工商管理硕士论文哪里有？本文通过对兰州金城中心项目的营销问题进行分析，其缺乏特色化产品印记的问题较为突出，且与市场上同类型的其他项目同质化严重。因此在未来项目的营销工作中，首要的就是必须将本项目区别与其他项目予以区别，打造本项目独有的IP符号。通过对兰州市区同类型竞争产品和国内大型购物中心的调研，熊猫形象的客户接受度和传播程度更高。选定了可使用的IP形象后，需要将IP进行充分的应用和传播以便于项目形象的塑造。
第一章 绪论
2.3.2 国外研究现状
Joseph Sirgy（2014）指出，房地产营销，作为一种商业哲学和策略，讨论的概念包括战略分析、目标营销和营销组合的四个要素：房地产规划、房地产选址、房地产定价和房地产推广。其中房地产规划和房地产选址是房地产项目未来发展的基石，房地产定价和房地产推广是持续发展的动力。
Jianmin Chen（2020）提出在“互联网 + ”的背景下，各行各业的发展都涌现出了新的理念。依托互联网平台快速传播、广泛传播和众多传播载体的特点，互联网可以帮助许多传统产业建立创新的营销体系，改变营销渠道、营销策略，在市场中获得商机。当然，房产是一种特殊的商品，其单一产品的交易金额较大。除了客户全款购房的情况，其大多数交易需要有金融机构的参与，所以不能在网上直接完成。这就要求房地产企业在制定适合自身的营销策略时，要考虑企业特点、产品类型和网络渠道的传播方式，选择合适的营销方案。
Meng Xun（2012）提出面对不断变化的市场，房地产企业必须树立现代营销理念，掌握现代营销技术，改革营销策略，以抓住机遇，迎接挑战，最终获得利润。对于一个房地产项目来说，要首先发现房地产营销战略及其创新、方法和存在的问题，然后提出具体的营销战略: 房地产企业应在整个营销过程中始终坚持以人为本的原则，根据市场和消费者的需求建立房地产开发和营销，从而树立良好的品牌，赢得竞争。
美国营销大师菲利普科特勒（2004）曾提出：“品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”在一般的消费品市场中，品牌领先原则早已普遍应用。在房地产市场中也应如此，并在持续朝这个方向发展。
第三章 虹盛润凯公司金城中心项目营销现状和问题分析
3.1 兰州金城中心项目营销现状分析
3.1.1 销售现状分析
（1）销量下滑严重
从目前的销售情况来看，10月份金城中心共计成交住宅产品19套，商铺产品0套，办公产品仅2套，与去年同期相比整体成交数据下降明显，销量下滑情况严峻。
从上图可以看出，近两年来，住宅和商铺产品销量下降严重，尤其是住宅产品从19年到20年，销量下降超44%。办公产品由于2020年才开始销售，暂时无法判断趋势。
（2）客户需求错位
且由于前期推广与实际销售中出现的信息偏差，使得项目口碑逐渐下滑，客户的信任度被消耗。目前在售的产品虽然整体较为丰富，但与客户需求存在错位，供需关系出现较大问题。
在金城中心的前期推广中对住宅产品的赠送面积部分进行了广而告之，客户对此接受度较高，但在后续的正式销售时，对于此部分赠送面积无法落实具体面积、尺寸，使得客户信任度减弱。而商业产品由于本身规划的问题，与客户的实际需求出现错位，从而出现了客户量增加但销量却减少的逆势。办公类产品在本区域内本身缺乏客户基础，因此即使集中力量推广和拓展，仍然无法取得较好的成效。
第五章 虹盛润凯公司金城中心项目营销策略制定
5.1 产品策略
