第 1 章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 创新型智能消费品市场发展回顾与现状
随着社会经济和科技的不断发展，互联网及电商的迅速扩大，民众的消费习惯、消费心理、价值需求都产生了很大的转变。从有一定经济基础的人群，开始倾向于定制化、个性化的消费体验。传统的品牌营销对受众产生的影响力在降低，而以产品为核心的新营销日趋热化。“创意+技术+消费类产品”已经成为不可忽视的大趋势，创新型产品已经开始全方位渗透进人们的生活中中。创新消费品同时也改革了消费结构、产品供给结构、企业价值链结构，对总需求结构、宏观经济结构产生了一定程度的影响，实现了市场要素的最优配置，对经济质变和量变的增长都起到了推动作用。
创新消费品，实际上是用创新的方法，为消费的需求端创造新供给。这个过程，同时也是在实现从发现需求到创造需求的跃进，不仅能够释放内需潜力，还可以由产品升级带动产业升级，对经济高质量发展具有积极的促进作用。创新消费品中的智能硬件版块，增长尤为突出。智能手机、智能机器人、智能家居、智能周边、虚拟现实等都迎来了市场扩张基于。针对不同细分市场和垂直应用场景，各种智能硬件产品层出不穷，2018 年全球智能硬件市场规模达到了 2140 亿美金。根据艾瑞咨询的统计，2015-2017 年间，全球物联网硬件的销售额从 3063 亿美金增加到了 4859 亿美金，预计到 2022 年，市场规模将进一步跃升到 15502 亿美金，2017-2022 年期间年复合增长率高达 26%。
就中国市场而言，创新消费产品在中国市场的规模，占全球市场份额的 30%左右。近年来，中国创新消费市场的规模增长幅度很大，知识产权、供应链、技术研发等方面的竞争力都在日趋增长。可以预测，近四年的时间，全球新消费产品市场涌现的新技术、新产品、产业链版块将大部分由中国主导，一大批创新公司、创新产品会在中国市场快速涌现、拓展。知识产权方面，目前中国申请的相关发明和实用新型专利在全球的占比可以达到 40%，可见大量的创新技术资源来自中国。
就中国市场而言，创新消费产品在中国市场的规模，占全球市场份额的 30%左右。近年来，中国创新消费市场的规模增长幅度很大，知识产权、供应链、技术研发等方面的竞争力都在日趋增长。可以预测，近四年的时间，全球新消费产品市场涌现的新技术、新产品、产业链版块将大部分由中国主导，一大批创新公司、创新产品会在中国市场快速涌现、拓展。知识产权方面，目前中国申请的相关发明和实用新型专利在全球的占比可以达到 40%，可见大量的创新技术资源来自中国。
全球近年来已经产生了多个消费品新类目，其中智能穿戴、无人机、平衡车、扫地机器人等都成功开辟出了一个细分市场并获得可观的市场份额。例如智能穿戴，就这个品类而言，2017 年全球的出货量达到了 1.33 亿只，营销规模达到了 208 亿美金，同比增长 30%。展望预计，到 2021 年之际，这个品类的全球出货量可以达到约 2.82亿只，2017-2021 这四年的增速能够达到 21%，营销规模可以达到 462 亿美金，预计增速可达 22%。
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1.2 国内外与创新智能消费品相关的研究现状和文献评述
智能消费品行业相对而言是年轻的行业，即便是在科技创新受到高度鼓励、较为发达的资本主义国家，创新科技型的消费品仍然是新兴的领域。而对于这一领域的相关研究，在早几年停留在理论层面，近年来，针对某些日趋热门的品类，比如：智能穿戴、扫地机、无人飞机，已经开始出现不同维度的研究。国际上对创新型智能消费品比较深入的理论研究主要集中在美国、德国等，而对于智能消费品行业研究主要集中在中国、美国。中国拥有无人机、扫地机器人、平衡车三大智能消费品类目的头部品牌，相关行业研究也在蓬勃发展。
1.2.1 国外关于智能消费品相关的研究
