1 绪论
1.1 研究背景及意义
19 世纪 20 年代，咨询服务业最早兴起于发达国家，而到了 20 世纪 80 年代，我国的咨询业才开始出现，主要包括工程咨询、技术咨询、管理咨询等，财务咨询是随着管理咨询和证券业的发展逐渐分离出来的，属于管理咨询的一个分支。财务咨询在我国起步较晚，但近年来我国中小企业的快速发展，对财务咨询专业服务的需求急剧增加，极大地拓展了财务咨询公司的发展空间。随着市场需求不断增加，财务咨询公司迎来了较大的发展机遇，随着财务咨询公司数量的不断增加，竞争也更加激烈。要想在竞争激烈的环境中抢占市场，公司营销活动的开展必须顺应互联网时代的发展，积极开展网络营销，提高企业的市场竞争力。
从技术方面来讲，互联网的快速发展，网络已经成为人们生活中的一部分，通信技术的快速发展，智能手机成为广大网民的移动客户端。2016 年我国网民数量为 7.2 亿，而 2011 年仅为2.3 亿，并且这个数字还在稳定的增长，预计 2020 年，我国的网民数量将达到 10 亿，这充分表明我国已经进入了网络时代，庞大的网民数量足以支撑网络营销的快速兴起，截至 2016 年 12月，利用互联网开展营销推广活动的企业比例由 2011 年的 24.2%上升至 38.7%（如图 1.1），互联网已经成为企业不可或缺的营销推广渠道，并在传统媒体和新媒体加快融合发展的趋势下，扮演着关键角色。
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1.2 研究内容及框架
研究内容
本文以 JZ 公司为主要研究对象，通过分析 JZ 公司的内、外部网络营销环境，开展网络调研、进行 STP 定位，进而制定适合 JZ 财务咨询公司的网络营销策略。
首先，梳理参考文献，介绍 JZ 公司概况、网络营销现状及存在问题。
其次，通过分析 JZ 公司网络营销内、外部环境，并运用 SWOT 分析 JZ 公司网络营销的优势、劣势、机遇及挑战，找出 JZ 公司网络营销存在问题的根源。
第三，运用 STP 战略对公司市场进行细分、选择和定位；实施整合网络营销策略；网络营销组合推广策略；运用移动互联网开展微信、微博营销。
最后，从团队激励、风险管控等层面来制定相应的保障措施，确保 JZ 公司网络营销策略的实施。
（2）研究框架如图 1.2
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2 理论基础及文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 网络营销概念
网络营销是传统营销与现代互联网技术相结合的产物，是以电子信息技术为基础，以互联网为传播媒介而进行的一系列营销活动（包括网络新产品的研发、网络宣传、网络推送、网络分销和网络服务）。企业开展网络营销是为了发现、满足和创造客户需求，利用互联网进行市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等。但如果想要利用网络营销这一手段达到增加企业经营业绩的目的，首先要充分正确的认识和理解网络营销，具体可以从如下 5 个方面着手：
（1）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
（2）网络营销和网上销售。网络营销发展到一定阶段才产生了网上销售，所以说网络营销并不能完全等同于网上销售。网络营销的目的除了实现网上促销之外，更多的是企业用来拓展传播信息的渠道、加强与客户间的沟通、改善客户服务、提升企业品牌价值等。
（3）网络营销和网站推广。制定科学的网络营销策略是企业开展网络营销活动的前提，单纯的认为网络营销就是网站推广这种观点是错误的，网站推广只是网络营销的基础性内容。
（4）网络营销和传统营销。网络营销是传统营销在互联网时代的应用和发展。网络营销活动的开展需要根据企业整体营销策略进行规划，网络营销与传统市场营销之间并不冲突，但由于网络营销是建立在互联网基础之上的，所以它又具有自己独特的特点，有相对独立的理论和方法体系。
（5）网络营销不只是一种营销手段，更是一种文化。在信息化时代，网络营销引导媒体进入一种新的模式，通过网络营销宣传企业品牌，吸引新的客户，增加曝光率，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。
