第一章绪论
1.1 研究背景与意义
根据 2018 年 7 月中国指数研究院发布的《2018 中国商业地产发展白皮书》数据显示，过去多年我国商办用地供给规模较大，存量去化有限，部分城市亦面临较大的商办库存压力。加之电商交易模式的快速下沉，对零售商业的冲击愈发强烈，商业地产行业变革压力愈发迫切。自 2013 年起，随着我国经济主动调整，商业抵偿行业的发展现状为威胁与机遇共存。新商业形态重塑商业地产发展逻辑随着社会主要矛盾发生改变，商业地产机遇与挑战并存。宏观层面来看，市场面临去库存压力，商业开发投资出现疲软；服务业扩张步伐加快，消费市场规模进一步扩大，互联网的发展使新零售正成为商业转型升级风口。微观层面来看，居民收入持续提高，消费观念也在发生变化。因此，在外部环境发生巨变情形下，商业地产的转型升级是未来行业发展的关键。同时，2018 年8 月 3 日，商务部发布第二季《中国购物中心发展指数报告》，指出都市型物业的指数为66.3，同比上涨 2.3，表明都市型物业的租赁在市场中的需求保持旺盛，而从中长期来看，奥特莱斯型物业品牌入驻意愿较强，成长潜力大。企业对下半年保持信心和乐观的预期，预期指数为 72.4，环比上升 0.3，并高出荣枯线 22.4。由此，可见商业地产的发展是机会与威胁并存，需要开发商在动态的环境中寻找机遇，清晰明确自己的定位。
1.1 研究背景与意义
根据 2018 年 7 月中国指数研究院发布的《2018 中国商业地产发展白皮书》数据显示，过去多年我国商办用地供给规模较大，存量去化有限，部分城市亦面临较大的商办库存压力。加之电商交易模式的快速下沉，对零售商业的冲击愈发强烈，商业地产行业变革压力愈发迫切。自 2013 年起，随着我国经济主动调整，商业抵偿行业的发展现状为威胁与机遇共存。新商业形态重塑商业地产发展逻辑随着社会主要矛盾发生改变，商业地产机遇与挑战并存。宏观层面来看，市场面临去库存压力，商业开发投资出现疲软；服务业扩张步伐加快，消费市场规模进一步扩大，互联网的发展使新零售正成为商业转型升级风口。微观层面来看，居民收入持续提高，消费观念也在发生变化。因此，在外部环境发生巨变情形下，商业地产的转型升级是未来行业发展的关键。同时，2018 年8 月 3 日，商务部发布第二季《中国购物中心发展指数报告》，指出都市型物业的指数为66.3，同比上涨 2.3，表明都市型物业的租赁在市场中的需求保持旺盛，而从中长期来看，奥特莱斯型物业品牌入驻意愿较强，成长潜力大。企业对下半年保持信心和乐观的预期，预期指数为 72.4，环比上升 0.3，并高出荣枯线 22.4。由此，可见商业地产的发展是机会与威胁并存，需要开发商在动态的环境中寻找机遇，清晰明确自己的定位。
在此时机下，拥有丰富的商业地产项目运作经验的 A 公司计划把握机遇，在合肥市开创奥特莱斯商业街。2006 年以来，合肥市 GDP 增长率一直高于 10%，大大缩小了合肥与中部省会城市之间的距离；2010 年合肥市 GDP 总值达到 2702.5 亿元，从 GDP 增速与房地产发展的关系可以看出，目前同比增长 17.5%，增长速度连续五年居中部省会城市首位。而 2017 年合肥市更是以 GDP7213.5 亿元超越了济南，在全国省会城市 GDP排名中排名第九。合肥市房地产处于高速发展期，这将为合肥市的房地产发展提供良好。同时，合肥市作为全国科研教育基地、皖江城市带核心城市，合肥“十二五”定调区域型特大城市，合芜蚌自主创新综合配套改革试验区等政策利好的情况下，总的来说，合肥市的商业地产发展空间大。
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1.2 文献综述
1.商业地产国内外研究综述
1）国外研究综述
国外关于商业地产的研究有很大一部分是研究商业地产的财务风险的。虽然现在的商业地产比 20 世纪 80 年代末、90 年代初在经济中占有的份额明显增加，但是 2008 年经济危机，带来的商业地产的衰退导致了住宅价格的迅速下滑，金融市场混乱，和高昂的能源价格，Ganer C Alan（2008）认为相比于股票和其他投资，商业地产是更稳健、安全的投资。不断降低的交易成本、商业地产领域投资收益的比例的改变和投资者的增加，全球利率的不断下降等因素促使更多的投资者进入商业地产领域。
第三章项目环境分析 ................................ 15............................
