上海A购物中心针对Z世代消费者的纳新研究

本文是工商管理论文，同时，参看并分析了2017年-2019年上海A购物中心的Z世代消费数据及其个人信息，在2020年4月1日-4月30日期间完成了200份问卷调查。由以上得出针对Z世代消费者的研究结论：他们喜欢上海A购物中心的艺术氛围，在这里也有他们喜欢的品牌。但是从消费数据看，他们的消费增长率相比其他客群的增长率较低，而作为目标主力消费群，目前的人数占比仅为20％。因此，在研究Z世代消费者中，我们得出了几个重要的现在的不足，亟待改进。目标客群占有率低，目标客群消费趋势增长乏力，目标客群的忠诚度维护亦存在不足。从上海A购物中心的Z世代消费者纳新研究数据，我们得出一个有数据可依的新消费者决策旅程，将上海A购物中心差异化经营的核心竞争力一一艺术商业贯穿始终的同时，利用新技术方式来积极主动地影响消费者决策：需要通过正确的信息触达渠道配以有效的易接收的方式，来触达Z世代消费者，提高品牌的知晓度、关注度，从而提升目标客群的占有率；同时，为了提高目标消费趋势增长，加强其消费决策的动力，我们会在购物体验中融入研究所得的相关成果，精准营销推介相关度最高的产品，比如美妆消费者会被推介美食甜品，在美妆区域也会引入美食甜品的店铺等；此外，通过Z世代消费者偏好的购物环境、产品故事包装、品牌期待等，为他们改进现存问题，从而提高购买率，解决消费趋势增长乏力的问题

第1章绪论

本次专题研究的理论基础主要基于消费者行为学中的消费者决策旅程理论。消费者行为学的研究在上世纪初开始成为学者们系统研究的对象，这些研究都积极影响了商业行为的根本决策。研究消费者行为可以帮助企业赢得消费者。在目前阶段，线下购物中心很多因为未建立自有的CRM会员系统而缺失消费者相关数据，而无法做真正意义上的消费者研究；而有CRM会员系统的购物中心，对于消费者的研究也多浮于表面。因此，本次专题研究的理论意义为：面对现在全新的互联网一代一一Z世代，势必需要有更深入的研究和探索，才能抢占潜力市场。通过深入运用消费者行为学中的消费者决策旅程理论，尝试洞察和研究上海A购物中心的Z世代消费者。并重点运用销售数据分析、问卷调查研究形成有力的数据支持，最终探索出上海A购物中心的Z世代消费者的纳新方案。深入探讨消费者决策旅程理论与实践消费者研究中的有效运用。最终以此，上海A购物中心优化消费者决策旅程，解决纳新问题。而此研究方式和结果也可为整个购物中心行业所用.通过深入的理论分析，对上海A购物中心针对Z世代消费者的纳新进行了详细探讨,论文研究的纳新对象是Z世代消费者，他们是一代新兴崛起的消费群，可供借鉴的研究成果并不多。

第2章上海A购物中心针对Z世代的纳新现状及问题

2.1公司概况

总体来说，在这7年的经营中，上海A购物中心有一定的市场占有率和良好的口碑，并且树立了自己的品牌个性和形象，让顾客有了潜在的品牌印象。但是，随着经营时间得增长，消费者也在不断更新迭代。上海A购物中心的目标消费群一直是25岁-35岁的年轻消费者，当年在开业初期吸引的忠实消费者，都已成长为更年长的消费者，而我们需要去重新吸引更新一批的消费者，获得消费黏性，完成新一轮纳新的任务，这是目前迫在眉睫需要做的。也是公司能够可持续发展的重要基础要素。论文采用在目前消费者营销纳新中比较前沿的消费者决策旅程理论，此理论在2009年由麦肯锡提出，并在之后几年，其通过对200家企业调研和与全球数百位首席数字化领导者访谈，得出品牌确实可通过积极塑造决策旅程来影响消费者决策。本论文通过借鉴使用消费者决策旅程理论，创新性地在线下购物中心的消费场景中重塑消费者决策旅程，优化纳新中的各个体验环节，用定性、定量数据为支撑每一步优化，从而完成本文的纳新研究。本文以传统线下购物中心现存的纳新难点作为突破口，利用自有系统中的Z世代消费者信息，进行针对性的数据分析，在线下购物中心行业中起到创新性的消费者研究，也使得公司的纳新优化方案有夯实的数据基础。

2.2上海A购物中心

针对Z世代的纳新现状通过上海A购物中心的Z世代消费者在2017年至2019年一共三年的真实消费数据及其基本个人信息，我们可以通过定量及定性的方式洞察到上海A购物中心的Z世代消费者的相关数据及基本特征。首先，本论文研究的是上海A购物中心的目标消费群——Z世代的精准纳新，他们均出生于1995年至2009年之间。他们是互联网时代的原住民，享受着经济和科技繁荣发展下的物质精神最丰富的当下。只要是在此期间出生且具有一定消费力的Z世代则皆是上海A购物中心的目标消费者。其次，上海A购物中心的会员体系分为普通会员、金卡会员和黑卡会员。人数主力和消费主力为金卡会员，他们每年销售额占比全场销售额的50％。金卡会员即是在上海A购物中心单次消费满5000元或者1个月累积消费满8000元的消费者。金卡会员的消费数据都有系统录入，因此其是个人信息与消费数据相对最全的会员类别。而金卡会员的人数也占到整体会员总数的60％。因此，相对来说，金卡会员是含金量高、忠诚度高且活跃度最高的客群，而相应的支持数据也最全面，包括个人信息及销售数据。因此，本文中的Z世代消费数据属于上海A购物中心的金卡会员中Z世代消费者的数据。

