第一章绪论
1.1研究背景
农业现代化是我国全面建设小康社会中非常重要的一个方面，它在小康社会的现代化建设中，不仅仅是构成的一份子，更是全局发展首要影响因素。目前农机行业的发展是有目共睹的，农机行业未来的发展前景也非常可观，这种乐观的预期不仅仅源于现在良好的发展势头，还因为国家对“三农”政策的大力扶植及实施，政府对农业机械购买的大力补助以及农业现代化机械工程项目的重视和推进，这些政策上的优惠不是一朝一夕的，而是随着时间的推移会不断的落实和增加的，一系列的发展举措从根本上提高了很多人的务农积极性。但是需要注意的是广袤的市场在带来机遇，带来利益的同时也会带来更多的逐利着，从而加剧市场的整体竞争，作为一个农机行业中的企业，必须重视农业生产中生产集中度提高这一必然发展趋势，其竞争已经不仅仅局限于产品销售最后一步上，企业应该着眼的竞争从人才、研发、制造一直延伸到管理、品牌和服务的方方面面，这些内容和形式上的变化对未来农机市场企业提出了更高的要求。不仅仅是直接竞争者之间的竞争，相关原材料产业的价格上涨趋势以及越来越多的外资新兴行业进入者对农机行业的竞争可以说是起到了火上绕油的作用。这么多的竞争因素，归根结底衡量企业的竞争能力，推住企业可持续发展的还是卖出产品，获得利润，这个总体的目标就把营销管理和渠道建设推上了企业竞争的关键点上。近年来，如美国约翰迪尔、凯斯纽荷兰，日本久保田、洋马等外国企业，由于进入中国市场较早，纷纷觅得了自己的一席之地，并大有扩大市场份额，问鼎三甲之势。不仅如此，国内农机行业企业发展也不容小颇，如本土品牌的福田农装、中国一拖、东风农机、江苏常发、山东时风等。而整个农机行业在2010年更是创造了2838亿元的销售奇迹，农机行业将在机械行业发展中占有更大更重要的席位。美国爱科集团，全球三大农机制造巨头之一。正是在这种背景和大环境下来到中国，投资建厂；开始了本土化生产和销售的进程。美国爱科在全球的营销模式采用渠道分销制即代理制销售，在渠道发展、渠道成员选择和管理方面有着比较成熟的一套体系和经验。但是，由于相对于其他典型竞争对手进入中国市场较晚，因此，在中国渠道建设和发展方面也有着重重困难。
1.2研究问题的提出和研究意义
目前，农业机械行业销售模式主要采取代理制这种模式。代理制归根结底就是将销售这一工作从制造商的总体功能中单独出来分给代理商完成，代理商完成制造商的销售任务，从而获得自己应得的利益，其主要工作不局限于产品的销售，还有零部件的补充以及机械类商品必须的售后服务工作，同时信息反馈、市场了解等也是代理商工作的一部分；这种代理制的销售模式，也对制造商提出了一定的要求，制造商不仅仅是提供商品，还要保证货源供应，提供相关市场数据，提供展示陈列方案及设备，协助指导市场营销策略，进行业务培训等。代理制的最大的优势是实现了产销分离，使得制造商和代理商可以各司其职地在各自的职能范围内更好地完成工作。代理制的存在不是一朝一夕形成的，它的存在不仅是以前市场的需要，也是未来市场发展所不可或缺的制度，代理模式的贯彻实施，可以使得生产商专注于生产与研发以及维护市场健康发展的秩序，如果自己实施销售的话，生产制造商遇到的问题不仅仅是网络资源、终端销售能力以及资金上的限制，还包括不同地域的文化风俗、消费习惯等因素。目前对我国的消费者行为进行分析得出的结论是代理商在一定地域内对市场主流发展法相有着很大的影响力，代理商的优势则在于“主场”优势，网络资源，销售能力以及灵活的因地制宜的销售举措。这种市场行情使生产制造着和代理商的合作成为一种市场主流的营销模式。通过调查，生产制造商选择代理制，通常存在以下几个原因：首先，市场竞争不完全。农机市场不是一个完全开放的、自由竞争的市场，对于政策性倾斜依赖性很强；特别是在2004年国家农机购置补贴全面铺开以后，用户对补贴资金的依赖度更高，广大经销商经常说，没有补贴就没有销售。市场的闭塞性与我国各地发展水平有很大差距，风土人情各有特点，消费习惯差别巨大不无关系，厂家根本无法了解各地的市场情况，也很难做到有效的市场覆盖。这些原因都凸显出代理制的优势，使得代理制在农机行业销售中脱颖而出。
第二章相关理论综述
2.1渠道营销的内涵