1.2 文献综述
1.商业地产国内外研究综述
1）国外研究综述
国外关于商业地产的研究有很大一部分是研究商业地产的财务风险的。虽然现在的商业地产比 20 世纪 80 年代末、90 年代初在经济中占有的份额明显增加，但是 2008 年经济危机，带来的商业地产的衰退导致了住宅价格的迅速下滑，金融市场混乱，和高昂的能源价格，Ganer C Alan（2008）认为相比于股票和其他投资，商业地产是更稳健、安全的投资。不断降低的交易成本、商业地产领域投资收益的比例的改变和投资者的增加，全球利率的不断下降等因素促使更多的投资者进入商业地产领域。
Qiu-Yu LI 等学者（2018）通过跟踪调研多个商业地产项目的营销费用使用情况，经过研究发现，大多数商业地产项目的营销费用在运营的中期都会出现严重超支，需要再一次梳理商业地产项目的营销费用使用情况。本文作者还基于此提出了新的商业地产营销费用预算和控制系统。
Duca J V 等学者（2018）通过对美国商业地产价格的研究，特别是对写字楼和公寓中短期和长期资本比率的研究，试图分析影响美观商业地产价格的关键因素，经过研究分析发现，宏观紧缩的财务政策有利于防止商业地产价格大浮动的波动。
Found A（2017）结合 C.D 研究所的关于商业地产的财产税的报告，对商业地产财产税的影响进行分析，研究发现商业财产税对商业投资的辅导较为沉重，建议应该废除。
Holtermans R 等学者（2017）通过试图探讨环境认证对于商业地产业绩是否会有显著影响。作者通过跟踪调研美国 30 个大型商业地产 2004 年到 2013 年的租金情况，经过数据分析发现，虽然具有环境认证资质的商业地产租金增长率上并没有比没有具备相关资质认证的商业地产有明显差异，但是，在定价上，具有资质的商业地产明显高于不具备的。这一研究说明，市场环境因素对商业地产的发展有一定的影响。
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第二章合肥 H 奥特莱斯商业街项目概况
2.1 项目投资方介绍
A 公司是一家房地产投资信托公司，全亚洲首个奥特莱斯房地产投资信托。A 公司是以国际化大型奥特莱斯商业运营为核心业务的商业运营集团。集团凭借独特的艺术商业基因，以四大思维体系及独一无二的(1+N)×数据的独有商业模式，历经 30 年，成长为中国奥特莱斯行业的引领性品牌，全亚洲领先的连锁性奥特莱斯品牌。多年以来，A公司一直保持 40%左右的高速增长。目前在重庆、南京、杭州、西安、昆明、长春、贵阳、长沙等地运营着 10 家大型超级奥莱，总投资超过 200 亿元，总经营面积超过 200万平米，提供超过 80000 个就业岗位，为每一座 A 公司超级奥莱入驻的城市贡献着巨大的经济及社会价值。
Found A（2017）结合 C.D 研究所的关于商业地产的财产税的报告，对商业地产财产税的影响进行分析，研究发现商业财产税对商业投资的辅导较为沉重，建议应该废除。
Holtermans R 等学者（2017）通过试图探讨环境认证对于商业地产业绩是否会有显著影响。作者通过跟踪调研美国 30 个大型商业地产 2004 年到 2013 年的租金情况，经过数据分析发现，虽然具有环境认证资质的商业地产租金增长率上并没有比没有具备相关资质认证的商业地产有明显差异，但是，在定价上，具有资质的商业地产明显高于不具备的。这一研究说明，市场环境因素对商业地产的发展有一定的影响。
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第二章合肥 H 奥特莱斯商业街项目概况
2.1 项目投资方介绍
A 公司是一家房地产投资信托公司，全亚洲首个奥特莱斯房地产投资信托。A 公司是以国际化大型奥特莱斯商业运营为核心业务的商业运营集团。集团凭借独特的艺术商业基因，以四大思维体系及独一无二的(1+N)×数据的独有商业模式，历经 30 年，成长为中国奥特莱斯行业的引领性品牌，全亚洲领先的连锁性奥特莱斯品牌。多年以来，A公司一直保持 40%左右的高速增长。目前在重庆、南京、杭州、西安、昆明、长春、贵阳、长沙等地运营着 10 家大型超级奥莱，总投资超过 200 亿元，总经营面积超过 200万平米，提供超过 80000 个就业岗位，为每一座 A 公司超级奥莱入驻的城市贡献着巨大的经济及社会价值。
多年以来，A 公司一直保持 40%左右的高速增长。目前在重庆、南京、杭州、西安、昆明、长春、贵阳、长沙等地运营着 10 家大型超级奥莱，总投资超过 200 亿元，总经营面积超过 200 万平米，提供超过 80000 个就业岗位，为每一座 A 公司超级奥莱入驻的城市贡献着巨大的经济及社会价值。近几年，A 公司的经营数据如表 2-1 所示。通过经营情况反映具有较强的经营能力和资金储备。
