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摘要 II
Abstract IV
第1章 概述 1
1.1 研究背景与研究意义 1
1.2 研究内容与研究思路 3
1.2.1 研究内容 3
1.2.2 研究思路 3
1.3 研究方法与框架结构 3
1.4 论文创新点 5
1.5 论文不足点 6
第2章 相关理论概述 7
2.1 战略制定的内容 7
2.2 战略制定的步骤 7
2.3 战略分析的方法 8
2.3.1 宏观环境分析方法一一PEST分析 8
2.3.2 行业环境分析方法一一波特五力模型 8
2.3.3 价值链模型 9
2.3.4 SWOT分析模型 9
第3章 传音手机在非洲市场环境分析 11
3.1 外部环境分析 11
3.1.1 非洲手机市场分析 11
3.1.2 各大手机竞争厂商分析 11
3.2 内部环境分析 14
3.2.1 传音控股简介 14
3.2.2 运营体系 14
3.2.3 企业文化 16
3.2.4 企业能力 16
3.3 传音控股在非洲市场的SWOT分析 17
3.3.1 优势分析 17
3.3.2 劣势分析 20
3.3.3 机遇分析 21
3.3.4 威胁分析 23
3.4 基于SWOT-AHP模型的分析 23
3.4.1 SWOT-AHP分析法的步骤 24
3.4.2 构造AHP-SWOT层次架构 25
3.4.3 构造判断矩阵 26
3.4.4 指标权重一致性检验 27
3.4.5 因素强度的打分 27
3.4.6 模型结果分析 28
第4章 传音控股在非洲市场的发展战略 30
4.1 传音控股目标市场研究 30
4.1.1 传音控股市场细分 30
4.1.2 传音控股目标市场确定 30
4.1.3 传音控股的市场定位 31
4.2 SWOT分析法的应用 32
4.3 传音控股的战略设计 35
4.3.1 传音控股的核心竞争力 35
4.3.2 传音控股的战略设计 36
4.4 传音控股营销策略存在的问题 37
第5章 传音控股手机发展战略手段与保障措施 38
5.1 打造高质量产品 38
5.2 实施差异化路线 38
5.3 本土化策略 39
5.4 营销策略优化 40
5.4.1 加快功能机到智能机的转换 40
5.4.2 按生命周期调整价格 40
5.4.3 渠道问题点对点优化 42
5.4.4 多样化促销方式推动销量和品牌力 43
5.5 传音控股业务发展战略保障措施 43
5.5.1 制度保障 43
5.5.2 组织保障 44
5.5.3 人员保障 45
5.5.4 战略保障 45
5.5.7 风险控制 46
第6章 总结 48
参考文献 49
第1章 概述
1.1 研究背景与研究意义
由于这些年来互联网和移动科技快速提升，从2010年，我国的手机产业迅速崛起。2011年，苹果企业推出的iPhone 4S在智能手机企业中遥遥领先；2013年，小米手机崛起，进军手机市场；2014年，我国经历了从2G到4G的转换，智能机进入迅猛发展时代，在这个阶段建立了大量的手机品牌；过了2014年，最具代表性的OPPO,vivo,小米，华为他们的科技越发先进；2015年以后，我国智能机开始进入新时代，开始了自主研发，生产技术达到了欧美国家的发展水平，其中摄像头、指纹解锁、屏幕等的技术越发精湛。
