第一章 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
我国社会经济经历高速发展，人民群众的物质生活水平不断提高，但精神生活相对匮乏。究其原因，一方面是由于我国长期发展历程中“重物质轻文化”，文化产业发展起步较晚，文化产业的质量和效益较低。另一方面则是文化产品附加价值较低、缺乏品质、未形成品牌，难以满足人民群众日益增长的文化需要。
在文化旅游产业改革发展中，我国已颁布了大量促进文化旅游产业发展的重大政策，旅游业已经悄然成为我国经济发展的重要产业之一。其发展速度和国际竞争优势明显，极大地推动着我国产业转型升级。根据《中国旅游业统计公报》数据显示，从 2006年至 2018 年的十二年间，国内旅游收入总体呈现高速增长态势，收入从 2006 年的6,229.70 亿元上升到 2018 年的 45700 余亿元，年复合增长率达到 19.00%，旅游促进就业人数达到 7991 万人，占全国就业总人数的 10.29%。旅游已成为地方发展的支柱产业。而在投资方面，2017 年全国旅游业直接投资超过 1.5 万亿元，同比增长 16%。
2013 年 11 月，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》要求建立健全现代文化市场体系以来，各级政府制定了大量引导性政策，积极推动和促进文化产业的繁荣和发展。文化旅游作为文化产业的一项重要组成部分，是一个集人文、景观和服务的大综合体。在产业转型升级的大背景下，文化旅游也成为了政府谋求城市经济转型、产业升级的重要手段。同时，文化旅游也受到资本市场的青睐，大量资本流入文化旅游产业，促使文化旅游产业成为了新一轮消费升级的风口。近年来我国文旅地产项目迅猛发展，2013－2015 年文旅地产年均新增项目近 2200 个，截至 2017 年底全国已经组建成立了 100 多个文旅集团和文旅基金，超过 1/3 的百强房企进入到文旅地产，全国文旅地产项目总数近万个，形成了跨界、跨行的投资新格局。随着这么多的项目从开发进入运营，行业内的竞争也不断加剧，其发展问题也日益凸显。文化旅游产业品牌定位不清、产品差异不明显与人民群众更高的需求标准相矛盾。优质文化旅游产品被追捧，剩余产品面临市场淘汰，文化旅游资源没有得到有效合理的配置。
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1.2 研究思路与研究方法
1.2.1 研究思路
本文从企业现有品牌定位情况入手分析比较曲江文旅运营管理情况和优劣势。运用营销管理、品牌管理相关理念以及 SWOT 等管理分析工具，找出曲江文旅品牌定位的长处和不足。结合文化旅游行业发展特点和顾客对于文化旅游的需求，研究适合曲江文旅的品牌定位策略，改进企业品牌管理现状。
本文以品牌管理和品牌定位等理论作为研究基础，以曲江文旅品牌为研究对象，主要运用文献研究法、案例研究法、比较研究法等对品牌定位进行概述和总结，以此为基础对曲江文旅产品品牌管理现状进行分析和探讨。在对曲江文旅现有品牌定位分析的前提下，提出曲江文旅的品牌定位策略和保障体系，为改进该企业品牌管理提供一些参考。
1.2.2 研究方法
为了达到本文的研究目的，将会运用一系列科学的研究方法来进行分析判断从而提出科学合理的品牌定位策略，并制定完善的保障体系确保新的品牌定位策略顺利实行。因为本文的研究会涉及到市场分析、品牌管理、战略管理、营销管理等内容。因此将综合运用文献研究法、案例分析法、比较研究法等方法对企业当前的品牌定位现状提出改进品牌定位的必要性和重要性，探索适合企业的品牌定位方法。
（1）文献研究法：本文通过广泛查阅、搜集、整理国内外学术期刊、文献、著作，充分参考相关的文献理论资料，回顾相关品牌管理、营销管理、战略管理的理论概念，为建立论文结构和后期的分析提供坚实的理论基础和支撑。
（2）案例研究法：本文以曲江文旅为实际研究对象，通过对曲江文旅现有品牌的梳理分析，了解曲江文旅的战略选择和产品品牌定位。同时，通过 SWOT 分析法对公司品牌进行市场定位，确定曲江文旅的定位策略后续改进方向和保障措施。
（3）比较研究法：本文通过收集整理的行业、企业信息数据，对曲江文旅与其竞争对手企业从品牌定位、存在差异等方面进行对比分析，从而提出曲江文旅品牌定位的不足之处，对曲江文旅品牌定位提供可行的建议。
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第二章 相关理论基础
2.1 品牌相关概念
2.1.1 品牌及品牌定位
品牌作为市场学、营销学和广告学界的一个热门概念，虽然已经被大众所熟知并且在日常工作生活中经常使用。但是对于品牌这个概念如何定义仍然是一个较为复杂的事情。因为每个人从不同的学科背景和社会实践经验以及定义者本身所处的位置、视角不同，对品牌的内涵就有着不同的理解。美国营销学家菲利普?科特勒把品牌概括成一种名称、符号、标记、术语或者设计的抽象存在，或者这些抽象存在的集合体[5]。建立品牌的目的是用来辨别不同销售者或销售群体的产品和服务，并通过它与其他竞争对手的产品和服务区分开来。大卫?奥格威同样认为品牌是一种个体属性、名称包装、历史声誉、广告方式的无形总和。只是由于顾客的个体不同印象和经验而有所区别[6]。凯文·莱恩·凯勒的观点则较为不同，认为品牌是作为一种与其他同样可以满足同样需要的产品具有可以区别来的其他维度的产品而存在。
