情、渲染、暗示等传播技巧，使社会公众的认知、态度、价值观发生改变，最终发生捐助行为。被动员的人此时成为捐赠主体，进行钱、财、物的捐赠。募集充足善款和物资后，劝募人将根据劝募要求将劝募所得善款用于特定的人和事，由此而受益的人被称为“受益人”。因此，一般来说，一个完整的募捐行为涉及到劝募人、捐赠人、受益人三方主体。但有时，劝募人和受益人身份会发生重合，即为求助人，导致只存在捐赠人和求助人的现象。
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1.2 传播机制的定义
“机制”一词最早来源于希腊文“mechane”，是指机器的构造和运动原理。在Merriam-Webster 词典中,它被解释为“涉及或导致某些行动、反应和其它自然现象的一系列相关的基本活动或过程 ”。②在现代语法中，将“机制”用来表示事物内部各要素之间的相互联系以及运作方式。20 世纪 40 年代，“机制”这一概念被引入到各个学科，从而产生了其领域内的机制。由此可见，传播机制即传播过程中的各要素之间的相互联系以及运作方式。
网络募捐的传播是一种社会信息传递，是通过互联网平台进行的信息传播过程。网络募捐传播机制就是传播主体之间的相互关系以及信息的传播过程，从而形成一整套独特的运作模式。
探究网络募捐传播机制，需要分析以下几个问题：1、动力机制——网络募捐行为产生的动力因素；2、情感动员机制——网络募捐的传播内容是如何影响受众的；3、扩散机制——网络募捐的媒介手段；4、反馈机制——网络募捐的舆论反馈。本文将从这几方面详细分析其传播过程和运作模式，并将其整合成一体，从而明确网络募捐的各个部分是如何建立联系并构成统一的整体协调运作的。
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第二章 网络募捐的传播机制
2.1 动力机制
网络不仅为募捐提供了传播平台，更为募捐提供了动员资源和动员机会，越来越多的组织、个人利用网络发起募捐，使得网络募捐已然成为一种社会行为选择。所谓社会行为选择，是指群体中不同成员分工合作，共同维持群体生活的行为选择①。
支配社会行为选择的“力”，分为两大类型：其一，我们称之为“行为驱动内力”或“行为突破力”；其二，称之为“行为驱动外力”或“行为维系力”。②行为驱动内力的产生和作用通常是欲望、利己、感性、率性瞬变的集合，而行为驱动外力的产生和作用通常是理性、利他、抑制、惯性规范的集合。行为驱动内力源于凡事追求“最小付出与最大获得”的小概率奇点；而行为驱动外力发端于社会共识所形成的道德、宗法、公约、法律所承担的“义务规范与文明契约”的整体功能最大化。现实的社会行为选择，一般特指微观个体行为在杂乱多变的状况下所形成的宏观群体行为，也就是赋予一定时空条件下真实的社会行为选择，其实质就是驱动内力和驱动外力互相作用下的结果。
2.1.1 求助行为选择动力因素分析
2.1.1.1 驱动内力
党的十八大以来，以习近平总书记扶贫开发重要战略思想为指导，坚持精准扶贫、精准脱贫的基本方略，推动我国贫困地区与全国一同迈向小康社会。从 2012 年-2016 年贫困人口减少到 4335 万人，五年内贫困人口总数共减少 6800 多万，贫困发生率由 10.2%下降到 3.1%，我国扶贫工作取得了历史上的最好成绩。然而即使如此，我国仍有 7000 万的结对贫困人口，占人口总量比重的 5%。③据国务院扶贫办 2016年的调查数据显示，全国现有的 7000 多万贫困人口中，因病致贫的占 42％，远超其他因素。①而根据中国互联网络信息中心（CNNIC）近期发布的第 39 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2016 年 12 月，有 32.5%的中国网民使用过互联网进行慈善行为，规模达到 2.38 亿②（见图 3.1）。其中，使用互联网进行扶贫行为的最多，占比达到 16.8%，其次为疾病救助，占比为 16.0%。重大疾病救助和扶贫往往是分不开的，这也是目前我国社会救助的主要方面。