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2.2 文献综述
2.2.1 网络营销文献观点
（1）关于网络营销概念的文献观点
冯英健(2013)在《网络营销基础与实践》中认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网上经营环境的营造主要是通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间、以及与用户之间的关系。
聂红辉（2011）在《浅论电子商务网络营销》中认为，网络营销是指企业借助网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。企业通过网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销等一系列活动，能够有效地识别和满足客户的具体需求，实现营销目标。
王晶（2012）认为，传统营销是网络营销的基础,传统营销具有不可替代性。所以网络营销不可能完全代替传统营销。网络营销只是企业进行市场营销的一种手段，网络营销只有和传统营销结合起来，才能更好的发挥作用。
（2）网络营销和网上销售。网络营销发展到一定阶段才产生了网上销售，所以说网络营销并不能完全等同于网上销售。网络营销的目的除了实现网上促销之外，更多的是企业用来拓展传播信息的渠道、加强与客户间的沟通、改善客户服务、提升企业品牌价值等。
（3）网络营销和网站推广。制定科学的网络营销策略是企业开展网络营销活动的前提，单纯的认为网络营销就是网站推广这种观点是错误的，网站推广只是网络营销的基础性内容。
（4）网络营销和传统营销。网络营销是传统营销在互联网时代的应用和发展。网络营销活动的开展需要根据企业整体营销策略进行规划，网络营销与传统市场营销之间并不冲突，但由于网络营销是建立在互联网基础之上的，所以它又具有自己独特的特点，有相对独立的理论和方法体系。
（5）网络营销不只是一种营销手段，更是一种文化。在信息化时代，网络营销引导媒体进入一种新的模式，通过网络营销宣传企业品牌，吸引新的客户，增加曝光率，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。
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2.2 文献综述
2.2.1 网络营销文献观点
（1）关于网络营销概念的文献观点
冯英健(2013)在《网络营销基础与实践》中认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网上经营环境的营造主要是通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间、以及与用户之间的关系。
聂红辉（2011）在《浅论电子商务网络营销》中认为，网络营销是指企业借助网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。企业通过网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销等一系列活动，能够有效地识别和满足客户的具体需求，实现营销目标。
王晶（2012）认为，传统营销是网络营销的基础,传统营销具有不可替代性。所以网络营销不可能完全代替传统营销。网络营销只是企业进行市场营销的一种手段，网络营销只有和传统营销结合起来，才能更好的发挥作用。
（2）关于网络营销目标、职能、方法的文献观点
朱迪·施特劳斯(2004 年)在《网络营销》中提到:“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。
朱迪·施特劳斯(2004 年)在《网络营销》中提到:“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。
唐毓卿（2012）从组合营销 4P 与 4C 的角度对网络营销与传统营销进行整合。以 4P为核心的营销框架是产品导向，而以 4C 为核心的营销以消费者为导向。传统营销的条件下限于 4P 理论的一些内涵并没有真正得到实现，而利用网络营销可以真正做到以消费者为导向，与消费者进行双向平等的沟通与交流。
