1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
2014年初，专家预测，2014年-2016年扬州将拥有3.3万名育龄妇女，每年的新生儿数量在40000名左右。然而，随着2016年1月1日，全面二孩政策的放开及实施落实，孕妇和产妇数量大幅上升，仅2017年一年，扬州的新生儿就爆发式增长到4.54万名。这批适育年龄的人群主要集中在80、90后，有着强烈的社会变迁烙印。他们作为独生子女独享“4+2+1”式的恩宠，远离正常家务活动，缺乏一定的家务能力；他们受教育程度高，成长过程中受到了速食文化、服务外包理念的影响，消费观念更加先进；他们愿意为产妇和孩子寻求更科学更优质的母婴服务，愿意让更专业的人做更高效的事。于是，随着孕产妇数量和新生儿数量的直线增长，母婴服务行业迅猛发展，孕期保健服务、产妇康复服务、婴儿哺育服务等服务产品应运而生，为满足市场需要，母婴服务立足科学化向样化发展，母婴服务市场进入了快速增长的阶段。
与此同时，母婴行业利好政策不断出台，一系列政策环境的支持也带动了母婴市场的繁荣，母婴服务行业迎来巨大的发展机遇，行业前景一片广阔。越来越多的资本投入到了母婴服务行业，众多的服务机构如雨后春笋般出现。比如知名母婴内容自媒体电商品牌“年糕妈妈”，在2016年仅紫牛基金和经纬中国的B轮融资就高达6000万人民币。然而，市场繁荣的同时也带来母婴服务市场价格混乱，鱼龙混杂，母婴服务质量良莠不齐。无序的市场、过高的价格甚至价不符实的服务，令消费者很难选择到自己满意的服务。同时，母婴服务行业门槛低、员工流动性高、监管措施缺失等一系列问题也是母婴服务业有序健康发展的障碍。可以预见，母婴服务政策不断完善、市场不断规范，母婴服务更加专业化、科学化，人性化将是市场发展的必然趋势，这其间，率先自律的业内企业将会更好更长久地在母婴服务取得竞争优势。
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1.2研究综述
1.2.1母婴服务研究
关于母婴服务的研究，目前缺少针对性的专题研究，能搜索到的内容也相对有限。黄舒蓉对产后月子机构进行了相关研究。黄舒蓉的研究明确指出在八零后独生子女这一辈人逐渐成为当下生育主体的背景情况下，伴随着二孩政策全面放开，母婴月子护理社会化服务尤其以月子会所为代表的服务有着相对广阔的潜在市场。该文章中提到李克强总理于2015年《政府工作报告》中明确特别强调：新兴产业是竞争高地，新兴业态同样为竞争高地。必须要从战略的高度重视同时加大母婴护理机构建设，真正做到把全面放开二孩政策从配套上落实到地。文章调查了解孕妇产妇对产后月子机构的需求情况以及当前月子机构的服务现况，科学运用层次分析法与德尔菲专家咨询法构建了一个科学规范的《产后月子机构评价指标体系》；张广荣以母婴类网站为其研究对象，使用数种统计分析方法对服务质量进行研究分析，研究分析后发展出新的母婴类网站的服务质量量表。文章中实证研究结果证实易用性和同理心、互动性以及可靠性均是使用者尤为重视的网站衡量因子，文章重点阐述了网站服务质量、顾客行为意向以及顾客满意度三者之间的两两正相关关系。另外，文章研究结果还表明母婴服务行业的顾客群体具有其特定的、明显区别于其它客户群体的某些行为特征，从相关分析包括因子分析后的精要问项中可以明显看出，母婴行业的顾客群体对于情感需求甚至对于专业化指导的需要都是母婴类网站经营者必须考虑的重点因素；综上所述，黄舒蓉主要是对母婴市场的前景做了一个预测，认为市场前景尤为广泛；张广荣则重点研究了母婴的服务质量。
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2相关概念与理论基础
2.1相关概念
2.1.1母婴及母婴服务
母婴即字面意思，母亲与婴幼儿。依据360百科：服务显而易见是指履行某种职务，为他人做事，并能够使得他人可以从此事中获益的一种无偿或者有偿支付的活动。服务又是指以提供劳动的方式代替提供实物方式进而能够满足别人某些特殊的需要的行为。母婴服务简而言之，意为以劳动形式满足母亲与婴儿幼儿的相关需求。
母婴服务是一种新兴的服务行业，最早从母婴保健慢慢发展而来。最初的母婴服务提供商，更主要的是医院，而后母婴保健的服务内容越来越多，不仅有母婴保健师，还有育婴师、心理咨询师、催乳师、公共营养师、美疗师等，繁杂的服务品种使得原本的供应商－医院，已无法满足行业的迅速发展，因此服务外包应运而生，而专业的母婴服务企业也是在这样的大环境下逐渐发展成长起来的。综上，母婴服务主要是指对孕产妇分娩后的健康、心理、体态、饮食以及新生儿疾病护理、成长发育、健康长大等一系列服务。母婴服务，包含了母婴护理，母婴保健，及母婴服务咨询等多种形式。母婴服务内容可基于服务对象进行划分，具体如表2-1所示：
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2.2理论工具
2.2.1五力模型