追溯到以前的智能机发展历史，到现在为止经过了通信技术优势、营销渠道优势 （包含线下以及实体店等）、工艺创新到旧机换新机以及增加消费的福利，通过上述活动增加了智能机的销量。到今天为止，智能机的发展处于止步不前的状态。纵观世界来讲，手机市场重点包含这几个区域：亚洲、西欧、北美区域。亚洲区域主要包含中、印、韩；西欧的重点在于英、法以及西班牙；北美侧重点在美国。然而这三大区域的智能机市场基本趋于饱和。纵观十年以前到现在，全世界的智能机都在不断发展，都经历过技术红利，比方说通信技术的升级、线上线下以及运营商等渠道的拓展、旧机换新以及消费方式的转变，都促使人们的购机欲望。然而从目前来看，智能机在发展过程中遇到一些困难，很难再有上升空间，在2018年我国的Q1智能机销售量锐减，总的销售量才1.05亿部，和之前相比下降了6%（该数据由GFK中国零售监测得出），从现在的市场情况来看，我国智能机市场会出现极大的变化，未来市场会被华为、小米、OPPO、VIVO这几个大品牌所占据，其他知名度不高的小品牌很难存活下去。不只是中国的手机市场，站在全球市场的角度，整个手机市场呈现出疲态。上述的这几个市场智能机都趋于饱和状态。#p#分页标题#e#
手机的制作过程科技含量高，其中品牌众多，竞争也十分激烈，华为、小米、OPPO、苹果等的主要市场在亚洲以及欧美地区，但是传音控股反其道而行，把开发的重点放在非洲，通过十几年不懈的努力，传音手机畅销非洲，稳居首榜。2019年Q3季度，中国各大手机企业的销量排名上，传音手机出口量达1.24亿部，其中智能机销量2872万部，稍微低于华为、小米、OPPO三大品牌，居于第四位。
基于前文的市场环境，传音控股在2006年创办的，总公司位于深圳，在这个时期当地的很多手机企业都想拓展国外市场。然而传音控股另辟蹊径，选择了很少有人青睐，经济比较落后的非洲地区，其他手机企业的则重点开发发达国家。到今天为止传音企业研发的3个手机品牌总的市场占有率居于非洲第一，市场占有率高达46%，超过苹果、三星等国际知名品牌。
传音手机可以在众多手机品牌中崭露头角，迅速占领手机市场的原因，不只是选对了市场，从产品来讲肯定有过人之处。传音手机开拓非洲市场十几年了，起初也和其他品牌一样，一步一步开始，直到现在推出的三大品牌席卷非洲市场，成为非洲之王。这三个手机品牌分别对应中高低端不同类型的市场。Tecno品牌诞生于2006年，产品系列包括智能机、功能机以及平板，主要面向高端和中端市场，itel品牌诞生于2007年，该品牌旨在为客户提供操作简单，物有所值的产品。除了智能手机以外，还包括平板电脑和功能性手机。主攻中端、低端市场，面对非洲大部分的消费者，目前为止成为当地人普遍使用的手机Infinix品牌2013年正式进入手机市场，产品的特色是把科技创新和时尚潮流相互结合。成为年轻人最喜爱的互联网智能手机品牌，并与年轻消费者一起创造时尚智能生活新体验。，客户群体是非洲当地的年轻人以及线上销售。由于三大手机品牌的发展，传音手机成为非洲地区的销量冠军。
本人因工作原因，见证了公司成立、发展的全过程，根据自己本人的实际情况和调研情况，希望通过此次复旦大学管理学院研究生毕业论文，结合所学从公司发展战略视角分析、总结、研究公司成功的经验及教训，最终选择成就并影响传音品牌的市场发展策略方向通过对当地政治、经济、社会、技术多方面的对非洲地区进行综合分析，并且还站在公司内部角度对传音手机企业自身情况以及制定的手机销售方法进行剖析，在此基础上发现现在企业在销售手段上的缺陷，然后再根据需要改进的地方提出相应的解决办法。因此该研究无论是从原理或者实际应用来说，都十分具有价值。
传音手机可以在10年多的时间就在非洲占据大部分的市场，领先同行，不可能仅仅赢在市场的选择上，毕竟当时进军非洲的中国企业数不胜数，然而直到现在仅剩传音手机活跃在非洲地区，并占据主要市场。所以该文章把传音手机的销售案例当作调研对象，同时针对该企业的发展战略提出建议，尤其是在非洲市场的手机销售方面有较强的指导意义。所以该文章在选材上从原理上讲具备一定作用。