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3 JZ 公司网络营销现状及问题分析 ............................. 13
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3 JZ 公司网络营销现状及问题分析 ............................. 13
3.2 JZ 公司网络营销现状 ............................. 15
4 JZ 公司网络营销环境分析 ....................................... 21
4.1 JZ 公司网络营销外部环境分析 ................................ 21
4.1.1 宏观环境分析 ............................. 21
4.1.2 竞争环境分析 ................................... 23
5 JZ 公司网络营销策略的制定 .................................... 33
5.1 JZ 公司网络营销 STP 策略 ................................. 33
5.1.1 市场细分策略 ................................. 34
5.1.2 目标市场选择 ................................... 34
6 JZ 公司网络营销策略实施保障措施
6.1 人力资源保障和网络营销团队建设
6.1.1 人力资源保障
（1）建立科学的人才招聘机制。网络营销人才的短缺是限制 JZ 公司实现网络营销的一个重要因素，因此 JZ 公司必须要加大对网络营销人才的招聘力度并进行后续的培养，实现 JZ 公司逐步吸引外部优秀人才、努力提升内部优秀人才、真正用好现有人才的人才策略。
6.1 人力资源保障和网络营销团队建设
6.1.1 人力资源保障
（1）建立科学的人才招聘机制。网络营销人才的短缺是限制 JZ 公司实现网络营销的一个重要因素，因此 JZ 公司必须要加大对网络营销人才的招聘力度并进行后续的培养，实现 JZ 公司逐步吸引外部优秀人才、努力提升内部优秀人才、真正用好现有人才的人才策略。
（2）建立丰富的培训机制。培训对于 JZ 公司来说至关重要，不但要对新员工进行培训，也要对老员工进行培训；不但对公司文化进行培训而且要对员工的专业知识进行培训。对于新入职的员工，进行入职引导、企业文化培训；对于财务顾问，进行系统的专业知识和经验传授；对于网络营销人员，可以聘请国内外知名的网络营销专家对其进行培训，让公司员工的知识结构和专业实现更加充分合理的搭配，不断挖掘员工的潜力，为 JZ 公司健康快速发展提供原动力。=#p#分页标题#e#
（3）建立科学合理的营销激励机制。对于网络营销方面取得较大业绩的人员给予适当的物质和精神奖励，如提高报酬、进修、提供机会培训等，此项举措可以调动员工积极性，推动网络营销策略实施和发展。因此，科学合理的营销激励机制，能够调动员工的积极性，激发他们学习和掌握网络营销理论与技术的热情，使公司部门之间高度协同，开展全员营销，从而提高公司的营销效率和效益。
（3）建立科学合理的营销激励机制。对于网络营销方面取得较大业绩的人员给予适当的物质和精神奖励，如提高报酬、进修、提供机会培训等，此项举措可以调动员工积极性，推动网络营销策略实施和发展。因此，科学合理的营销激励机制，能够调动员工的积极性，激发他们学习和掌握网络营销理论与技术的热情，使公司部门之间高度协同，开展全员营销，从而提高公司的营销效率和效益。
（4）建立科学的绩效考核机制。网络营销岗位的考核是开展网络营销的企业都会遇到的难题，需要明确岗位职责、工作流程、分解工作任务、进行效果监测。在做网络营销数据分析的时候，很多数据指标是可以进行预期和分解，因此进行网络营销 KPI 绩效考核，
企业需要借助数据考核来打造一个具有高度执行力的网络营销运营团队。网络营销的管理人员需要较强的综合能力，公司要根据自身的发展目标来对员工进行考核，让更有能力的人参与到公司网络策略的制定。目前，JZ 公司的销售部员工大多是靠基本工资来维持生活，这不利于提高他们的工作积极性。因此，需要加快建立科学规范的激励制度，充分调动员工工作积极性，让员工和公司共同成长。
