第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
随着中国经济的发展，市场竞争加剧，产品种类的极大丰富，消费者面临越来越多的选择,许多企业和商家持“越多越好”的理念攻占消费者的心智。暴露在众多选择下的消费者因此产生困惑，这种困惑会影响他们接下来的购买心理及购买行为。如何应对消费者困惑以减少或避免顾客的决策延迟从而对其购买行为带来影响已经引起西方学者的注意，但在国内，这方面的研究刚刚起步。如今，在高度竞争的市场环境中，对于企业和商家来说，了解消费者的行为异常重要，与消费者进行有效地沟通可以预防消费者变得沮丧或者采取其他的选择。例如大家熟知的亚马逊购物中心，是世界上最大的在线购物平台，拥有 1200 多万个品种类别和 500 多万个品牌。听到这里，感觉脑海已经被数字填满了，消费者的心智其实容不下这么多信息。
当前处于高速发展中的中国，对于消费者困惑的研究显得十分重要，对其与消费者行为之间的关系研究具有重要的理论和实践价值。本文的选题主要基于以下现实和理论背景。
1.1 研究背景与意义
随着中国经济的发展，市场竞争加剧，产品种类的极大丰富，消费者面临越来越多的选择,许多企业和商家持“越多越好”的理念攻占消费者的心智。暴露在众多选择下的消费者因此产生困惑，这种困惑会影响他们接下来的购买心理及购买行为。如何应对消费者困惑以减少或避免顾客的决策延迟从而对其购买行为带来影响已经引起西方学者的注意，但在国内，这方面的研究刚刚起步。如今，在高度竞争的市场环境中，对于企业和商家来说，了解消费者的行为异常重要，与消费者进行有效地沟通可以预防消费者变得沮丧或者采取其他的选择。例如大家熟知的亚马逊购物中心，是世界上最大的在线购物平台，拥有 1200 多万个品种类别和 500 多万个品牌。听到这里，感觉脑海已经被数字填满了，消费者的心智其实容不下这么多信息。
当前处于高速发展中的中国，对于消费者困惑的研究显得十分重要，对其与消费者行为之间的关系研究具有重要的理论和实践价值。本文的选题主要基于以下现实和理论背景。
1.1.1 研究背景
（1）市场上产品种类极大丰富，同质产品过多。
全球最大的网络零售商亚马逊截止到 2018 年 5 月底，其自营商品种类数量达 12231203 种，加上第三方卖家提供的商品，亚马逊平台总商品种类达 353710754 种，这其中包括图书音像、数码家电、母婴百货、钟表首饰等 32 大类[1]。市场经济的发展，使得产品市场极大丰富，产品种类选择过多，由此带来的是同质类产品过多的困扰。事实上，消费者选购一款产品前希望市场上有足够多的选择，但是真正到做决策时又希望供选项尽可能的少。而这对供应商来说，本就是一个极大的考验。消费者购物时，小到一卷纸、一瓶酱油，大到一部手机、家用电器等，都存在各种品牌、型号供我们选择。不论是去超市还是网上平台购物，都有过多的备选项困扰着消费者的心智。随着市场竞争的愈加激烈，互联网技术的不断革新，市面上所有产品几乎都存在着种类复杂、同质化严重等现象。
（1）市场上产品种类极大丰富，同质产品过多。
全球最大的网络零售商亚马逊截止到 2018 年 5 月底，其自营商品种类数量达 12231203 种，加上第三方卖家提供的商品，亚马逊平台总商品种类达 353710754 种，这其中包括图书音像、数码家电、母婴百货、钟表首饰等 32 大类[1]。市场经济的发展，使得产品市场极大丰富，产品种类选择过多，由此带来的是同质类产品过多的困扰。事实上，消费者选购一款产品前希望市场上有足够多的选择，但是真正到做决策时又希望供选项尽可能的少。而这对供应商来说，本就是一个极大的考验。消费者购物时，小到一卷纸、一瓶酱油，大到一部手机、家用电器等，都存在各种品牌、型号供我们选择。不论是去超市还是网上平台购物，都有过多的备选项困扰着消费者的心智。随着市场竞争的愈加激烈，互联网技术的不断革新，市面上所有产品几乎都存在着种类复杂、同质化严重等现象。