创新智能消费品行业与传统消费品行业的运作流程基本相似，需要完整的消费品业务环节——产品设计与开发、供应链体系构建、产线建设、品牌建设、销售渠道构建、营销推广、售后服务等。然而，创新智能消费品行业也有其不同性，其主要表现在市场端和产品端的动态联系上，包括：?产品的设计创意往往是为消费者创造需求，引导消费者改变既有的使用习惯，而不是单纯基于需求的调研、细分、挖掘。?扩散过程中，不同阶段的产品采用者群体特征及数量级各有不同，促成采用人群决策的因素重要性也各有不同。?产品对消费者的影响力往往大于品牌，相应的营销渠道和推广方式，需要更细分、更有针对性，并且根据不同的扩散阶段，随时调整策略。
早在 2006 年，各种创客产品及以创新型智能硬件为核心的 start up 企业在美国已经开始兴起。2011 年在旧金山成立了 Hardware Start-up Meet up 智能硬件创业社区，目前已经拥有 3000 名会员。2011 年以后围绕创新智能硬件发展的经济创业体系不断构建及发展，创新智能科技产品领域收到了硅谷的风险投资家们的关注，并被各方评定为未来若干年资本领域最大的风口之一，为此而衍生出的创新加速器、孵化器，专门服务于以技术为核心的创始团队，提供平台、资源和扶持帮助，随着电子元器件的升级优化和成本下降，降低了智能硬件产品化的门槛；智能手机的普及树立了技术改变市场的标杆，也催生了大众的使用意愿，产品、技术、供应链、市场、资本共同构建的生态环境，为智能硬件行业打开了走向黄金发展时期的大门。①截至 2017 年上半年，美国智能硬件领域的“独角兽”企业达到 106 家，全球占比 42.1%。在全球一共16 家的“超级独角兽”企业中，8 家来自美国。
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第 2 章 相关理论概述
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第 2 章 相关理论概述
2.1 技术接受理论概述
在消费品市场上，用户不愿意接受和拒绝使用，是一个关键性的问题。用户的采纳意愿是整个商业闭环的最重要环节。用户采纳过程是一个综合行为，包括了——购买、使用、重复使用、传播、推荐、复购等举动。而用户采纳是实现产品销量和持续性销量提升、裂变式传播的主要前提。理解个体接受或拒绝新技术的原因已经被真是为信息系统研究中最具挑战性的议题之一（Swanson, 1988）。研究影响用户采纳的因素，对于产品设计创意梳理、供应链设计、定价策略和营销策略都有指导意义。目前各从事消费品行业的大企业大多还停留在波特五力分析?、SWOT 分析?，很少进行基于技术接受理论模型进行产品采纳度的研究。
技术接受理论及模型的发展可以分为四个阶段：第一阶段，理论行为理论（Fishbein & Ajzen，1967）；第二阶段，技术接受理论及模型的提出(Davis, 1989)；第三阶段，技术接受理论及模型的优化扩展 (Venkatesh & Davis)；第四阶段，整合型技术接受和使用理论（Venkatesh，2003）。
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TRA 理论提出了三个假设: 人类是基本完全理性的，人类自身具备两个基本准则，即整体观和系统观，并以此来指导处理所获取的信息。无意识的诱因影响不到人类的社会性行为。人类能够完成自我行为控制的绝对实现。
TRA 理论认为人类的一切行为都是出自自身的分析、判断，一个人的决策很大部分是基于别人可能产生的看法和对于社会规范的理性思考。TRA 的缺陷在于，没有将环境影响力纳入考虑之中。事实上，很多情况下是因为先有了某种行为，人们才改变了态度观念。