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第三章 网络募捐传播的问题与对策........................302.1.1.1 驱动内力
党的十八大以来，以习近平总书记扶贫开发重要战略思想为指导，坚持精准扶贫、精准脱贫的基本方略，推动我国贫困地区与全国一同迈向小康社会。从 2012 年-2016 年贫困人口减少到 4335 万人，五年内贫困人口总数共减少 6800 多万，贫困发生率由 10.2%下降到 3.1%，我国扶贫工作取得了历史上的最好成绩。然而即使如此，我国仍有 7000 万的结对贫困人口，占人口总量比重的 5%。③据国务院扶贫办 2016年的调查数据显示，全国现有的 7000 多万贫困人口中，因病致贫的占 42％，远超其他因素。①而根据中国互联网络信息中心（CNNIC）近期发布的第 39 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2016 年 12 月，有 32.5%的中国网民使用过互联网进行慈善行为，规模达到 2.38 亿②（见图 3.1）。其中，使用互联网进行扶贫行为的最多，占比达到 16.8%，其次为疾病救助，占比为 16.0%。重大疾病救助和扶贫往往是分不开的，这也是目前我国社会救助的主要方面。
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2.2 情感动员机制
网络募捐传播的独特之处在于求助者与捐助者之间的联系是通过网络进行的，求助者将求助信息发布到网络平台上，捐助者最先看到的是“故事”，（即求助文本），进而被打动，要给“主人公”捐款。这一过程就是情感动员的过程，即求助文本使捐助者从移情到信任再到发起捐助行为，而情感动员是一次募捐传播过程能否成功的最重要一环。“故事”讲得好不好、能否打动人，在网络募捐环境下就显得尤为重要。当然，由于网络的虚拟性，网络上充斥着许多虚假求助信息，需要捐助者仔细辨认。本文所讨论的是情感动员机制下的各个主体是如何通过文本话语来构建情感联系的，以及他们之间的相互作用、影响。
2.2.1 构建情感联系
网络募捐传播的独特之处在于求助者与捐助者之间的联系是通过网络进行的，求助者将求助信息发布到网络平台上，捐助者最先看到的是“故事”，（即求助文本），进而被打动，要给“主人公”捐款。这一过程就是情感动员的过程，即求助文本使捐助者从移情到信任再到发起捐助行为，而情感动员是一次募捐传播过程能否成功的最重要一环。“故事”讲得好不好、能否打动人，在网络募捐环境下就显得尤为重要。当然，由于网络的虚拟性，网络上充斥着许多虚假求助信息，需要捐助者仔细辨认。本文所讨论的是情感动员机制下的各个主体是如何通过文本话语来构建情感联系的，以及他们之间的相互作用、影响。
2.2.1 构建情感联系
互联网技术的发展，尤其是自媒体技术的飞速发展，打破传统募捐模式的局限，为求助者和捐助者直接进行互动交流提供了技术层面的支持。求助者通过文本话语的表达，构建二者的情感联系，进而促使网络募捐传播过程的成功实现。本文将以轻松筹平台上选取的三个不同时间、不同地点、同一类型（重疾求助）的募捐成功的案例为研究对象进行分析。
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“我们使用语言以获取某种身份或角色，即构建身份。”“无论采用什么方法，在语言中构建不同的身份总是涉及不同的社会语言，因为我们就是通过嵌入在不同话语中的不同的社会语言来促成、表现和识别不同的社会情景身份的。”①以 Foucault为代表的社会建构主义者认为，话语不仅仅是语言交流的工具，它更是参与社会实践的重要形式。话语与社会现实是辩证统一的关系，话语既反映、再现社会现实，反之也建构社会现实。话语的建构性主要是通过话语实践主体的语言选择来实现的，这种选择是有意识、主动的，而非无意识、自发的。话语实践主体通过有意识地选择语言（包括语音、词汇、句法、语篇）来实现自己的社交目的，在这样的社会文化语境中构建身份，构建社会关系。建构主义者认为社会身份的建构是一个动态的过程，具有非确定性，而非静止的、一成不变的，实践主体在一定的社会文化语境中，通过与他人的交流互动，建构自身的社会身份，而这种身份是多重的，一个人可能既是一个父亲，又是一个儿子，还是一名教师，一个素食主义者。