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3.1 理论模型 .................................. 21
1.2 研究内容与技术路线
本文致力于研究消费者困惑对决策延迟及消费者购买行为的影响，在前人文献研究的基础上，结合了有关理论，扩展了相关实证研究。内容共分为七章，具体如下： 绪论、文献综述与理论基础、研究模型与研究假设、研究设计、正式调研与实证分析、研究结果与对策建议、结论与展望。
第 1 章：绪论。本章主要内容有：研究背景的分析、研究意义的阐述、研究方法及创新点的挖掘，最后梳理了本文研究的整体框架。
第 2 章：文献综述与理论基础。本章共分为 7 个部分，首先梳理了消费者困惑的相关研究，将其分为三个维度：相似性困惑、过载性困惑和模糊性困惑；其次整理了决策延迟的相关国内外文献；接着对消费者购买行为的研究进行了梳理；再接下来阐述了转换成本的相关研究；最后结合两个研究理论：S-O-R 理论和不确定性理论，构建以得到本文的研究模型。
第 3 章：理论模型与研究假设。本章定义了各研究变量，建立了变量间的关系模型，明确提出了研究模型以及研究假设。
第 4 章：研究设计。本章参考国内外相关研究，首先对本文的六个变量进行了定义与测量；接着进行问卷的设计，最后通过发放预调研问卷得到了相关数据，
本文致力于研究消费者困惑对决策延迟及消费者购买行为的影响，在前人文献研究的基础上，结合了有关理论，扩展了相关实证研究。内容共分为七章，具体如下： 绪论、文献综述与理论基础、研究模型与研究假设、研究设计、正式调研与实证分析、研究结果与对策建议、结论与展望。
第 1 章：绪论。本章主要内容有：研究背景的分析、研究意义的阐述、研究方法及创新点的挖掘，最后梳理了本文研究的整体框架。
第 2 章：文献综述与理论基础。本章共分为 7 个部分，首先梳理了消费者困惑的相关研究，将其分为三个维度：相似性困惑、过载性困惑和模糊性困惑；其次整理了决策延迟的相关国内外文献；接着对消费者购买行为的研究进行了梳理；再接下来阐述了转换成本的相关研究；最后结合两个研究理论：S-O-R 理论和不确定性理论，构建以得到本文的研究模型。
第 3 章：理论模型与研究假设。本章定义了各研究变量，建立了变量间的关系模型，明确提出了研究模型以及研究假设。
第 4 章：研究设计。本章参考国内外相关研究，首先对本文的六个变量进行了定义与测量；接着进行问卷的设计，最后通过发放预调研问卷得到了相关数据，
并对预调研数据进行分析。
第 5 章：正式调研与实证分析、研究结果与对策建议。本章通过 SPSS19.0对正式调研获得的结果数据进行统计分析，包括：人口特征的描述性统计分析、测量题项的描述性统计分析、信效度分析、相关性分析。接着通过 AMOS21.0 对研究模型进行拟合与验证，然后检验决策延迟的中介作用，再通过 SPSS19.0 检验转换成本的调节作用。最后还讨论了实证分析的结果以检验本文提出的研究假设的显著性。据此揭示本研究对于指导理论和实践的作用。
第 6 章：研究结论与展望。本章总结了本文的主要研究成果，指出了研究中存在的问题，并对未来的相关研究进行了预测。
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第 2 章 文献综述和理论基础
2.1 消费者困惑的相关研究
2.1.1 消费者困惑的定义研究
早期与困惑相关的研究是从品牌及商标保护的角度，研究品牌困惑的影响因素及应对措施。Diamond（1981）指出，当仿冒品牌与原品牌在外形、声音和意义上相近时，消费者可能产生困惑而被误导[5]。最初的研究指出消费者产生品牌困惑主要是由品牌和商标的外部相似性引起的，关注的是品牌本身引起的困惑。但当研究者的焦点放到消费者身上的时候，困惑这一研究就有了转折性的变化。Foxman（1990）指出即使消费者可以区分品牌和商标外部差异时，仍然表现出困惑，研究者们才开始注意到消费者困惑的更多来源[6]。Huffman 和 Kahn（1998）指出消费者在面临过多选择的时候更容易产生困惑，但是更加强调这种困惑来源于消费者感受到的复杂性而非产品本身的复杂性[7]。早期学者关于消费者困惑的定义相对局限，更多地是从单一的方面看待消费者困惑，在此之后的学者从不同领域：如手表、手机、洗涤剂、环保产品等，用实验法、问卷调查等方法证明了消费者困惑带来的负面影响。