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2.2 项目概况
作为一家致力于奥特莱斯运营的公司，A 公司一直努力选择合适的城市和区域创建经营奥特莱斯。近几年，随着合肥市经济的快速发展，2017 年合肥市更是以 GDP7213.5亿元超越了济南，在全国省会城市 GDP 排名中排名第九。合肥市房地产处于高速发展期，这将为合肥市的房地产发展提供良好。同时，合肥市作为全国科研教育基地、皖江城市带核心城市，合肥“十二五”定调区域型特大城市，合芜蚌自主创新综合配套改革试验区等政策利好的情况下，总的来说，合肥市的商业地产发展空间大。在此背景下，A公司购买合肥市高新区 KE1-2 地块，单价 110 万元/亩，楼面价 970.59 元/平，溢价率 0，总价 2.18 亿元。该地块隶属于合肥国家创新型科技试点市示范园区，位于高新区王咀湖湖畔，大蜀山西，距市区约 15Km，沿长江西路高架开车仅 15 分钟就可抵达市中心，交通便捷。该地块通过长江西路、望江路、习友路等主干道贯穿市内各区域，地块周边 3公里范围内可直达经开区、动漫产业园、大蜀山、和政务区等，周边产业基础发达，山水生态资源较为丰富。A 公司计划在该地块创设合肥 H 奥特莱斯商业街。
作为一家致力于奥特莱斯运营的公司，A 公司一直努力选择合适的城市和区域创建经营奥特莱斯。近几年，随着合肥市经济的快速发展，2017 年合肥市更是以 GDP7213.5亿元超越了济南，在全国省会城市 GDP 排名中排名第九。合肥市房地产处于高速发展期，这将为合肥市的房地产发展提供良好。同时，合肥市作为全国科研教育基地、皖江城市带核心城市，合肥“十二五”定调区域型特大城市，合芜蚌自主创新综合配套改革试验区等政策利好的情况下，总的来说，合肥市的商业地产发展空间大。在此背景下，A公司购买合肥市高新区 KE1-2 地块，单价 110 万元/亩，楼面价 970.59 元/平，溢价率 0，总价 2.18 亿元。该地块隶属于合肥国家创新型科技试点市示范园区，位于高新区王咀湖湖畔，大蜀山西，距市区约 15Km，沿长江西路高架开车仅 15 分钟就可抵达市中心，交通便捷。该地块通过长江西路、望江路、习友路等主干道贯穿市内各区域，地块周边 3公里范围内可直达经开区、动漫产业园、大蜀山、和政务区等，周边产业基础发达，山水生态资源较为丰富。A 公司计划在该地块创设合肥 H 奥特莱斯商业街。
2.2.1 总体设想
本项目是以奥特莱斯为主体的商业集群。考虑到项目所在区域的地理位置特点，位于王咀湖畔，自然资源卓越，与周边项目形成小型集群，项目所处地理位置优越，交通便捷，适合以奥特莱斯为主的大型商业体发展，有利于打造出购物公园商业类型，将购物娱乐与旅游休闲相结合，打造成理想的目的性消费地。因此，本项目将在该区域打造一个集合奥特莱斯集中商业街、公寓、精品酒店多种物业类型，适合购物娱乐与旅游休闲的商业街。
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本项目是以奥特莱斯为主体的商业集群。考虑到项目所在区域的地理位置特点，位于王咀湖畔，自然资源卓越，与周边项目形成小型集群，项目所处地理位置优越，交通便捷，适合以奥特莱斯为主的大型商业体发展，有利于打造出购物公园商业类型，将购物娱乐与旅游休闲相结合，打造成理想的目的性消费地。因此，本项目将在该区域打造一个集合奥特莱斯集中商业街、公寓、精品酒店多种物业类型，适合购物娱乐与旅游休闲的商业街。
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3.1 宏观环境分析 .................................... 15
3.1.1 政治环境分析 ............................ 15
3.1.2 经济环境分析 ........................... 17
第四章项目定位与组织管理 ................................... 41
4.1 经典案例分析 .................................. 41
4.1.1 蓝色港湾 ............................... 41
4.1.2 琴湖城市广场 ........................... 45
第五章 项目财务与风险分析 ............................ 80
5.1 项目基本参数 ................................ 80
5.2 资金投入计划与资金筹资计划 ........................... 81