根据前章对于项目三大产品存在的问题和原因之分析，三大产品普遍存在规划设计不合理以及客户需求不匹配的相关问题，要解决这些问题，需要从两个方面进行着手。一是从产品设计层面，目前虽然已经无法重新进行规划设计，但仍然可以考虑客户需求，在现有设计的基础之上进行优化；二是不同产品需要有不同的定位，根据不同的定位才能在后续的定价、渠道和促销中选取更为适宜的形式和策略。
5.1.1 商铺产品强化价值
根据前述分析，金城中心项目三大类产品分别对应不同的客户群体，面向不同的细分市场。因此，在项目内部，三类产品的定位也应该是各有不同，相互补充的。而商铺产品作为本项目价值最高、也是最具有代表性的产品，其规划设计和定位不仅要满足客户需求，还需要体现项目价值所在，提升项目整体的格调。
（1）商铺产品重新分割，满足客户需求
根据前述调研，客户对于商铺面积段的需求占比如下：
5.2 价格策略
要制定适合项目发展的合理价格策略，首先要确立本项目所要实现的主要定价目标，兰州的房地产市场已经从卖方市场逐渐转入到买方市场，开发商对于产品的定价能力开始减弱，政府限价、客户需求都对产品的销售和价格产生了影响。公司以成本加利润定价法推导出的价格实际上处于高斯曲线的高段，高于消费者的心理预期，定价目标尚不明确。有了明确的定价目标，才能进一步按照不同产品的特殊性，选用不同的定价方法，并制定进一步的价格策略。最后再通过优惠矩阵的设置，提升客户的预期和实际价格之间的差额，从而促进成交。
5.2.1 定价目标
金城中心项目作为兰州西固片区唯一的商业综合体，其定价目标需要符合公司的盈利目的。虽然其目前已有确定价格，但定价的不合理导致项目目前面临困境，因此需要重新进行定价。
（1）实现公司盈利目标
从公司战略层面出发，实现盈利是本公司所有工作的最终目的。项目的定价也当然需要指向这个目的，金城中心项目的定价必须要保证企业的合理利润。
（2）为公司长远战略积累销售口碑
再从公司的长远战略发展来看，公司考虑在未来开发和销售新的项目，同时还要保证金城中心项目的销售口碑，因此需要有打造良好的客户基础，为项目、也为公司品牌增加客户的认可程度、打造良好口碑。
（3）保证基础成本
在激烈的市场竞争中，产品质量对客户来说可谓十分重要，因此，在定价过程中，还必须确保产品质量的最优化，也就是保证足够建设成本。
第七章 结论与展望
7.1 主要结论
在当前经济全球化的大趋势之下，中国经济逐渐在世界范围内成为发展的典范。而中国经济的发展离不开大基建的发展，中国的房地产行业也成为了支撑经济发展的重要产业之一。2020年在疫情肆虐的情况之下，房地产行业也面临着新的挑战。兰州市房地产各个项目也深受经济发展和疫情的影响，出现了短暂的低迷状态，但受本地区土地资源匮乏和购房需求旺盛的作用，行业在疫情得到控制之后逐渐复苏。
兰州金城中心项目在这样的大环境之下，机遇和挑战并存。如何在同质化众多项目中脱颖而出，如何实现高销售和快销售的完美平衡，是一个值得研究的重要课题。兰州金城中心项目作为省市区的重点发展项目，在建设和销售的过程中，得到了政府各部门的大力支持，但在内外环境的综合影响之下，销售情况出现瓶颈。内部营销策略缺失和外部竞争对手的增多，使得项目在区域内的影响力日趋下降。从项目整体和产品层面来看，项目缺乏识别度和创新性的标记，缺乏客户记忆点。产品规划布局不够合理，面积分割存在“真空地带”；对于不同产品的定位不够明确，无法匹配精准客群；从价格层面来看，定价规则和方法的不合理，导致了项目价格的畸形；在营销渠道上，主要采用直销模式，导致渠道发力不足，无法扩大销售规模。在促销上，实施措施乏力，未能有效达成目标。为了解决这些问题，本文采用PEST和SWOT分析方法，对项目内外部存在问题进行了逐一分析，并通过找出问题存在的原因，提出相应的解决方案。
参考文献（略）