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在消费品市场上，用户不愿意接受和拒绝使用，是一个关键性的问题。用户的采纳意愿是整个商业闭环的最重要环节。用户采纳过程是一个综合行为，包括了——购买、使用、重复使用、传播、推荐、复购等举动。而用户采纳是实现产品销量和持续性销量提升、裂变式传播的主要前提。理解个体接受或拒绝新技术的原因已经被真是为信息系统研究中最具挑战性的议题之一（Swanson, 1988）。研究影响用户采纳的因素，对于产品设计创意梳理、供应链设计、定价策略和营销策略都有指导意义。目前各从事消费品行业的大企业大多还停留在波特五力分析?、SWOT 分析?，很少进行基于技术接受理论模型进行产品采纳度的研究。
技术接受理论及模型的发展可以分为四个阶段：第一阶段，理论行为理论（Fishbein & Ajzen，1967）；第二阶段，技术接受理论及模型的提出(Davis, 1989)；第三阶段，技术接受理论及模型的优化扩展 (Venkatesh & Davis)；第四阶段，整合型技术接受和使用理论（Venkatesh，2003）。
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2.2 理论行为理论
理论行为理论 (Theory of Reasoned Action，TRA)主张通过行为意图来合理推断个人的行为决策，并且由个人的行为态度和主观规范来达成对于行为意图的决定。一个人的行为意图，是指他计划进行某一个特定的行动的决心量度。 一个人的行为态度是指他在进行某一个特定行动，达到某个目标的过程中所持有的情感。一个人态度正面或负面，取决于他对结果的信念和重要程度的评估。主观规范是指人们觉得对他们产生重要影响的人物希望自己尝试新事物的感受强度，主观规范有两个决定性因素，一个是个体对意见领袖的信任程度，一个是统一意见的动机水平。这两个因素相互结合，构成了个人的行为意图，直接对行为指导改变负责。
理论行为理论 (Theory of Reasoned Action，TRA)主张通过行为意图来合理推断个人的行为决策，并且由个人的行为态度和主观规范来达成对于行为意图的决定。一个人的行为意图，是指他计划进行某一个特定的行动的决心量度。 一个人的行为态度是指他在进行某一个特定行动，达到某个目标的过程中所持有的情感。一个人态度正面或负面，取决于他对结果的信念和重要程度的评估。主观规范是指人们觉得对他们产生重要影响的人物希望自己尝试新事物的感受强度，主观规范有两个决定性因素，一个是个体对意见领袖的信任程度，一个是统一意见的动机水平。这两个因素相互结合，构成了个人的行为意图，直接对行为指导改变负责。
TRA 理论提出了三个假设: 人类是基本完全理性的，人类自身具备两个基本准则，即整体观和系统观，并以此来指导处理所获取的信息。无意识的诱因影响不到人类的社会性行为。人类能够完成自我行为控制的绝对实现。
TRA 理论认为人类的一切行为都是出自自身的分析、判断，一个人的决策很大部分是基于别人可能产生的看法和对于社会规范的理性思考。TRA 的缺陷在于，没有将环境影响力纳入考虑之中。事实上，很多情况下是因为先有了某种行为，人们才改变了态度观念。
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3.1 背景介绍...................................20
3.2 CW 公司态势分析...........................21
第 4 章 CW 智能消费品事业部的现状及问题.......................................25#p#分页标题#e#
4.1 智能硬件事业部的发展历程及现状.................................25
4.2“智能硬件+行李箱”行业竞争分析——五力模型............................ 26
第 5 章 应用 UTAUT 模型和创新扩散理论进行购买行为分析.................................... 32
5.1 智能消费类产品购买行为模型框架....................................32
