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1 绪论
1.1 研究背景
以传播学的视角来说，奥运会其实是一场有意义的跨国传播。这里的跨国传播首要目的就是传递一个信息、一种精神、一份情怀。传播学者邵培仁教授认为：“跨国传播最主要的传播目的在于塑造和美化国家形象；宣传本国的价值观念、方针政策；加强友好往来，增强彼此交流，增加国与国之间的互助关系。”①2008 年北京奥运会肩负着向世界传递中国文化、传递友谊的使命，这一特别跨国目标的实现正是需要通过中国传统文化特色生动简洁的凝练来体现。其中最具说服力的就是开幕式的呈现，对中国文化艺术的传播做出了极大的贡献，完美地传达了国家形象和中国民族艺术的精髓。现代奥运会之父皮埃尔·德·顾拜旦提出，在奥林匹克中倡导的是人文精神和竞技体育完美的结合。在竞赛活动中我们除了要重视自我价值的实现和弘扬公平的体育竞争之外，还要对世界各国的民族文化保持尊重，这也是现代奥运精神最重要的表现。奥运会不仅成为世界多元文化交融并进、和谐共处的舞台，同样也成为了跨文化传播的绝佳场所。奥运大餐的招牌菜便是奥运会开幕式，同时也包括充满国家文化情怀的其他奥运识别系统，这些方式都是对国家文化传播的表现。在跨文化传播时代，国际盛会中的国家文化对本国的实力证明有着极为重要的作用，国家财力为本国跨文化宣传提供了足够的支持。第一届奥运会的开幕式十分简单，只包括运动员入场及点火仪式，唯一称得上表演的只有古希腊弦乐《奥林匹克圣火》的演奏。二战之后，举办奥运会的各位东道主逐渐开始思考怎样在奥运会中一展国家雄伟实力——1984 年洛杉矶奥运会耗资 700 万美元举办开幕式；1992 年巴塞罗那奥运会更是耗资 2,500 万美元；2008 年北京奥运会开幕式甚至高达 1 亿美元。
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1.2 研究目的与意义
当今科学技术飞速进展，人类的视觉处理与感知能力也越来越深化细微，在跨文化的传播过程中已经逐渐成为一种独特的理念。奥林匹克运动会作为人类文明传承的一项优良传统，多年继承下来有着许多值得钻研的内容，其中重要的一项就是国家文化和民族符号的传播。1988 年汉城奥运会的举办，让韩国在世界上的地位有了进一步的提升。这届奥运会有效快捷地传播了韩国的本土文化，提升了韩国的文化竞争力，也得到了世界各国的充分认同。汉城奥运会举办前期，其开幕式和闭幕式的部分成员——包括政府官员、学者、艺术家和体育专家等，一起积极探讨韩国文化的特点，探讨究竟什么是韩国文化？如何以全球化的形式充分表达其文化内涵？跨文化传播如何快速有效？最后呈献给世界的是一种以阴阳相生理念为核心的被世人称为“Dae-Dae”的韩国文化模式。此后，韩国这种传统文化的传播模式得到了广泛的关注。2000 年悉尼奥运会也是一个跨文化成功传播的典型。澳大利亚是个多元文化交融的国家，土著民族的绘画是澳大利亚这个多民族国家最古老的文化，但是伟大的澳大利亚人民进一步寻找到了澳大利亚的文化核心，并在奥运会吉祥物身上得到了充分的体现，它们是鸭嘴兽悉德、笑翠鸟奥力和代表热情开放和乐观的针鼹猬米莉。可爱的吉祥物代表着水、土地、空气，书写着一系列的文化故事。为何不考虑用大众熟知的袋鼠和考拉呢？因为他们主张人与自然的和谐统一，这种现代文化意识的推广得到了人民的大力支持，悉尼倡导的“绿色环保奥运”成为奥林匹克文化传播过程中一个新的里程碑。2004 年奥林匹克回归发源地雅典，希腊雅典借助这一范围广、跨度大的平台进行的文化传播成为了跨文化传播的典范，“欢迎回家”的口号更是感动和震撼了世界。自奥运会诞生，奥运会的开幕式都向世界传递着悠久的历史、灿烂的文化，而 108 年后的雅典奥运会开幕式将现代高科技与古希腊文化进行完美结合，讲述了奥运会史诗般的传奇，使世界认识和重温了希腊文化，就在这一刻，希腊文化和全世界的不同文化完美融合了。
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2 中国文化跨文化传播的历史与现状
2.1 中国文化跨文化传播的历史