要想了解渠道营销的内涵，首先清楚相关定义非常重要。分销渠道的成员总的来说就是生产者、中间商、消费者，通过成员之间的作用实现产品的实物及价值的有效转移。分销渠道的实现是物流和商流同时发挥效用的过程，商流实现商品价值形式的运动，最终的作用是使商品的所有权从生产者转移到消费者，伴随着商流进行的是实现商品实物 ??转移的物流，物流过程中转移的商品是商流运动的载体，它实现商品的实体移动，两者结合从而形成完整的分销渠道。“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权的途径”。这是美国市场学者斯蒂尔和肯迪夫对分销渠道的定义⑴。分销渠道是指“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销”。这是1960年美国市场营销协会定义委员会对分销渠道给出的解释，这种解释的着眼点在于静态的组织框架，而没有凸显出商品以及所有权转移的过程“分销渠道是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人” 这是“现代营销之父”菲力苦?科特勒对分销渠道的定义。这种定义界定的分销渠道的成员包括位于渠道起点的产品生产者，以及位于终端的最终消费者，还有商人中间商和代理中间商。结合菲利普?科特勒关于渠道营销的内涵定义，具体到农机行业，由于现行大部分制造厂家采取的是代理制，渠道的三要素是厂家、代理商、最终消费者。
第三章我国农业机械行业简介......... 8
3.1农机行业的发展及市场现状........ 8
3.1.1我国农机行业的发展 ........8
3.1.2我国农机工业的现状 ........9
3.1.3我国农机市场的现状........ 12
3.2农业机械产业特征及政策环境分析........ 13
3.2.1我国农业机械行业的产业特征........ 13
3.2.2我国农机行业运行政策环境........ 13
3.3爱科渠道建设背景及市场竞争格局........ 13
3.3.1爱科渠道建设背景 ........13
3.3.2爱科在中国的市场竞争格局........ 14
第四章美国爱科中国区渠道设计........ 18
4.1爱科简介 ........18
4.2爱科中国渠道结构方案设计........ 19
4.3评估影响渠道结构的因素........ 21
4.4选择合适的渠道结构........ 23
4.5渠道成员选择........ 25
4.6爱科中国经销商发展流程........ 28
第五章爱科中国渠道成员选择及管理标准........ 32
5.1爱科分销一农机专营权申请........ 32
5.2爱科中国经销商商业计划书........ 34
结论
论文结合美国爱科中国区渠道建设的实际情况，在研究分销渠道和渠道模式的理论基础上，重点对爱科中国区的渠道模式选择与建立进行了思考和设计。笔者在论文中完成的主要工作：本文首先阐述了论文选题背景以及研究意义，同时指出分销渠道已经成为农业机械企业构建核心竞争力的关键因素之一；然后在介绍分销渠道的相关基础理论的基础上，结合渠道营销的内涵及作用，研究了农机市场企业普遍采用的渠道模式；接下来分析我国农机行业发展现状，并着眼于爱科企业现状进行了市场竞争格局分析；最后结合爱科中国的战略定位和产品实际情况，对爱科中国的渠道模式以及渠道类型进行了切合实际的设计，在此基础上还辅以渠道成员的选择和管理标准。笔者通过对国内外渠道设计理论和农机行业的系统研究，为美国爱科公司设计了渠道选择方案。现已应用于实际工作中。论文的主要研究成果可以归纳为以下三点：
a.确立了爱科中国的营销渠道模式和渠道结构。即设立以经销制为主，助销制为辅，兼有少量的项目直销的模式和结构。
b.给出了爱科中国渠道成员选择标准。爱科应该寻找什么样的渠道成员，渠道成员的哪些维度是我们应该最关心的，本文第五章做了详细的分析和探讨。对亍渠道成员选择，给出了明确的方法和标准。
c.设立了爱科中国渠道发展流程。如何将目标市场内的优秀渠道成员通过比较规范而详细的流程吸引到爱科中国的大家庭来，实现爱科的战略目标，本文给出了详细的流程设计和介绍。为爱科中国的市场开拓，迈出了坚实的一步。#p#分页标题#e#
参考文献
[1]罗森布罗姆(Rosenbloom, b.)著，李乃和等译，营销渠道管理(原书第六版)，北京，机械工业出版社，2003年版，5-355页。
[2]菲利普.科特勒著，梅清豪译，营销管理(第十一版)，上海人民出版社，2003年版，567—633 页。
[3]常禅编著，迈克尔?波特，完全竞争战略，北京，中国纺织出版社2003年4月版，12-13 页。
[4]庄贵军，周筱莲，王桂林编著，营销渠道管理，北京大学出版社2004年11月版，1-398 页。
[5]江占民，桂琳，何美丽，吴春霞编著，现代企业营销渠道，北京，中国时代经济出版社2004年1月版
[6]胡介埙主编，分销渠道管理，东北财经大学出版社，2009年8月版
[7] SP/计算机产品与流通编著，渠道管理，企业管理出版社，2004年3月版
[8]牛海鹏，郝建华编著，新销售通路管理（修订版），企业管理出版社，2003年8月版
[9]盛斌子，吴小林，冯海编著，渠道激励-中国企业营销制胜的核心利器，企业管理出版社，2010年2月版
[10]常永胜主编，营销渠道：理论与实务，北京，电子工业出版社，2009年3月版
