第 1 章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 电子渠道简介
移动互联时代，国内互联网用户高速增长，麦肯锡预测到 2015 年，中国互联网用户达 7.5 亿，城镇互联网普及率达 66%。互联网移动化趋势日趋明显，智能手机、平板电脑以及 wifi 热点的普及，正在改变人们的上网方式，根据最新互联网调查报告数据显示，台式电脑居上网设备首位，占 73.6%，手机上网占比攀升至 65.9%，笔记本电脑上网的比例达到 36.8%。在此背景下电子渠道获得了迅猛发展，它以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化，让客户借助终端设备，可自助定购产品、获取服务，是传统实体渠道的有效补充和延伸。随着电子渠道的功能逐渐完善，以及其本身拥有的诸多优势，其覆盖面广、实用性强、用户接受程度高的特点不仅可以满足越来越频繁的客户服务需求，而且还能有效引导客户消费行为，向用户传递各类服务信息，降低营业厅、10086 热线的服务压力和服务成本，这些促使电子渠道飞速发展，很快代替传统渠道成为运营商客户服务的主流渠道
1.1.2 电子渠道发展阶段及未来趋势
虽然当前电子渠道获得了迅猛的发展，但作为新兴渠道，电子渠道如何在移动互联网时代探索全新的服务模式、如何持续有效的改善客户体验感知，如何助力运营商进一步实现业务增长点的跨越，如何整合资源提升运营商核心竞争力，我们必须站在客户视角、以客户为导向，重新审视移动互联时代电子渠道发展模式、并进一步探索电子渠道客户满意度影响要素及持续提升方略。电子渠道的客户满意度还处于探索研究的初级阶段。对于如何提升电子渠道客户感知及满意度，是运营商目前的工作重点之一，意义重大。本论文在客户满意度理论框架的指导下，通过新疆移动电子渠道客户满意度提升的实际应用案例，创新的将“峰终”“关键时刻”理论应用于实际的电子渠道客户服务满意度提升过程。通过本案例，我们可以清晰的看到“峰终”理论在服务具体过程中体验感知提升方面的实际用途。随着各大企业对客服工作的日益重视，对于多渠道的客服工作，均可以用该理论来全面提升客户服务过程体验水平。由于本文的研究是基于新疆移动电子渠道实际的运营管理提升中，相关的数据以及问题解决方法和思路直接来源于实际的工作，因此，此研究案例具有比较强的移植性与可操作性。客户满意度的研究已经形成比较完善的理论框架，但是对于针对服务过程提升的实践性研究比较缺乏。很多企业知道服务过程中出了问题，但是面对服务过程中出现的问题该如何解决，缺乏理论的支持，并且实际中有效解决的办法也不多。笔者通过新疆移动电子渠道客户满意度提升的实际案例，探讨服务过程体验感知提升在各渠道实践中的积极意义，力求为国内企业服务过程中提升客户体验感知积累及沉淀有效方法论，并提供有益借鉴和参考。
1.3 研究框架及创新点
论文研究是笔者在参阅客户满意度理论、管理咨询、项目管理、电子渠道发展模式等多方面资讯基础上，以文献参考和成功企业借鉴为起点，结合中国移动新疆公司电子渠道发展实际状况，创新性的将“峰终”理论应用于实际的客户满意度提升，并通过实际的调研分析、诊断、最终得到新疆移动电子渠道客户满意度提升方案。并通过方案实际落地的效果检验，实施前后数据的对比分析，证实了基于“峰终”和“关键时刻”的研究模型有很强的实际操作性。本论文的研究思路：第一章为绪论。介绍论文选题的背景和意义，阐明论文的研究思路与创新之处，研究方法和相关资料来源。第二章为客户满意度及服务过程研究的基本理论。简要介绍客户满意度理论框架以及本论文应用到的“峰终”以及“关键时刻”等相关理论，并对其研究现状做简要分析，同时简要的列举相关企业的成功案例。第三章为简述新疆移动电子渠道目前情况及进行 SWOT 分析，回顾新疆移动电子渠道的满意度情况，并对影响要素简要分析。第四章为企业实际应用研究分析。确定峰终理论在电子渠道满意度提升研究中应用的思路，并植入项目管理思想，实现策略有效应用与检测巩固，运用包括定量研究与定性研究在内的多种调研方法对新疆移动电子渠道的服务现状诊断分析，并在诊断分析的基础上提出满意度提升的改进方向与实施方案，总结实施成果，并对最终的实施成果进行对比分析。阐述创新点和局限性，并明确进一步研究方向。第五章为结论。对新疆移动电子渠道满意度提升的情况归纳总结，并对于今后的发展方向进行展望。
第 2 章 理论研究
