第 1 章 绪论
1.1 研究背景
近年来，国民经济的飞速发展，以商业银行为代表的金融行业做出了突出贡献。公司业务作为银行传统业务中的基石，在资产规模、营业收入、利润等方面占据半壁江山。在新的经济形式下，商业银行公司业务的发展受到多方因素的影响，也遇到了严峻挑战。一方面，随着金融市场的逐步开放和改革深化，商业银行公司业务面临的市场竞争日趋激烈。内部而言，政策性银行、大型国有银行、股份制商业银行和地方银行互相抢占市场份额；外部而言，以券商、信托、保险为代表的其他非银金融机构资本市场的深度介入，都在挤压银行传统公司业务的发展空间，公司业务买方市场已然形成。从以银行为中心的卖方市场到以客户为中心的买方市场的转变，使商业银行传统的营销手段和金融产品已很难应对当前的市场竞争态势，传统营销体制和营销理念都需要进行根本性的变革。另一方面，外部的经营情况也在发生改变。中国经济发展出现了经济结构转型、产业升级等新局面、地方债务、过剩产能、房地产过热等负面因素，都在影响着商业银行公司业务的发展。
2010 年以来，中国经济增速有所放缓，新旧动能转化加快，战略性产业和共享经济快速发展。商业银行公司业务在面对竞争激烈的同时，也迎来了领域细分、结构性调整的新契机。此背景下，商业银行公司业务的发展和推进需要通过新的营销策略和营销手段，在以市场为导向，客户为中心的营销理念转向参与市场竞争，从而获得赢得客户，获得优势。1.1 研究背景
近年来，国民经济的飞速发展，以商业银行为代表的金融行业做出了突出贡献。公司业务作为银行传统业务中的基石，在资产规模、营业收入、利润等方面占据半壁江山。在新的经济形式下，商业银行公司业务的发展受到多方因素的影响，也遇到了严峻挑战。一方面，随着金融市场的逐步开放和改革深化，商业银行公司业务面临的市场竞争日趋激烈。内部而言，政策性银行、大型国有银行、股份制商业银行和地方银行互相抢占市场份额；外部而言，以券商、信托、保险为代表的其他非银金融机构资本市场的深度介入，都在挤压银行传统公司业务的发展空间，公司业务买方市场已然形成。从以银行为中心的卖方市场到以客户为中心的买方市场的转变，使商业银行传统的营销手段和金融产品已很难应对当前的市场竞争态势，传统营销体制和营销理念都需要进行根本性的变革。另一方面，外部的经营情况也在发生改变。中国经济发展出现了经济结构转型、产业升级等新局面、地方债务、过剩产能、房地产过热等负面因素，都在影响着商业银行公司业务的发展。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
在相对充分的市场竞争中，营销手段的合理使用成为商业银行抢占公司业务市场的重要利器。本文主要通过客户细分、差异化营销等方法的分析和运用，为 H 银行 Z 市分行公司业务的发展提供可行的策略。
客户细分和差异化营销作为市场营销的重要理论，开始成为商业银行公司业务开拓市场的营销策略。相比较于银行公司业务传统的粗放型“面式营销”，客户细分通过对客户的属性、行为、需求、偏好等因素的分析，针对不同客户进行重新定位，划分出多个客户群。再通过差异化营销策略，根据客户群的不同的基本情况和具体需求，匹配不同的金融产品和服务，使得自身区别与其他竞争对手，脱颖而出，完成精细化的“点式营销”。
本文将基于客户细分的差异化营销策略，对 H 银行 Z 市分行的公司业务营销和发展进行分析研究，发现和总结其市场营销中面临的问题和困难，并提除解决的办法和优化的对策。相关问题的总结在一定程度上具有普遍性，反映了目前商业银行公司业务发展面临的若干问题，提出的相关建议和措施具有可行性和实践价值。本文的研究有助于为 H 银行公司业务的发展通过参考价值。
第 3 章 H 银行 Z 市分行公司业务市场营销现状和问题分析................................18
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
客户细分理论作为市场营销理论的核心内容，可以指导商业银行更好地定位其银行业务的目标市场，帮助商业银行在复杂的市场上，通过层层细分、定位，为其锁定目标市场，针对目标市场的客户特征，制定相关可实施方案。结合实地调研数据，分析差异化营销在银行公司业务的可行性和拓展性，并根据目标市场的特征和需求，提出具体实施办法和策略。通过对 H 银行 Z 市分行公司业务数据分析和实例分析，对差异化营销、细分市场、渠道建设等理论进行科学化的论证和剖析。对于银行业务的差异化营销起到一定的理论借鉴作用。
（1）理论意义
客户细分理论作为市场营销理论的核心内容，可以指导商业银行更好地定位其银行业务的目标市场，帮助商业银行在复杂的市场上，通过层层细分、定位，为其锁定目标市场，针对目标市场的客户特征，制定相关可实施方案。结合实地调研数据，分析差异化营销在银行公司业务的可行性和拓展性，并根据目标市场的特征和需求，提出具体实施办法和策略。通过对 H 银行 Z 市分行公司业务数据分析和实例分析，对差异化营销、细分市场、渠道建设等理论进行科学化的论证和剖析。对于银行业务的差异化营销起到一定的理论借鉴作用。
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第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 差异化营销