5.1.1 模型分析框架--智能消费类产品购买行为模型............................... 32
5.1.2 逻辑构建框架--智能消费类产品购买行为模型............................. 33
第 6 章 CW 智能消费品事业部未来发展方向和实施细节
6.1 智能硬件产品购买模型应用框架
基于前面章节的分析和研究，在理论层面取得了一定的结果，为了结合理论联系实际，本章将全面结合实际案例和实践应用，通过数据和效果的提升来验证理论模型。
提升产品竞争力从五个角度来开展，即（1）深入完善产品的核心功能、（2）展现产品的外向象征、（3）提升产品的创新、（4）调整产品的价格差和（5）提升产品价值和采纳匹配。
（一）全面完善产品的功能：首先需要明确机器人行李箱的基本功能应该有哪些。目前第一代机器人行李箱具备了自动跟随、APP 遥控行走、防丢报警、呼吸灯提醒、距离感应开锁、移动充电等多种非传统行李箱的功能，各种附加功能较多且占用了较大的开发时间和费用投入，反而忽略了“承载行李的箱子”这个基本功能，比如：拉杆的伸缩、万向轮的灵活度、箱体容量、箱体重量等。通过对于 R1 行李箱市场销售反馈的统计和总结，过多的附加功能并没有给产品加分，但是行李箱功能的不足反而会给产品减分。因此，在进行 R2 产品开发中，
CW 公司应当锁定一个核心+一组基础的产品功能开发思路。一个核心是自动跟随，去掉其他冗余设计，将自动跟随的特点凸显出来，做好做深入；一组基础功能是指行李箱的传统功能+移动充电功能，移动充电是近年来智能行李箱被验证的有价值的创新功能，虽然创新性不高，但是实用性很高。围绕以上策略，在前期开发和供应链整合过程中，应该利用 CW 自身研发能力做好核心功能，整合优质的箱包工艺制作及锂电池厂家联手打造基础功能.
（二）展现产品的外向象征：产品的外向象征是其提供给市场用户对于产品价值的重要评估依据。在目标受众群心中树立一个与之期望相匹配的外向象征，是消费品扩散及采纳过程中重要的因素之一。基于对机器人行李箱用户群体的分析和观察，我们为产品设定的外向象征是——轻奢、个性、智能。目前第一代行李箱在开启自动跟随之后，产品本身对于智能这一个关键词的诠释比较到位，比如：自己行走的属性、天使眼呼吸灯的属性等。但是产品在没有开启跟随功能的时候，更多传递给受众群体的是一个“普通的 20 寸行李箱”，没有形成饱满、鲜明的外向象征。这个落差导致了产品在销售过程中，整体转化率较低，线上转化比实体店演示销售后的转化相较更低。产品的外向象征是扩散采纳的保障，可以从以下几个方面进行改善——1，产品外观及包装设计 2，产品宣传内容资料 3，产品销售的平台（渠道品牌）4， 品牌的基础建设。针对第二代产品 R2，我们会通过以下的方法提升产品外向象征——1，增加产品及包装外观材质的精致感和个性感 2，和知名相似定位品牌的联合 3，聚焦核心功能，制作更具有视觉感冲击力的宣传内容 4，除了大流量的电商平台，选择类似名车 4S 店、高端旅游零售店、中高端潮品智能店作为合作渠道等。
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（二）展现产品的外向象征：产品的外向象征是其提供给市场用户对于产品价值的重要评估依据。在目标受众群心中树立一个与之期望相匹配的外向象征，是消费品扩散及采纳过程中重要的因素之一。基于对机器人行李箱用户群体的分析和观察，我们为产品设定的外向象征是——轻奢、个性、智能。目前第一代行李箱在开启自动跟随之后，产品本身对于智能这一个关键词的诠释比较到位，比如：自己行走的属性、天使眼呼吸灯的属性等。但是产品在没有开启跟随功能的时候，更多传递给受众群体的是一个“普通的 20 寸行李箱”，没有形成饱满、鲜明的外向象征。这个落差导致了产品在销售过程中，整体转化率较低，线上转化比实体店演示销售后的转化相较更低。产品的外向象征是扩散采纳的保障，可以从以下几个方面进行改善——1，产品外观及包装设计 2，产品宣传内容资料 3，产品销售的平台（渠道品牌）4， 品牌的基础建设。针对第二代产品 R2，我们会通过以下的方法提升产品外向象征——1，增加产品及包装外观材质的精致感和个性感 2，和知名相似定位品牌的联合 3，聚焦核心功能，制作更具有视觉感冲击力的宣传内容 4，除了大流量的电商平台，选择类似名车 4S 店、高端旅游零售店、中高端潮品智能店作为合作渠道等。