第 5 章：正式调研与实证分析、研究结果与对策建议。本章通过 SPSS19.0对正式调研获得的结果数据进行统计分析，包括：人口特征的描述性统计分析、测量题项的描述性统计分析、信效度分析、相关性分析。接着通过 AMOS21.0 对研究模型进行拟合与验证，然后检验决策延迟的中介作用，再通过 SPSS19.0 检验转换成本的调节作用。最后还讨论了实证分析的结果以检验本文提出的研究假设的显著性。据此揭示本研究对于指导理论和实践的作用。
第 6 章：研究结论与展望。本章总结了本文的主要研究成果，指出了研究中存在的问题，并对未来的相关研究进行了预测。
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第 2 章 文献综述和理论基础
2.1 消费者困惑的相关研究
2.1.1 消费者困惑的定义研究
早期与困惑相关的研究是从品牌及商标保护的角度，研究品牌困惑的影响因素及应对措施。Diamond（1981）指出，当仿冒品牌与原品牌在外形、声音和意义上相近时，消费者可能产生困惑而被误导[5]。最初的研究指出消费者产生品牌困惑主要是由品牌和商标的外部相似性引起的，关注的是品牌本身引起的困惑。但当研究者的焦点放到消费者身上的时候，困惑这一研究就有了转折性的变化。Foxman（1990）指出即使消费者可以区分品牌和商标外部差异时，仍然表现出困惑，研究者们才开始注意到消费者困惑的更多来源[6]。Huffman 和 Kahn（1998）指出消费者在面临过多选择的时候更容易产生困惑，但是更加强调这种困惑来源于消费者感受到的复杂性而非产品本身的复杂性[7]。早期学者关于消费者困惑的定义相对局限，更多地是从单一的方面看待消费者困惑，在此之后的学者从不同领域：如手表、手机、洗涤剂、环保产品等，用实验法、问卷调查等方法证明了消费者困惑带来的负面影响。
Turnbull 等（2000）认为消费者困惑是指消费者在信息处理过程中，未能对产品和服务的各个方面形成正确的理解而产生的误解带来的困惑[8]。此时，学者们开始从认知视角研究消费者困惑的影响因素。Schweizer 等（2006）定义消费者困惑是一种情绪状态，使得消费者难以选择和解释刺激，导致信息选择不当，从而带来决策质量和效率的降低[9]。Walsh（2007）将消费者困惑视为个人的可能倾向并导致他们做出不同行为并影响其决策行为的条件[10]。
Kruger（2008）提出新的定义：消费者困惑是消费者在购物过程中产生的一种负面的情绪状态，决策者难以比较，评估和排列决策选项[11]。这是由产品或市场刺激的相似性、复杂性以及认知限制导致的，这可能导致决策者达成不确定性、冲突性的目标。Edward 等（2012）认为消费者困惑是消费者体会到的不安的心理状态，当他们被暴露在非常相似、模糊不清和过量的市场信息下时，容易误断市场环境从而做出不同的反应，影响他们的信息处理过程[12]。近年来的相关研究已经从消费者的心理状态及行为反应来定义消费者困惑，也有一些学者从消费者困惑的不同方面来研究其影响结果。
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Kruger（2008）提出新的定义：消费者困惑是消费者在购物过程中产生的一种负面的情绪状态，决策者难以比较，评估和排列决策选项[11]。这是由产品或市场刺激的相似性、复杂性以及认知限制导致的，这可能导致决策者达成不确定性、冲突性的目标。Edward 等（2012）认为消费者困惑是消费者体会到的不安的心理状态，当他们被暴露在非常相似、模糊不清和过量的市场信息下时，容易误断市场环境从而做出不同的反应，影响他们的信息处理过程[12]。近年来的相关研究已经从消费者的心理状态及行为反应来定义消费者困惑，也有一些学者从消费者困惑的不同方面来研究其影响结果。