2.1 客户满意度理论
2.1.1 客户满意度的内涵
构建基于价值提升的电子渠道运营管理体系，实现强力高效的系统支撑，深化电子渠道服务营销，实现电子渠道价值的提升。依托渠道统一运营平台，完善电子渠道标准化运营体系，深化实施电子渠道标准化运营，提升效率和效益。制定并实施人工渠道分流规范，培育客户低成本自助电子渠道使用习惯，持续调整优化渠道内部结构占比。全面梳理和拓展渠道触点，依托触点应用平台，实施触点营销常态化和标准化，推进电子渠道全关联营销。整合 12580、网上商城电子商务体系，推进 12580 产品多渠道承载受理，全面拓展公司电子商务。其中网上营业厅方面设置了“三年发展分阶段逐步提升”的发展策略，每阶段都有明确的目标。2011 年主题为系统化、全面化。发展目标为提高网厅受众广度、提升网厅功能全面性。基本工作包括加强网厅站外推广，提高知晓度；完善网厅搜索等基础功能；支付管理优化。2012 年主题是客户化、体验化。发展目标是网厅功能和界面设计的客户化、网厅功能和销售的互动性及体验。基本工作包括优化网厅的营销方式与手段、以用户为中心的网厅 UI/UE 优化、差异化的用户网厅功能优化。2013 年主题为精细化、个性化。发展目标是网厅营销精细化、网厅功能支撑个性化。主要工作包括加强客户数据分析、网厅精细化营销、打造“一站式”商务平台。
第 3 章 新疆移动电子渠道发展情况分析 ........ 15
3.1 新疆移动电子渠道发展情况 .... 15
3.1.1 新疆移动电子渠道发展环境 SWOT 分析...... 16
3.1.2 新疆移动电子渠道基本发展策略......... 17
3.1.3 新疆移动电子渠道重点发展成果......... 17
第 4 章 电子渠道满意度提升项目策略研究 ...... 20
4.1 第一阶段项目启动 ...... 20
4.2 第二阶段项目计划制定 ........ 21
4.3 第三阶段项目调研实施 ........ 22
4.3.1 调研 ......... 22
4.3.2 新疆移动电子渠道发展存在的主要问题.... 24
4.4 第四阶段提升电子渠道满意度的策略分析 .... 25
4.5 第五阶段峰终理论策略落地应用 ...... 29
4.5.1 梳理电子渠道客户体验客户期望重要环节...... 30
4.5.2 确定网上营业厅基于峰终理论的一套基准值........ 32
4.6 第六阶段峰终理论应用后监测与跟进 ........ 32
4.7 第七阶段持续提升与巩固 ...... 35
4.8逐月指标提升效果 ......... 39
4.9 研究的局限性 .... 40
4.10 进一步研究方向 ....... 40
第 5 章 结束语 ...... 40
5.1 总结 ...... 41
5.2 展望 ...... 42
结论
正如麦克卢汉 30 年前说的，尽管服务不是实物，但服务的过程就是产品。当说起航线时，我们指的是空中交通，当我们说通信时，指的是通信服务，当我们说酒店时，指的也是酒店服务，这恰恰证明了服务是一种过程而不是实物。现代成功企业的经验已经表明，企业想要在以后激烈的市场竞争中赢得客户，就一定要重视对其服务过程的研究，从提升客户体验感知的角度提升客户水平。但服务具有无形性、易逝性、生产与消费的同时性，以及消费者在服务过程中的参与性。而现有的理论与实践研究，更多的是对于有形产品研究，对服务过程的设计、过程优化较少。本文的重要目的就是从市场的定位出发，尝试将服务的过程像有形产品的研究一样，进行流程关键环节的重新设计、管理和改变，以主动适应客户的服务需求，更好的满足客户。通过“峰终”理论在新疆移动电子渠道满意度提升具体应用策略的研究，可以得出以下结论： “峰终”理论在服务行业中具有广泛的应用价值。“峰终”理论不仅是新疆移动电子渠道的一次服务理论应用沉淀与实践升华，更可看到，该理论在其他服务行业有着广泛的推广意义。“峰终”理论清晰的告诉我们，只要在服务过程中抓住客户感知最强的几个关键环节，客户的满意度就大大提升，一些次要服务环节，在资源有限的情况下，可以忽略。从这方面说，“峰终”理论有着其独特的研究价值和优势，相关服务行业可以充分借鉴本论文的分析思路开展针对性服务满意度提升应用研究。#p#分页标题#e#
参考文献
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