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第 7 章 结论
7.1 基本结论
通过本文的研究探讨与实证分析，初步为 CW 机器人公司旗下的智能消费品子公司构建了未来的战略调整框架。本论文结合了 UTAUT 理论模型，从 CW 子公司推出的自动跟随机器人行李箱着手，从产品技术、市场竞争环境、公司自身优劣势、市场销售情况等维度进行分析和评估，对于该产品的现状及未来有一个基础性的预判。同时通过问卷调查、数据搜集、模型推演，对产品进行了用户购买分析，深入研究了各个不同变量对于用户采纳的影响力。基于应用模型，提出了五个方向（1）深入完善产品的核心功能、（2）展现产品的外向象征、（3）提升产品的创新、（4）调整产品的价格差和（5）提升产品价值和采纳匹配。并对于第一代行李箱所出现的问题进行一一的策略应对。本文的论点起到了抛砖引玉的作用，有助于 CW 能够调整方向，快速发展基于“智能移动”核心技术的消费类产品。同时，本文也对于 CW 内部态势进行了分析和研究，结合对于产品的市场研究，为 CW 子公司的内部架构重组、外部资源开发等提供了建议及支持。具体结论如下：
CW 需要将核心技术团队和消费品运营团队进行区隔，成立消费品子公司。CW母公司致力于核心技术的深入完善，消费品子公司负责所有旗下消费级产品的开发、生产、营销等。消费品子公司引入新的带有强消费品基因的团队成员，以强营销、弱生产的模式从重资产向轻资产逐渐过渡。后续的产品规划发展定位聚焦在深入强调优化自动跟随核心功能、放弃冗余功能、提高产品外观感受、适度降低产品零售价格等方面；供应链规划聚焦模块化外包作业，配合产品设计降低制造生产难度，将核心技术部分和消费品部分分开单独处理，提升消费品部分的工艺及精致度；营销规划聚焦品牌战略合作、优质渠道的深入绑定，以低投入的方式推动产品市场化。
参考文献（略）
7.1 基本结论
通过本文的研究探讨与实证分析，初步为 CW 机器人公司旗下的智能消费品子公司构建了未来的战略调整框架。本论文结合了 UTAUT 理论模型，从 CW 子公司推出的自动跟随机器人行李箱着手，从产品技术、市场竞争环境、公司自身优劣势、市场销售情况等维度进行分析和评估，对于该产品的现状及未来有一个基础性的预判。同时通过问卷调查、数据搜集、模型推演，对产品进行了用户购买分析，深入研究了各个不同变量对于用户采纳的影响力。基于应用模型，提出了五个方向（1）深入完善产品的核心功能、（2）展现产品的外向象征、（3）提升产品的创新、（4）调整产品的价格差和（5）提升产品价值和采纳匹配。并对于第一代行李箱所出现的问题进行一一的策略应对。本文的论点起到了抛砖引玉的作用，有助于 CW 能够调整方向，快速发展基于“智能移动”核心技术的消费类产品。同时，本文也对于 CW 内部态势进行了分析和研究，结合对于产品的市场研究，为 CW 子公司的内部架构重组、外部资源开发等提供了建议及支持。具体结论如下：
CW 需要将核心技术团队和消费品运营团队进行区隔，成立消费品子公司。CW母公司致力于核心技术的深入完善，消费品子公司负责所有旗下消费级产品的开发、生产、营销等。消费品子公司引入新的带有强消费品基因的团队成员，以强营销、弱生产的模式从重资产向轻资产逐渐过渡。后续的产品规划发展定位聚焦在深入强调优化自动跟随核心功能、放弃冗余功能、提高产品外观感受、适度降低产品零售价格等方面；供应链规划聚焦模块化外包作业，配合产品设计降低制造生产难度，将核心技术部分和消费品部分分开单独处理，提升消费品部分的工艺及精致度；营销规划聚焦品牌战略合作、优质渠道的深入绑定，以低投入的方式推动产品市场化。
参考文献（略）