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2.2 决策延迟的相关研究
2.2.1 决策延迟的定义研究
延迟很难定义，因为它是一个由内部规范推迟调节的个体内过程（Van，2003a）[30]。它通常被认为是没有充分理由推迟任务或决定的倾向（Steel，2007）[31]。根据 Milgram 等（1998）的观点，延迟是指一种特质或行为倾向，推迟执行任务或做出决定[32]。虽然大多数学者（Steel，2010；Van，2003b；Lay，1986）断言延迟是不合理的[33] [34] [35]。但是有些学者，如 Knaus（2000）和 Ferrari（1995）认为它是一种明智的策略[36] [37]。Chu 和 Choi（2005）把延迟分为两种类型：功能性的延迟和功能失调的延迟[38]。第一种也被称为积极的延迟（Steel，2010；Ferrari 和 Emmons，1995）[33] [37]，它偶尔被视为明智的过程，是一种为了避免不必要的任务和最大化任务成功的可能性的有用习惯（Corkin 等，2011）[39]。第二种也称为慢性或被动延迟（Ferrari，1995）[37]，个体故意或频繁地拖延其开始或完成某项任务，让自己产生了主观不适。Lay（1986）将延迟定义为推迟应该做的事情的非理性倾向[35]。Solomon 和 Rothblum（1984）强调延迟表现为在任务开始或完成时的慢性习惯性拖延[40]。主动拖延者的自我效能、时间控制的各种个体特征与被动拖延者不同（Corkin 等，2011）[39]。根据 Choi 和 Moran（2009）的观点，主动延迟者更倾向于按时完成任务[41]。人们主动推迟任务而不遵守严格的时间表，表明他们能够正确估计完成任务所需的最短时间，预先计划他们的活动。
2.2.1 决策延迟的定义研究
延迟很难定义，因为它是一个由内部规范推迟调节的个体内过程（Van，2003a）[30]。它通常被认为是没有充分理由推迟任务或决定的倾向（Steel，2007）[31]。根据 Milgram 等（1998）的观点，延迟是指一种特质或行为倾向，推迟执行任务或做出决定[32]。虽然大多数学者（Steel，2010；Van，2003b；Lay，1986）断言延迟是不合理的[33] [34] [35]。但是有些学者，如 Knaus（2000）和 Ferrari（1995）认为它是一种明智的策略[36] [37]。Chu 和 Choi（2005）把延迟分为两种类型：功能性的延迟和功能失调的延迟[38]。第一种也被称为积极的延迟（Steel，2010；Ferrari 和 Emmons，1995）[33] [37]，它偶尔被视为明智的过程，是一种为了避免不必要的任务和最大化任务成功的可能性的有用习惯（Corkin 等，2011）[39]。第二种也称为慢性或被动延迟（Ferrari，1995）[37]，个体故意或频繁地拖延其开始或完成某项任务，让自己产生了主观不适。Lay（1986）将延迟定义为推迟应该做的事情的非理性倾向[35]。Solomon 和 Rothblum（1984）强调延迟表现为在任务开始或完成时的慢性习惯性拖延[40]。主动拖延者的自我效能、时间控制的各种个体特征与被动拖延者不同（Corkin 等，2011）[39]。根据 Choi 和 Moran（2009）的观点，主动延迟者更倾向于按时完成任务[41]。人们主动推迟任务而不遵守严格的时间表，表明他们能够正确估计完成任务所需的最短时间，预先计划他们的活动。
决策延迟也在购买情境下进行了研究。消费者延迟决策是减缓或抑制计划购买的长期的和有意识的倾向（Darpy，