第3章以纳新为导向的上海A购物中心Z世代消费者决策旅程分析.................22
3.1针对消费决策旅程的问卷调査说明.................22
3.2上海A购物中心的Z世代消费者画像.................23
3.3上海A购物中心的核心竞争力——艺术商业.................24
3.4上海A购物中心的Z世代消费决策旅程.................25
第4章以纳新为导向的上海A购物中心Z世代消费者决策旅程重塑.................34
4.1优化触达及沟通渠道，提升目标客群占有率.................34
4.2加强精准营销，提升目标客群消费增长.................38
4.3增强会员权益感知度，提升吸引力.................42
第5章上海A购物中心针对Z世代的纳新研究及优化实施.................47
5.1上海A购物中心针对Z世代的纳新研究实施方案.................47
5.2实施步骤.................47

5.3实施保障.................48

第5章上海A购物中心针对Z世代的纳新研究；及优化实施

5.1上海A购物中心针对Z世代的纳新研究实施方案

为了获得更广的视角，论文中还使用上海A购物中心在2017年至2019年三年的Z世代消费者真实数据来做定量分析，进行数据整理归纳并形成可视化的图表，研究Z世代的消费趋势图以及消费属性，从而佐证消费调查问卷中的研究成果。得出Z世代消费者在消费决策旅程中的各个阶段，影响其做出决策的因素权重占比，以及其真正的需求。因此，定量的研究也作为定性研究的补充和辩证。最后将研究结果与市场现状对接，用重塑消费者决策旅程的方式，将消费者决策阶段、体验消费阶段和反馈阶段的旅程一一与研究成果匹配。从而制定出全新的消费者决策旅程，优化上海A购物中心针对Z世代的纳新。最终，将以数据研究为背书的新消费者决策旅程分阶段实验性地落实，在每次的实施后进行结果研究和实施改善，以形成更有效的纳新。在鼓励年轻员工大胆创想的同时，也为公司的可持续发展加码。随时了解年轻人在想什么，帮助公司看到从髙层管理角度无法获得的见解。此外，公司设有预警机制，针对所有员工开放，大家在工作中看到任何值得预警的事项，都可以启动这个机制，向上级领导发出警示，这也为公司处理危机的效率的提升做出了有效保障。

5.2实施步骤

通过本文第五章内容的初步探讨与分析，基本完成了上海A购物中心的针对Z世代消费者的纳新研究，并且提出了针对抢占Z世代消费者市场而需做出的优化方案。为了本次研究的最基础数据支撑，在Z世代消费者研究部分，已经实施了数据的收集和分析工作。具体实施过程如下：上海A购物中心的每年财报都有正向的盈利现金流，并且购物中心的物业是属于自己集团公司所有。在购物中心以上的所有办公楼层的租金收入也计入整个公司的财报盈利中，因此购物中心的资金有非常强大的现金流支持，并且有赖于物业属于自己的集团公司，因此在房租的部分，完全省去所有的开销。此外，公司历来鼓励所有创新事业的发展，愿意并乐于投入资金去做创新的事情。对于Z世代消费者，其为公司的逐年重要的目标消费群，也势必成为公司必须重点研究和挖掘的消费者。因此，针对Z世代消费者的研究和方案，都将被公司支持，并且投入稳定的资金进行推动。上海A购物中心秉承集团的独特品牌个性，鼓励员工创新的精神，要勇于面对危机，解决危机，有危机意识。公司举办多样的活动，提升同事间的交流和融合，每年有一年一次的团建以及每个中国传统节日的部门团建制作。此外，公司还设立了创新大赛，相配套的有成立一个创新小组，所有成员都来自各个不同部门的90后同事。创新大赛每年举办一次，创新小组的成员会分为几个小组，成为比赛的团队。根据每次比赛主题的不同，提出各个小组的看法和创新建议。

第6章结论

上海A购物中心的目标消费群一直是20-35岁的年轻女性消费者。在开业7年后的现在，Z世代正式进入这个年龄区间，成为上海A购物中心的目标消费群。为了了解Z世代消费者需求，抢占目标消费者占有率，提升目标消费者的消费数据，我们在本文进行了上海A购物中心针对Z世代消费者纳新的研究。整体研究采用定性方式和定量方式，研究了前人文献后采用消费者决策旅程理论作为本文研究的问题的解决切入口。最后，通过会员权益的感知度提升，使得Z世代消费者认为自己被关注被重视，从而完成目标客群忠诚度维护的目的。综上所述，即是本文的研究总结。我们从Z世代消费者纳新研究中得出了他们的真正需求，以及该迎合他们作出的调整改进方向，制定出针对性纳新优化策略。从消费者决策旅程出发，利用新技术参与进消费者决策的各个环节，发现不足，改进不足。最终达到抢占目标消费者，提升消费数据和获得消费者忠诚度的目的。同时，洞察消费者需求是线下实体零售可持续发展的根本，此研究方式或可值得借鉴。
参考文献（略）