5.3 项目收益与利润估算 ...................... 82#p#分页标题#e#
第五章 项目财务与风险分析
5.1 项目基本参数
项目地块位于合肥高新区长宁大道与彩虹路交口东南角，高新区 KE1-2 地块。本项目用地面积为 198 亩，容积率为 1.69，总结建筑面积为 31 万平方米。项目的基本数据如表 5-1 所示。
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结论
作为一家致力于奥特莱斯运营的公司，A 公司一直努力选择合适的城市和区域创建经营奥特莱斯。近几年，随着合肥市经济的快速发展，2017 年合肥市更是以 GDP7213.5亿元超越了济南，在全国省会城市 GDP 排名中排名第九。A 公司看好合肥市的商业地产发展空间大。在此背景下，A 公司计划在该地块创设合肥 H 奥特莱斯商业街。经过查阅项目相关的国内外文献资料梳理已有研究，进行内外部环境分析，运用 SWOT 方法梳理项目的机会、威胁、优势和劣势，从而确定项目定位、营销策略，完成财务分析和风险防范，最终编制完成本项目的商业计划书，得出如下几点结论：
结论一：利用项目生态优势和自身品牌优势，建立奥特莱斯综合体
作为一家致力于奥特莱斯运营的公司，A 公司一直努力选择合适的城市和区域创建经营奥特莱斯。近几年，随着合肥市经济的快速发展，2017 年合肥市更是以 GDP7213.5亿元超越了济南，在全国省会城市 GDP 排名中排名第九。A 公司看好合肥市的商业地产发展空间大。在此背景下，A 公司计划在该地块创设合肥 H 奥特莱斯商业街。经过查阅项目相关的国内外文献资料梳理已有研究，进行内外部环境分析，运用 SWOT 方法梳理项目的机会、威胁、优势和劣势，从而确定项目定位、营销策略，完成财务分析和风险防范，最终编制完成本项目的商业计划书，得出如下几点结论：
结论一：利用项目生态优势和自身品牌优势，建立奥特莱斯综合体
企业的发展离不开其所在的环境，包括外部的宏观大环境、其所在的行业竞争环境。因此，在进行项目商业计划书制定过程中，为了更好地制定切实可行的方案，我们需要对企业所在的环境进行有效的分析。环境分析主要是通过分析宏观环境、分析行业环境，、分析项目内部环境。本项目位于王咀湖畔，自然资源卓越。经过分析，本项目的优势为具有强大的品牌资源、管理团队以及项目所处地理位置优越；劣势为本项目自持类物业比重过大，资金回流压力大；机会为合肥市经济发展迅速市场需求大，具备政策利好推动；威胁为市场对奥特莱斯物业认可度较低。因此，本项目具体方案设计时需注重善于利用项目优势如生态环境好、交投便利等地理位置优势和利用自身品牌资源形成品牌影响力。
结论二：定制营销策略，保障项目营销任务的完成
根据环境分析，确定本项目的项目定位、营销策略以及组织与管理制度。首先对四个经典案例进行分析归纳出成功的奥特莱斯吸引顾客可以归结为四大因素：高含金量的品牌集群，云集世界著名或知名品牌，品牌影响力极高；大折扣、低价格，经营商品拥有很高的性价比；舒适、方便的购物环境，往往远离市区，拥有较方便的交通条件，购物环境舒适；具有清晰且特点的项目定位。再根据市场调研和分析，确定项目前期核心客群为追求时尚、个性的中青年消费客群；功能定位为，围绕个性生活打造的多重体验式生活集群，主要功能有五大体验，包括消费体验、艺术体验、旅游娱乐、商务休闲、创意生活空间。在营销策略上，本项目确定 H 奥特莱斯商业街项目的物业类型包括商业街区、商住公寓和精品酒店的组合，项目重点在商业街区和商住公寓；价格根据调研和公司盈利成本核算分别确定；产品推广分三阶段进行，以媒体宣传、户外宣传，配合网络、短信、DM 直投和框架媒体宣传进行。
参考文献（略）结论二：定制营销策略，保障项目营销任务的完成
根据环境分析，确定本项目的项目定位、营销策略以及组织与管理制度。首先对四个经典案例进行分析归纳出成功的奥特莱斯吸引顾客可以归结为四大因素：高含金量的品牌集群，云集世界著名或知名品牌，品牌影响力极高；大折扣、低价格，经营商品拥有很高的性价比；舒适、方便的购物环境，往往远离市区，拥有较方便的交通条件，购物环境舒适；具有清晰且特点的项目定位。再根据市场调研和分析，确定项目前期核心客群为追求时尚、个性的中青年消费客群；功能定位为，围绕个性生活打造的多重体验式生活集群，主要功能有五大体验，包括消费体验、艺术体验、旅游娱乐、商务休闲、创意生活空间。在营销策略上，本项目确定 H 奥特莱斯商业街项目的物业类型包括商业街区、商住公寓和精品酒店的组合，项目重点在商业街区和商住公寓；价格根据调研和公司盈利成本核算分别确定；产品推广分三阶段进行，以媒体宣传、户外宣传，配合网络、短信、DM 直投和框架媒体宣传进行。