中国是世界四大文明古国之一，有五千多年的历史，创造了灿烂的文化。中国传统文化有着厚重的积累和深刻的内涵，深深地影响了中国十三亿人民的世界观和行为方式。而当今时代无处不在的跨文化传播，也对全球文化的发展产生了一定的影响。中国文化符号源于中华民族传统文化，是中国传统文化的象征，具有强烈民族特征，同时中国人民对此也保持着高度认同感。中国文化在历史发展过程中是怎样进行跨文化传播的呢？跨文化传播其实是一个非常古老的话题，一方面是基于自然因素的给予，比如“看天吃饭”的农业文化、大自然赋予特殊地理优势的自然文化等等。“丝绸之路”是比较典型的一种跨文化传播，不畏艰险，跋涉数万公里，历时 17 年，僧人玄奘进行了一次伟大的文化之旅，西去取经对中西文化交流做出了非常卓越的贡献，如图 2-1所示。对外他开创了中国佛家外交的先河，以天竺各国的佛经为文化纽带，在西行求法的路上引起了别国对唐朝的格外关注，并加强了国与国之间的友好往来。回国后，日韩各国佛教弟子陆续来到大唐求法，寻找佛教源头，之后逐渐形成了与亚洲各国的友好往来，直到今天，中国与日韩的佛徒仍然有着千丝万缕的联系。对内玄奘其实带给国人就西学方式提供了一种规范，一种开放式的思路，在印度的精彩演讲也让唐朝在世界上名声大振，对中印的文化交流做出了卓越的贡献：将印度的大小乘经学充实中国佛学，将印度的历法、医学、天算、艺术等传入中国，充分影响和充实中国文化。印度的逻辑学传入中国后，先后发展了我国先秦墨家思想和逻辑学。之后将老子的《道德经》译为梵文传回西域及印度，一定程度上传播了我国的传统文化理念和思想，在当时我国对西域一无所知的情况下，玄奘西行将中西的交通路线打通了。它跨越了多种不同的文化形态，对于跨文化视域下的丝绸之路而言，其空间偏向媒介的崛起不亚于传播效率的革命。
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2.2 中国文化跨文化传播的现状
中国科学院中国现代化研究中心在 2009 年初发布了《中国现代化报告 2009——文化现代化研究》一文中说到：中国的文化影响力指数现居于全世界第七位，并指出截至 2005 年底中国文化生活现代化指数在世界第五十七名，文化竞争力指数居世界第二十四位。②而中外文化产品贸易逆差是中国文化影响力发展的瓶颈之一，极大地影响着中国向世界强国迈进的步伐。截至 2007 年，中国对外文化交流传播存在着严重的“文化赤字”现象。据《人民日报》报道，较长时间内，中国文艺演出引进和派出每场收入比为 10:1；出版类引进与输出比为 6.84:1；版权贸易引进与输出比为 10.3:1；图书版权中国引进 12,516 项，输出仅 81 项；中外文化贸易额相差更是高达 10 倍之多。以文艺演出为例，1999 至 2002 年三年内俄罗斯与中国文艺演出团体的文化交流比例约为10:1，2000年到2004年间，中国进口影片 4,332 部，美国影片几乎占了一半，而我国出口的却屈指可数。①电视的跨国传播情况也不容乐观，虽然增加了国际频道，但是在欧亚非等地区入户数目不到 2,000 万，各种收视数据更是不容乐观。②有报道指出，目前世界文化市场可谓四分天下：美国占有市场总额的 42.6%，欧洲占 33.9%，亚洲、南太平洋国家占 19%，其他国家占有剩余的份额，而在 19%的市场份额中，除去日本的10%和韩国的 3.5%，留给中国的确已“不多矣”。③中外文化贸易的差距，说明我国文化产业在世界市场份额占得太少，还没有能够形成强大的世界文化影响力，必然会使文化软实力传播受到局限。这种现象的出现一定有国家文化本身、国家体制、政策等多方面复杂而深层次的原因，但跨文化传播中传播理论指导的缺乏、战略的部署及运用不足必然也是其中的一个主要原因。如今党的十八大报告提出，开创中华文化国际影响力不断增强的新局面，要实现这一任务，当务之急是要摸清中华文化国际影响力国内和国际的家底。
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3 北京奥运中国文化精神内涵的解读..... 13
3.1 以“和”为贵 ....... 13
3.2 以“道”相依 ....... 15
3.3 以“家”为重 ....... 17#p#分页标题#e#
4 北京奥运中国元素的传播形态......... 19
4.1 静态传播 ........... 19
4.1.1 海报 ......... 19
4.1.2 奥运吉祥物 ............. 20
4.1.3 奥运建筑设施 ........... 22
4.2 动态传播 ........... 24
5 北京奥运中国文化传播的差异......... 29
5.1 语言符号差异 ....... 29
5.2 思维方式差异 ....... 29
5.3 价值观念差异 ....... 31
6 北京奥运文化传播的问题与启示