虽然，不同学者对品牌的定义均不相同，但品牌多被表述成具有复杂组成的符号概念。它包含产品和服务的所有相关联属性，向顾客传达了丰富的内涵和外延，替代了实质产品在顾客心中的理解认知。
本文将品牌定义为一种价值的象征。其内涵是企业通过自身产品或服务，特别设计的名称符号包装广告等综合组合，表达企业产品或服务的独特价值，以便于区别其他竞争对手的产品或服务，反映出顾客对产品、服务认知印象的综合载体，作为一个抽象概念的品牌概念，它既代表了顾客的购买意愿，又区别于企业生产的商品实质。
因此，品牌主要具有三种特性。首先，它具有差异性，就是指用于区分自身企业和竞争对手产品或服务的无法模仿抄袭的差异化特性[7]；二是综合性，品牌是名称、标记、符号、包装、广告等的综合组合，具有无法割裂的综合属性；三是具有相互性，品牌的本质是企业创新和顾客主观意识、市场需求和产品属性互相磨合作用形成的产物。
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2.2 SWOT 分析法
2.2.1 SWOT 因素
SWOT 分析法（也称 TOWS 分析法、道斯矩阵）即态势分析法，也叫做优劣势分析法，是 20 世纪 80 年代初由哈佛大学商学院安德鲁斯教授提出的一种分析方法和工具。名字中的四个字母分别代表了优势、劣势和机会、威胁。通过人工方式将企业的内部和外部条件划分为优势、劣势、机会和威胁四个方面，分别分析这四方面因素给企业带来的影响变化，然后把这四方面因素两两组合匹配构成分析矩阵，将矩阵中代表了不同含义的四个区域进行综合概括，最后根据四个区域的分析结论，得出企业在当前阶段应该选择哪种最优组合来进行生产经营。它是目前在企业的战略决策和经营管理中广泛地应用的一种战略管理工具。
2.2.2 SWOT 模型
（1）分析影响因素。对于影响企业发展的各类因素分别按照内部和外部、主观和客观、积极和消极等不同区分标准进行分类分析。内部因素主要是寻找相对于竞争对手所具有的优势和劣势，指企业拥有的资源现状，包括企业管理、组织架构、财务管理、人力资源、经营管控和市场销售等方面，它们可以归类于积极和消极主观因素两类。外部因素主要是寻找企业在市场发展过程中可能接触的机会和威胁，指企业面对外部环境现状，包括政治经济政策、社会文化、行业市场、产品服务、消费群体等方面，他们可以归类于未来机会和现实威胁两类。
（2）构建矩阵。在分析各类内外因素的基础上，根据各个因素对于企业发展的影响力和重要性进行排序，构建出该企业的 SWOT 矩阵。
SWOT 分析法主要有四种组合：优势机会（S-O)战略、优势威胁（S-T)战略、劣势机会（W-O)战略和劣势威胁（W-T)四种战略。每一种战略组合通过对四类影响要素进行组合分析，对应不同的发展情况，为企业整合现有资源，寻找最优策略提供分析依据[31]。
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第三章 曲江文旅品牌定位现状及存在问题 .........................................16（3）比较研究法：本文通过收集整理的行业、企业信息数据，对曲江文旅与其竞争对手企业从品牌定位、存在差异等方面进行对比分析，从而提出曲江文旅品牌定位的不足之处，对曲江文旅品牌定位提供可行的建议。
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第二章 相关理论基础
2.1 品牌相关概念
2.1.1 品牌及品牌定位
品牌作为市场学、营销学和广告学界的一个热门概念，虽然已经被大众所熟知并且在日常工作生活中经常使用。但是对于品牌这个概念如何定义仍然是一个较为复杂的事情。因为每个人从不同的学科背景和社会实践经验以及定义者本身所处的位置、视角不同，对品牌的内涵就有着不同的理解。美国营销学家菲利普?科特勒把品牌概括成一种名称、符号、标记、术语或者设计的抽象存在，或者这些抽象存在的集合体[5]。建立品牌的目的是用来辨别不同销售者或销售群体的产品和服务，并通过它与其他竞争对手的产品和服务区分开来。大卫?奥格威同样认为品牌是一种个体属性、名称包装、历史声誉、广告方式的无形总和。只是由于顾客的个体不同印象和经验而有所区别[6]。凯文·莱恩·凯勒的观点则较为不同，认为品牌是作为一种与其他同样可以满足同样需要的产品具有可以区别来的其他维度的产品而存在。
虽然，不同学者对品牌的定义均不相同，但品牌多被表述成具有复杂组成的符号概念。它包含产品和服务的所有相关联属性，向顾客传达了丰富的内涵和外延，替代了实质产品在顾客心中的理解认知。