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7 研究结论
本文以 JZ 财务咨询公司为研究对象，通过阅读大量网络营销相关文献并结合公司实际情况进行网络营销环境分析，在此基础上制定公司的网络营策略。本研究主要结论如下：
（1）通过 PEST 分析法对 JZ 公司网络营销外部环境进行系统的分析，认为国家政策的支持、税法法规和财务准则的更新、互联网技术的快速发展等都是对 JZ 公司开展网络营销的利好信号；结合 JZ 公司实际情况，对其网络营销的内部环境进行分析，从组织架构、人力资源、财务资源等方面为网络营销提供支持。通过利用 SWOT 分析工具对 JZ 公司的网络营销形势进行了分析，认为 JZ 公司的优势、劣势、机遇及挑战共存。
（2）针对 JZ 公司网络营销现状以及对 JZ 公司网络营销环境的分析，制定了网络营销策略。根据 STP 理论结合公司实际情况对其面临的市场进行细分，从而确定 JZ 公司的目标市场，同时 JZ 公司也对自身进行准确定位，制定了满足客户差异化需求、能够接受的定价、便利的营销渠道以及促销策略，这使得 JZ 公司的发展能够符合市场变化规律。
（3）JZ 公司通过建立企业网站、官方微博、微信公众号等平台，并在上面发布最新的、质量较高的案例，以便吸引网络市场中的潜在客户注册访问，留下他们的手机号码或者邮箱号码，搜集、整理、分类汇总潜在客户信息，建立数据库，定期为数据库里的用户推送财税相关文章。通过百度搜索引擎、软文营销、友情链接等对企业网站进行推广，抢占更多客户，利用客户网络关系管理策略来提高网络营销客户转化率。
（4）对网络营销策略的实施提供保障措施。文章中也提出了为解决 JZ 公司管理层网络营销经验不足这块短板，公司决定招聘经验丰富的网络营销人员，由于复合型网络营销人才目前市场上稀缺，而且如果每个环节都聘请顶尖人才，成本上又负担不起，因此，公司在组建网络营销团队的同时，可聘请网络营销经验丰富的中介，为公司网络营销运营出谋划策，在此过程中逐步培养公司的网络营销团队人员。JZ 公司要有能力和魄力和其他有战略合作意向的公司合作，这是为了适应市场的需要，这些公司也包括同行的咨询公司。
参考文献（略）
7 研究结论
本文以 JZ 财务咨询公司为研究对象，通过阅读大量网络营销相关文献并结合公司实际情况进行网络营销环境分析，在此基础上制定公司的网络营策略。本研究主要结论如下：
（1）通过 PEST 分析法对 JZ 公司网络营销外部环境进行系统的分析，认为国家政策的支持、税法法规和财务准则的更新、互联网技术的快速发展等都是对 JZ 公司开展网络营销的利好信号；结合 JZ 公司实际情况，对其网络营销的内部环境进行分析，从组织架构、人力资源、财务资源等方面为网络营销提供支持。通过利用 SWOT 分析工具对 JZ 公司的网络营销形势进行了分析，认为 JZ 公司的优势、劣势、机遇及挑战共存。
（2）针对 JZ 公司网络营销现状以及对 JZ 公司网络营销环境的分析，制定了网络营销策略。根据 STP 理论结合公司实际情况对其面临的市场进行细分，从而确定 JZ 公司的目标市场，同时 JZ 公司也对自身进行准确定位，制定了满足客户差异化需求、能够接受的定价、便利的营销渠道以及促销策略，这使得 JZ 公司的发展能够符合市场变化规律。
（3）JZ 公司通过建立企业网站、官方微博、微信公众号等平台，并在上面发布最新的、质量较高的案例，以便吸引网络市场中的潜在客户注册访问，留下他们的手机号码或者邮箱号码，搜集、整理、分类汇总潜在客户信息，建立数据库，定期为数据库里的用户推送财税相关文章。通过百度搜索引擎、软文营销、友情链接等对企业网站进行推广，抢占更多客户，利用客户网络关系管理策略来提高网络营销客户转化率。
（4）对网络营销策略的实施提供保障措施。文章中也提出了为解决 JZ 公司管理层网络营销经验不足这块短板，公司决定招聘经验丰富的网络营销人员，由于复合型网络营销人才目前市场上稀缺，而且如果每个环节都聘请顶尖人才，成本上又负担不起，因此，公司在组建网络营销团队的同时，可聘请网络营销经验丰富的中介，为公司网络营销运营出谋划策，在此过程中逐步培养公司的网络营销团队人员。JZ 公司要有能力和魄力和其他有战略合作意向的公司合作，这是为了适应市场的需要，这些公司也包括同行的咨询公司。
参考文献（略）