波特教授在研究了一些商业组织后提出，经营战略是公司所处的环境中五种竞争力量相互作用的结果。基本的五力模型如下图2-1：五力模型图：
上图这五种基本力量分别为潜在的新进入者、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、替代品的威胁以及现有竞争者之间的竞争。
资金需求量和规模经济是市场进入的两个潜在障碍，它们会把心竞争者拒之门外。比如进入汽车行业比开办邮购业务的投入要多得多。总的来说，互联网技术已经使新公司更容易进入某个行业了，因为建立销售队伍、拥有建筑物和机械设备这样的物质资产或者进入现有的供应商和销售渠道等组织方面的需求减少了。
互联网使顾客能够便捷地获取关于产品、服务和竞争者的大量信息，因而极大地提高了最终消费者的讨价还价能力。例如，要购买汽车的顾客可以收集到广泛的关于不同选择方案的信息，比如新车的批发价、二手车的平均价格、详细的配置、维修记录记录甚至二手车是否出过事故等。
供应商的集中程度、替代供应商的可获得性是决定供应商能力大小的重要因素。比如，小型飞机制造商唯一的发动机供应商就有很大的谈判能力。互联网对该能力的影响也可能既是积极的又是消极的。也就是说，通过网站采购倾向于给予公司更大控制供应商的能力，但网站同时也使供应商能够接触更多的客户，还赋予他们接近最终客户的能力。总的来说，网络提高的供应商讨价还价的能力。
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3扬州AK公司母婴服务竞争环境分析............15
3.1AK公司概况.............15
3.1.1AK公司简介.............15
3.1.2AK公司发展历程...........15
4AK公司母婴服务竞争战略选择...........26
4.1AK公司SWOT分析.............26
4.1.1优势分析............26
4.1.2劣势分析...........26
5AK公司母婴服务竞争战略的实施与保障..........35
5.1AK公司母婴服务竞争战略的实施............35
5.1.1战略发展初级阶段...........35
5.1.2战略发展腾飞阶段................35
5AK公司母婴服务竞争战略的实施与保障
5.1AK公司母婴服务竞争战略的实施
5.1.1战略发展初级阶段
战略发展初级阶段即战略发展培育阶段，这个阶段是企业竞争战略实施的最关键阶段，直接影响到企业竞争战略是否能够顺利开展实施。AK公司应该重视2018-2020年的战略发展初级阶段，运用营销的4P理论，从产品、价格、渠道和促销手段等方面全方位构建AK母婴服务体系，将AK母婴服务推广给更多的孕产妇家庭妇幼保健医院等。
在产品方面，AK公司应结合自身独特的“三前三后”模式，根据当下孕产妇家庭对母婴服务全面化、专业化、多元化、个性化等需求，培养高质量专业从业人员，提供优质专业的服务，供不同的消费人群来选择。
在价格方面，AK公司应针对不同的消费人群，制定多样的定价策略。对于公司目标的三类客户：理性消费型、品质追求型、品牌追求型，针对其特点制定不同等级不同价位的产品。同时，可以制定套餐价，孕妇护理、产妇护理、新生儿护理、专家咨询等，打包价折扣。通过不同层次的价格体系最大化的满足孕产妇家庭的需求，最优化的提供专业个性的母婴服务。#p#分页标题#e#
在宣传渠道方面，AK公司应重视战略发展初级阶段的宣传和推广。一方面，采取多渠道传播手段，运用微信等公众平台大力宣传AK服务理念，提升公司在行业内知名度；另一方面，AK公司应该重视从业人员的培训和监督工作，提升服务人员的素质水平，提高服务质量，提升公司认同度和知名度。
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6结论与展望
本文以AK公司母婴服务现状为出发点，以竞争战略理论为切入点，通过PEST分析法对母婴服务的大环境进行分析；然后通过对同业竞争者的竞争程度、供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者的进入风险、替代品的威胁这五种竞争力量的分析，得到母婴行业分析结果；而后通过公司的资源优势、现有劣势以及公司拥有的机会和威胁进行比较分析，而后建立SWOT分析矩阵；结合AK公司自身特点，最终提出AK公司应当实行差异化的竞争战略。
差异化战略有助于AK公司母婴服务提高扬州市场占有率，为AK公司母婴服务普及江苏、走向全国打下坚实的基础。为落实差异化战略的实施，经过本文分析，为AK公司母婴服务制定了品牌战略规划、职能战略规划。同时，本文为AK公司母婴服务竞争战略制定了三阶段实施规划，并提出组织保障、文化保障、人力资源保障等，以帮助支持竞争战略的落实。希望通过本文的研究，能够促AK公司长期可持续发展，并为AK公司母婴服务走向全国，有所帮助。
参考文献（略）