本文将品牌定义为一种价值的象征。其内涵是企业通过自身产品或服务，特别设计的名称符号包装广告等综合组合，表达企业产品或服务的独特价值，以便于区别其他竞争对手的产品或服务，反映出顾客对产品、服务认知印象的综合载体，作为一个抽象概念的品牌概念，它既代表了顾客的购买意愿，又区别于企业生产的商品实质。
因此，品牌主要具有三种特性。首先，它具有差异性，就是指用于区分自身企业和竞争对手产品或服务的无法模仿抄袭的差异化特性[7]；二是综合性，品牌是名称、标记、符号、包装、广告等的综合组合，具有无法割裂的综合属性；三是具有相互性，品牌的本质是企业创新和顾客主观意识、市场需求和产品属性互相磨合作用形成的产物。
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2.2 SWOT 分析法
2.2.1 SWOT 因素
SWOT 分析法（也称 TOWS 分析法、道斯矩阵）即态势分析法，也叫做优劣势分析法，是 20 世纪 80 年代初由哈佛大学商学院安德鲁斯教授提出的一种分析方法和工具。名字中的四个字母分别代表了优势、劣势和机会、威胁。通过人工方式将企业的内部和外部条件划分为优势、劣势、机会和威胁四个方面，分别分析这四方面因素给企业带来的影响变化，然后把这四方面因素两两组合匹配构成分析矩阵，将矩阵中代表了不同含义的四个区域进行综合概括，最后根据四个区域的分析结论，得出企业在当前阶段应该选择哪种最优组合来进行生产经营。它是目前在企业的战略决策和经营管理中广泛地应用的一种战略管理工具。
2.2.2 SWOT 模型
（1）分析影响因素。对于影响企业发展的各类因素分别按照内部和外部、主观和客观、积极和消极等不同区分标准进行分类分析。内部因素主要是寻找相对于竞争对手所具有的优势和劣势，指企业拥有的资源现状，包括企业管理、组织架构、财务管理、人力资源、经营管控和市场销售等方面，它们可以归类于积极和消极主观因素两类。外部因素主要是寻找企业在市场发展过程中可能接触的机会和威胁，指企业面对外部环境现状，包括政治经济政策、社会文化、行业市场、产品服务、消费群体等方面，他们可以归类于未来机会和现实威胁两类。
（2）构建矩阵。在分析各类内外因素的基础上，根据各个因素对于企业发展的影响力和重要性进行排序，构建出该企业的 SWOT 矩阵。
SWOT 分析法主要有四种组合：优势机会（S-O)战略、优势威胁（S-T)战略、劣势机会（W-O)战略和劣势威胁（W-T)四种战略。每一种战略组合通过对四类影响要素进行组合分析，对应不同的发展情况，为企业整合现有资源，寻找最优策略提供分析依据[31]。
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3.1 曲江文旅公司概况................................... 16
3.1.1 曲江文旅简介 ...................................... 16
3.1.2 公司经营状况 ................................ 17
第四章 曲江文旅品牌定位优化 .......................................28#p#分页标题#e#
4.1 品牌定位 SWOT 分析 ..................................... 28
4.1.1 机会因素 .................................... 28
4.1.2 威胁因素 .................................... 29
第五章 曲江文旅品牌定位保障措施................................................ 39
5.1 改进品牌组织架构 ......................................... 39
5.2 提升品牌价值 ...................................... 39
第五章 曲江文旅品牌定位保障措施
5.1 改进品牌组织架构
文化旅游资源可以与周边的优势资源进行重新组合，从而提高景区的整体吸引力和竞争力。特别是同类型的文化旅游资源进行联合开发，可以避免产品同质化带来的资源浪费和互相竞争。
根据公司发展的现状，巩固曲江文旅企业品牌和产品品牌的品牌定位，建立金字塔型的多品牌组合运行的品牌战略。将管理服务放在金字塔顶尖作为主打的品牌形象向外推广。首先，曲江文旅应该整合其他同质产品品牌围绕核心历史文化景区曲江打造不同主题的品牌组合项目。比如说大雁塔·大唐芙蓉园景区旁边可以设立大唐通易坊、芳林苑酒店，提供梦回大唐、大唐茶礼主题演出，以点带面建立品牌项目组合，促进产业链的上下游共同发展，形成主题旅游产业集群化发展。其次，曲江文旅应该定期开展市场调查研究，了解顾客的心理需求，整合旗下品牌资源，为顾客提供更好的旅游体验，进一步培养曲江文旅的品牌形象，带动企业整体品牌体系共同发展。
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第六章 结论及展望
参考文献（略）