从经济方面来说，非洲当地大部分国家的经济相对落后，并且人口数量庞大，大部分是年轻人，有很大的市场潜力。智能机属于消费产品，而传音手机销售的案例无疑是成功的。利用这次对传音企业销售方法的调查和改良，向国内其他想要开发非洲市场的手机企业提供了很好的参照。所以该选题的调研具备实际的作用。
1.2 研究内容与研究思路
1.2.1 研究内容
企业发展战略成为企业经营成功与否的决定性因素，是企业适应市场竞争与应对外部环境变化做出的最后选择，是企业实现可持续发展的战略性规划，决定了企业今后的经营方向，并且为公司平时的工作提供借鉴。伴随全球经济日益发展，顾客需求呈现出个性化、多元化的变化趋势，这也是所有企业面临的挑战，市场参与者数量的增加，进一步加剧了市场竞争，任何一个企业，如果不制定清晰的，适应自身发展变化的发展战略，就难以求得生存和发展。
本文将传音控股作为研究对象，并分析了其内外部发展环境，将现代管理学理论作为参考依据，推出了符合公司发展的战略管理框架，协助公司制定适合自身发展的计划，企业文化建设、人才资源战略等，而这些战略必须根据总体战略制定，这些战略相互作用，相互促进，最后，形成了全新的战略系统；分析企业内外部发展环境，解决该公司市场发展、人力资源、信息传输等几个方面问题，保证企业发展战略的正常实施，把握新的发展机遇，发挥企业优势，扬长避短，进一步提高企业的核心竞争力，实现企业经济效益的增长，最后形成良性循环。
1.2.2 研究思路
该论文的研究主要是先提出问题，再进行剖析，最后得出解决问题的方法。所以把传音手机作为分析的对象，针对传音手机面临的市场背景和企业内部销售方法来进行研究，来发现该品牌在销售方面存在的不足并进行改进，并且还制定了销售保护手段。
1.3 研究方法与框架结构
本文所使用的分析方法主要包含四点：文献方面的参考、实际案例的分析、访谈调研、市场走访。
文献参考主要是指在目前所掌握的市场销售方面的理论上，根据非洲市场的环境做出相应的分析，为后续的研究做好铺垫。案例研究主要是对同行业中的其他手机品牌，比方说华为、小米、OPPO等的信息进行搜集，找出自身销售方面的不足。访谈调查就是指为了解决传音销售方面的问题，对该品牌的消费者进行走访，根据用户的使用感受整理出一篇文章，同时对该品牌公司的员工等进行走访，以此来得到更多可用的实际反馈信息。市场调研则是指作者去非洲当地进行实地考察，并且借助网络和跑市场来得到业内的一些资料，从而为该文章提供写作的信息。
本文的写作框架如下：
1.4 论文创新点
非洲是现在最具开发潜力的市场，尤其针对手机企业来讲，有巨大的发展空间，但很少引起同行业的关注。现在大部分对手机企业销售的研究都放在华为、小米等中国的这几个知名度较大的企业上，关注的市场也都是放在欧美、亚洲等相对市场稳定，经济较为发达地区。然而传音手机在我国却很少有人听说过，它在非洲却成为非洲之王，销量遥遥领先。作者由于工作原因能够在非洲当地以及传音控股内部进行走访，通过参考相关理论以及联系现实情况，针对现在智能机内外部市场背景来做了大体的剖析，对于销售组合方案以及销售策略做了研究得出改进方法。不但有利于传音手机的发展，也为别的手机品牌开发非洲市场提供了借鉴。
1.5 论文不足点
1、该文章针对传音手机销售组合方案进行研究的时候，仅仅是以4P原理进行研究，从实际应用来说仍然存在缺陷。
2、该文章在对非洲市场进行研究时，只从介绍了非洲市场背景以及传音控股内部和外部竞争，没有结合大环境，分析过于单一。