2000）[42]。在基于网络的购物环境中，Bouhlel 等（2008）发现与消费者线下购物的延迟现象相反，线上购物的延迟表现为功能性延迟[43]。根据 Darpy（2000）的研究，在传统的购买环境中，功能性延迟是倾向于优先考虑紧急需求和任务，过后会收集额外的信息，让卖方承受压力 [42]。Akerloff（1991）提出，如果消费者在一项购买任务中需要付出的价格过于昂贵，可能会延迟其当前的购买行为 [44]。Bouhlel 等（2008）将在线消费者决策延迟定义为：延迟在线购买任务的目的性和理性的倾向，他们认为在线购买消费者会因为期待更好的报价而推迟购买[43]。#p#分页标题#e#
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第 3 章 理论模型与研究假设......................................... 21
3.2 研究假设 ................................... 21
第 4 章 研究设计............................. 27
4.1 变量的定义与测量 .................................. 27
4.1.1 消费者困惑的定义与测量 ....................... 28
4.1.2 决策延迟的定义与测量 ........................... 28
第 5 章 正式调研与实证分析........................... 41
5.1 数据收集 ................................... 41
5.2 人口特征描述性统计 ..................................... 41
第 5 章 正式调研与实证分析
5.1 数据收集
本研究正式调研阶段在 2018 年 8 月进行，时间持续一个月。问卷填写对象仍为：有过智能手机购买经历的消费者。线下问卷由本人及同学选取泉州市两个不同消费水平的购物广场（浦西万达广场和新华都购物广场），其中浦西万达广场的消费人群主要为中层白领家庭群体，新华都购物广场的消费人群主要为外来务工人员以及周边居民。随机选取前来购物的消费者，告知他们有偿填写问卷，现场填完后收回，共收回 193 份。线上问卷由本人一对一分享问卷星链接，给予被调查者充足的时间思考回答，共收回 250 份问卷。正式调研问卷发放和收回情况见表 5.1。
5.1 数据收集
本研究正式调研阶段在 2018 年 8 月进行，时间持续一个月。问卷填写对象仍为：有过智能手机购买经历的消费者。线下问卷由本人及同学选取泉州市两个不同消费水平的购物广场（浦西万达广场和新华都购物广场），其中浦西万达广场的消费人群主要为中层白领家庭群体，新华都购物广场的消费人群主要为外来务工人员以及周边居民。随机选取前来购物的消费者，告知他们有偿填写问卷，现场填完后收回，共收回 193 份。线上问卷由本人一对一分享问卷星链接，给予被调查者充足的时间思考回答，共收回 250 份问卷。正式调研问卷发放和收回情况见表 5.1。
由表 5.1 可知，本文正式调研阶段共收回 443 份问卷，一是筛选出没有填写完整的问卷，二是删掉明显看出没有认真填写的问卷；网上问卷进一步删除填写时长过短（少于一分钟）的问卷以及通篇选择同一个选项的问卷。剔除 85 份无效问卷后，剩余有效问卷为 358 份，有效回收率达到 80.81%。
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第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