6.1 北京奥运文化传播的问题
在奥运会的文化传播过程中不免会出现很多交流中的问题，不同文化背景下的交流必然会出现碰撞和摩擦。由此我们需要对自己国家文化的传播方式、传播技术等方面进行深入的探究，找出问题及解决问题的方法，在之后的跨文化传播中，避免旧问题引发的矛盾，从而加强国家间的融合和世界多元化的发展。
6.1.1 现代文化的模糊性和单一性
北京奥运会开幕式整场分为“灿烂文明”和“辉煌时代”上下两个篇章，分别展示了中国历史文化和中国现当代的时代面貌。通常人们谈论的集中在上篇的恢弘气势，通过人群矩阵和大场景大道具全景再现中国古代历史文明，是传统留给后人的宝贵遗产。下篇所展示的现代景象虽然繁荣热闹，但是演出结束人们谈论最多的还是上篇可以激发民族自豪感的日冕、击缶、飞天、活字印刷、宫廷礼乐的场景。现在想一想，下篇我们还能回忆起什么呢？庞大的人形鸟巢，孩子吟唱的歌唱祖国，太极八卦阵的自然和谐等等。在不知不觉中，中国由古代走向了现代，或是由中国变成了世界，在一个全球化多元化盛行的时期，现代中国如何体现？中国文化的现代性是什么？仔细观察过后，我们可以发现其中有一种微妙的不平衡感。霍米巴巴教授的一句话是这样说，一种“滞差的时间”。在开幕式上出现了一种“现代性的断裂性出场”。①在上半场表现中国文化的符号代表，可以完全想象成为中国的，至少东南亚地区应该是承认的，因为是中国独有的，地位无法撼动的，在他者看来是属于中国文化的，其民族性是独一无二的。而后半场的表演风格突然转变，这固然是由全球盛会的奥运精神所决定的。首先人体筑成的“鸟巢”体育场，在我们看来，也许会联想到“凤还巢”，唤起我们深刻的民族记忆，但是对于他者来说，所收到的信息仅仅是高超的科学技术和高雅的建筑形态。这样说来，文化民族主义的表征就暗暗地被置换成文化世界主义的叙事形态了。就像之前的“太古遗音”完美的体现了中国文化，但是后面的钢琴的现代感让我们的感觉渐渐变淡了，它并不能体现出中国性，只能展现出中国或世界的现代特征，或者用德里克的话说：“…… 现代性不是把物化的过去的遗产作为起点 ，而是现在的具体的日常文化实践……在这种实践中，已不再可能辨别孰为中国孰为西方了。”①所以在开幕式下半部分的叙述中，中国现当代文化的不确定性和模糊性是非常明显的。
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结语
中国文化符号是传达中国文化最有效、最深刻的媒介，文化符号的意义在于用精美的外形和深刻的含义，用变换的图案和线条将传统文化表现的美轮美奂，它将中国上下五千年的光辉灿烂娓娓道来，充分展现了中国传统文化的价值和审美情趣。在世界的舞台上，多元化发展迅猛，我们应该利用这个优势符号，在国际形象力的增强上发挥重要的作用，促进世界了解中国。在这个文化繁荣复兴的时代，中国经济发展的成绩已经举世瞩目，中国文化的发展速度需要进一步加快。跨文化给我们带来这样的机遇和挑战，我们利用一切有效的传播方式推动我国文化产业的发展，在文化传播上继续推陈出新。跨文化的平台在奥运会的搭建、国家文化在奥运会的传播都受到了各国的重点关注。各届奥运会，主办国家在短短十几天的奥运空间内均展现了非常厚重的传统文化元素，可谓匠心独运。每一届的奥运会都给人一种感官上的强烈冲击和震撼，而对于那些使其跃然屏幕的不可思议的人力、财力和驱动力的赞叹和惊愕显然凌驾于其他情感共鸣之上。从传播学的角度来看，这样的面向全世界亿万受众传播的文化产品理所当然地属于奥运会。不管是对古代文明和现代文明的阐释，还是本国科学技术创意思维的展示以及各种独特的文化表达方式等等，都是对本国文化成功的宣传。奥运会的积极作用就是在跨文化时代下，将各国的文化精髓和本土文化都展示在世界面前，这样特殊的传播过程加强了各国的文化交流和人民之间的了解，促进了人民友谊，无疑是最有效的外交，并且也有力地推动了各国政治文化经济的交流。在跨文化发展的当下，奥运会作为世界性盛会，在文化传播方面起到了重要的作用。实现奥林匹克精神的传播首先是吸取不同文化精华。因此，跨文化传播是其必然的发展方式。北京奥运会恰当地运用了中国文化代表集合传播的方式，既促进了文化交流，又体现了奥林匹克精神，同时打造了跨文化交流的平台。北京奥运会的举办，让我们在世界上的地位更加明确。文化传播的后奥运时代，中国文化必须坚持文化创新，内外发展环境协调有序，才能更加有效地促进我国传统文化的和谐发展。
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参考文献（略）