3.1 网络募捐传播的问题................................30
3.1.1 个人网络募捐传播的问题............................30
3.1.2 互联网公益平台募捐传播的问题.....................31#p#分页标题#e#
第四章 结语...........................39
第三章 网络募捐传播的问题与对策
3.1 网络募捐传播的问题
3.1.1 个人网络募捐传播的问题
首先，个人网络募捐行为缺乏法律规范。目前，个人可以通过 QQ、BBS、微信、微博等网络平台发布募捐信息向社会大众寻求帮助，求助者可以随时随地发布募捐信息，不受时间空间的制约，募捐发起行为具有很强的随意性。一方面，微信、微博等网络募捐平台丰富了募捐手段，使得募捐变得更便捷，而另一方面网络募捐运作缺乏法律规范的问题也着实令人担忧。虽然在 2016 年我国新修订的《慈善法》中规定不具有公开募捐资格的组织或者个人，不得采取公开募捐方式开展公开募捐，但可以与有公开募捐资格的慈善组织合作开展公开募捐。对于个人发布网络信息向社会求助并没有严格的限制，对个人网络募捐行为如何规范也没有给出具体的法律解释，这就不免使得网络募捐成为法律真空地带。
3.1.1 个人网络募捐传播的问题
首先，个人网络募捐行为缺乏法律规范。目前，个人可以通过 QQ、BBS、微信、微博等网络平台发布募捐信息向社会大众寻求帮助，求助者可以随时随地发布募捐信息，不受时间空间的制约，募捐发起行为具有很强的随意性。一方面，微信、微博等网络募捐平台丰富了募捐手段，使得募捐变得更便捷，而另一方面网络募捐运作缺乏法律规范的问题也着实令人担忧。虽然在 2016 年我国新修订的《慈善法》中规定不具有公开募捐资格的组织或者个人，不得采取公开募捐方式开展公开募捐，但可以与有公开募捐资格的慈善组织合作开展公开募捐。对于个人发布网络信息向社会求助并没有严格的限制，对个人网络募捐行为如何规范也没有给出具体的法律解释，这就不免使得网络募捐成为法律真空地带。
其次，募捐主体身份认定模糊。目前，网络募捐的发起者大多是求助者本人、家属或热心于公益的社会慈善组织，他们往往不具有发起募捐的法律资质。在这一方面，我国慈善法尚待完善，需要进一步对网络募捐主体的身份认定做出明确规定。网络募捐属于民间社会救助行为，对于网络募捐的监管应该由谁来管、怎么管都是当前法律所存在的空白。
最后，募捐信息的真实性难以确保。网络的虚拟性使得网络信息的发布主体的真实身份以及信息的真实性常常令人难以把握。尽管“官方认证的平台”能够帮助捐助者过滤掉部分在非募捐平台上能够发布的信息，但是目前我国现行的法律法规尚未对个人网络募捐进行严格规范和监管，一些不法分子乘机在网络上大肆发布虚假求助信息，导致骗捐事件时有发生。公众在面对鱼龙混杂的募捐信息时，难以分辨真假，容易引发公众对慈善募捐的信任危机，从而降低了公众参与慈善公益事业的积极性。此外，目前我国网络募捐筹款平台的发起项目程序相对简单，缺乏第三方机构的监督和介入，审核工作全靠平台自身的团队。以“轻松筹”网络募捐平台为例，审核证明紧靠求助者上传的身份证明、就医证明和财产证明作为依据，而对证明的真实性并没有调查的有力手段。而国内大多数的网络募捐平台都存在信息体系、管理体系和评估体系建设不足的问题，难以确保平台募捐信息的真实性，使那些真正需要帮助的人不能或不能及时得到帮助，同时也违背了捐助者的捐赠初衷。
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第四章 结语
在“互联网+慈善”的大背景下，网络募捐成为时下流行的公益新样态，并且使得“人人公益”、“随手公益”理念深入人心。