在当今市场竞争日趋激烈，商品同质化严重的环境下，消费者时刻处于被过度推销的状况。他们的心智被迷惑，承受不住企业及商家扑面而来的各种各样的信息。尤其在互联网 3.0 时代，网上购物如此盛行，更加大了消费者困惑的来源，顾客如何选择一款最适合自己的商品成了一大难题。企业和商家如何提升产品以表现出差异化，在消费者已经困惑的前提下如何减少他们采取决策延迟的可能性以及最终让他们采取购买行为，都是目前急需解决的问题。本文针对消费者困惑的问题，主要关注消费者产生这种困惑之后最终购买行为的问题，探究了决策延迟在二者之间带来的中介影响以及转换成本在其中扮演的调节效应的影响。
首先，本文针对研究概念消费者困惑、决策延迟、购买行为以及转换成本进行相关的文献梳理，奠定了本文的理论研究基础，包括 S-O-R 理论和不确定性理论。找出了在研究过程中还需要探讨的问题，从而确定了本文研究内容。
其次，基于文献综述与理论研究，建立本文研究的模型。提出相似性困惑、过载性困惑、模糊性困惑对决策延迟的影响，决策延迟对购买行为的影响，决策延迟的中介作用以及转换成本的调节作用共 13 条理论假设。参考国内外的成熟量表、确定了各个变量的测量题项，并进一步形成了预调研问卷。收回问卷的数据之后，对改数据进行正态性检验与信效度分析，最终取得正式调研问卷的测量项目共计 22 个。
6.1 研究结论
在当今市场竞争日趋激烈，商品同质化严重的环境下，消费者时刻处于被过度推销的状况。他们的心智被迷惑，承受不住企业及商家扑面而来的各种各样的信息。尤其在互联网 3.0 时代，网上购物如此盛行，更加大了消费者困惑的来源，顾客如何选择一款最适合自己的商品成了一大难题。企业和商家如何提升产品以表现出差异化，在消费者已经困惑的前提下如何减少他们采取决策延迟的可能性以及最终让他们采取购买行为，都是目前急需解决的问题。本文针对消费者困惑的问题，主要关注消费者产生这种困惑之后最终购买行为的问题，探究了决策延迟在二者之间带来的中介影响以及转换成本在其中扮演的调节效应的影响。
首先，本文针对研究概念消费者困惑、决策延迟、购买行为以及转换成本进行相关的文献梳理，奠定了本文的理论研究基础，包括 S-O-R 理论和不确定性理论。找出了在研究过程中还需要探讨的问题，从而确定了本文研究内容。
其次，基于文献综述与理论研究，建立本文研究的模型。提出相似性困惑、过载性困惑、模糊性困惑对决策延迟的影响，决策延迟对购买行为的影响，决策延迟的中介作用以及转换成本的调节作用共 13 条理论假设。参考国内外的成熟量表、确定了各个变量的测量题项，并进一步形成了预调研问卷。收回问卷的数据之后，对改数据进行正态性检验与信效度分析，最终取得正式调研问卷的测量项目共计 22 个。
接着，通过网络和实地两种途径发放了正式问卷，获得了 358 份有效的正式数据。通过 SPSS19.0 和 AMOS21.0 统计软件对数据作实证分析。得出描述性统计、正态性检验、信效度分析、相关性分析的结果，并基于此检验本文的 13 个研究假设。研究结果显示：相似性困惑和过载性困惑均对决策延迟和购买行为产生显著的正向影响，模糊性困惑对决策延迟产生影响而并未发现其对购买行为的影响；因而决策延迟的中介作用只在相似性困惑和过载性困惑对购买行为的影响中体现；转换成本的调节作用只体现在相似性困惑对决策延迟的影响中，在过载性困惑和模糊性困惑对决策延迟的影响中均没有体现。本文所提出的的 13 条假设中，有 9 条得到了支持，4 条假设未通过检验。总的来说，本研究的研究问题得以解决。
最后，探讨了本文的研究结果，在此基础上对消费者困惑的解决方案提出建议。事实上，在消费者困惑（相似性困惑、过载性困惑、模糊性困惑）的情况下他们均会延迟决策，原是期待日后获取更有用的信息后再做出决策，但当过多的以及过与相似的产品和信息到了他们招架不住的阶段，他们选择放弃此次购买行为，这值得实践和理论界的共同关注。但表现模糊性困惑的顾客则不会放弃购买行为，他们可能会通过各种渠道弄明白产品的真正诉求之后反转购买。因此企业和商家应该针对相似性困惑和过载性困惑的减少来控制决策延迟现象，如外观设计上的差异性同时也要在相似性困惑的可能性下，通过适当控制转换成本来减少决策延迟；同时通过线上线下的销售人员的配合对产生延迟现象的顾客进行答疑解惑。
参考文献（略）
参考文献（略）