最后，募捐信息的真实性难以确保。网络的虚拟性使得网络信息的发布主体的真实身份以及信息的真实性常常令人难以把握。尽管“官方认证的平台”能够帮助捐助者过滤掉部分在非募捐平台上能够发布的信息，但是目前我国现行的法律法规尚未对个人网络募捐进行严格规范和监管，一些不法分子乘机在网络上大肆发布虚假求助信息，导致骗捐事件时有发生。公众在面对鱼龙混杂的募捐信息时，难以分辨真假，容易引发公众对慈善募捐的信任危机，从而降低了公众参与慈善公益事业的积极性。此外，目前我国网络募捐筹款平台的发起项目程序相对简单，缺乏第三方机构的监督和介入，审核工作全靠平台自身的团队。以“轻松筹”网络募捐平台为例，审核证明紧靠求助者上传的身份证明、就医证明和财产证明作为依据，而对证明的真实性并没有调查的有力手段。而国内大多数的网络募捐平台都存在信息体系、管理体系和评估体系建设不足的问题，难以确保平台募捐信息的真实性，使那些真正需要帮助的人不能或不能及时得到帮助，同时也违背了捐助者的捐赠初衷。
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第四章 结语
在“互联网+慈善”的大背景下，网络募捐成为时下流行的公益新样态，并且使得“人人公益”、“随手公益”理念深入人心。
网络募捐信息传播速度快、传播渠道多元化且影响广泛，突破了以往传统募捐传播渠道单一、辐射面窄的问题。灵活便捷的募捐方式，有利于激发公众参与公益慈善活动的热情，广泛发动慈善资源，提高公众慈善意识，培养公众慈善公益参与习惯。对于慈善公益机构而言，线上捐赠摒弃了传统线下捐赠的繁琐环节，减少了人力物力消耗，节约了成本，提高了募捐工作效率。借助新媒体先进的传播手段，
能够在第一时间发布募捐信息，使得募捐活动的开展及时、简单、快捷。随着中国手机网民规模的不断壮大，移动端已经成为公益筹款的核心方式。与此同时，手机支付突破了传统线下支付的弊端，小额捐赠成为主流，少量多次捐赠成为爱心网民的主要选择。小额捐赠汇集来自五湖四海的大爱，使得“人人公益”的理念深入人心。
网络募捐这种新兴的募捐形式之所以能够广泛应用，并且深受公众喜爱，很大程度上是得益于其相对完善的传播机制。首先，动力机制——为网络募捐行为产生提供动力基础；其次，情感动员机制——充分调动受众的情感，达到劝募目的；然后，扩散机制——扩大网络募捐的传播范围，形成更大的影响力；最后，反馈机制——网络募捐的舆论反馈，监督公益机构透明化。网络募捐的各个部分相互影响、相互制约，构建联系并形成统一的整体协调运作。
网络募捐的发展虽然迅猛，但是传播过程中所存在的问题也十分突出。个人网络募捐存在一系列的法律问题，如：募捐主体资格认定模糊；募捐信息的真实性难以确保等问题。互联网公益平台信息不实、缺乏公信力；同质化竞争导致资源浪费。民间慈善组织自身也存在诸多问题，如：信息公开不足；交互性差；网络应用水平低导致网络募捐传播环节中出现一些问题。本文在分析了网络募捐传播机制的问题后，提出了一些优化措施，以供慈善机构和相关方面研究学者参考。
参考文献（略）
网络募捐这种新兴的募捐形式之所以能够广泛应用，并且深受公众喜爱，很大程度上是得益于其相对完善的传播机制。首先，动力机制——为网络募捐行为产生提供动力基础；其次，情感动员机制——充分调动受众的情感，达到劝募目的；然后，扩散机制——扩大网络募捐的传播范围，形成更大的影响力；最后，反馈机制——网络募捐的舆论反馈，监督公益机构透明化。网络募捐的各个部分相互影响、相互制约，构建联系并形成统一的整体协调运作。
网络募捐的发展虽然迅猛，但是传播过程中所存在的问题也十分突出。个人网络募捐存在一系列的法律问题，如：募捐主体资格认定模糊；募捐信息的真实性难以确保等问题。互联网公益平台信息不实、缺乏公信力；同质化竞争导致资源浪费。民间慈善组织自身也存在诸多问题，如：信息公开不足；交互性差；网络应用水平低导致网络募捐传播环节中出现一些问题。本文在分析了网络募捐传播机制的问题后，提出了一些优化措施，以供慈善机构和相关方面研究学者参考。
参考文献（略）