1980 年，迈克尔·波特在其著作《竞争优势》一书中，首次提出了“差异化战略”的概念，指出企业可以通过在其产品的性能、质量上设计出优于同行竞争者的产品，或者提供特色的优质服务，赢得客户的青睐，从而在客户群体中形成独特的品牌认知和影响力。差异化营销战略主要是从产品、价格、渠道和促销四个维度进行差异化服务。
第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 差异化营销
1980 年，迈克尔·波特在其著作《竞争优势》一书中，首次提出了“差异化战略”的概念，指出企业可以通过在其产品的性能、质量上设计出优于同行竞争者的产品，或者提供特色的优质服务，赢得客户的青睐，从而在客户群体中形成独特的品牌认知和影响力。差异化营销战略主要是从产品、价格、渠道和促销四个维度进行差异化服务。
产品策略：企业在产品的质量、性能上有别于其他竞争者产品，为客户带来更多的使用上的体验。
价格策略：通过独特的价格定位，彰显产品的与众不同，吸引更多的客户。
渠道策略：借用多种渠道，或者匹配度更好的渠道途径：网络、媒体等途径让客户获知更多的产品信息。
促销策略：企业借助独特的营销手段，广告、销售促销等方式，帮助客户全方位了解产品的差异化特征。
差异化营销的核心在于服务的差异化，当企业产品的差异化特征不明显时，如何在客户群体中产生较深的认知和影响，差异化的服务必不可少，通过提供优质的服务、针对性的个性化服务在客户群体中形成一定的品牌影响力。帮助企业获取更大的市场占有率，提升企业的综合竞争力。
价格策略：通过独特的价格定位，彰显产品的与众不同，吸引更多的客户。
渠道策略：借用多种渠道，或者匹配度更好的渠道途径：网络、媒体等途径让客户获知更多的产品信息。
促销策略：企业借助独特的营销手段，广告、销售促销等方式，帮助客户全方位了解产品的差异化特征。
差异化营销的核心在于服务的差异化，当企业产品的差异化特征不明显时，如何在客户群体中产生较深的认知和影响，差异化的服务必不可少，通过提供优质的服务、针对性的个性化服务在客户群体中形成一定的品牌影响力。帮助企业获取更大的市场占有率，提升企业的综合竞争力。
2.1.2 客户细分
是指企业根据自身产品的特性、特点，对客户市场上该产品的消费者进行分类，分类的标准可以从消费者的特定化需求、购买行为以及偏好几个维度出发，将该产品的消费者群体，划分为不同层次的子群体，每一子群体的客户具备相同或者类似的消费特征，对产品的质量需求高，对产品的性能需求高，对产品的外观需求高以及对产品的服务需求高等。而不同子群体之间的客户具备明显的差异性。在进行客户群体分划分的前提，是对客户信息收集、整理的过程。通过对该产品市场上客户信息的收集，归纳、总结，提炼出他们之间的共同点和差异化特征，根据差异化特征进行分类。客户对于产品的需求是多元的、多样化的，一个产品无法满足客户市场全部客户群体的需求，加之企业资源的有限性，企业的产品的目标客户群体是有限的，因此，需要通过对客户群体的分类。筛选出企业的主要目标客户群体，这类群体的特征是产品品牌认知较深，能够为产品带来足够的销量和利润。针对这类主要的目标客户群体，企业客户可以制定差异化的营销策略，在资源有限的前提下，最大化满足客户的需求。
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是指企业根据自身产品的特性、特点，对客户市场上该产品的消费者进行分类，分类的标准可以从消费者的特定化需求、购买行为以及偏好几个维度出发，将该产品的消费者群体，划分为不同层次的子群体，每一子群体的客户具备相同或者类似的消费特征，对产品的质量需求高，对产品的性能需求高，对产品的外观需求高以及对产品的服务需求高等。而不同子群体之间的客户具备明显的差异性。在进行客户群体分划分的前提，是对客户信息收集、整理的过程。通过对该产品市场上客户信息的收集，归纳、总结，提炼出他们之间的共同点和差异化特征，根据差异化特征进行分类。客户对于产品的需求是多元的、多样化的，一个产品无法满足客户市场全部客户群体的需求，加之企业资源的有限性，企业的产品的目标客户群体是有限的，因此，需要通过对客户群体的分类。筛选出企业的主要目标客户群体，这类群体的特征是产品品牌认知较深，能够为产品带来足够的销量和利润。针对这类主要的目标客户群体，企业客户可以制定差异化的营销策略，在资源有限的前提下，最大化满足客户的需求。
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2.2 理论基础
2.2.1 客户细分理论
20 世纪 50 年代，温德尔?史密斯提出客户细分理论。这一理论的核心基础观点是顾客特征与顾客反馈。客户细分理论的原理是，每种产品的客户群都是一个庞大的系统，每类产品的客户群都是一个庞大的体系，但由于消费者的消费习惯、收入水平、生活方式和文化观念各不相同，因此消费者不仅仅是一个群体，依据这些差异可以细分为不同的群组。基于客户细分，企业可以针对消费群体的差异性而制定相应的营销和品牌推广策略，合理利用资源，降低成本[49-52]。其理论基础包括以下方面：
2.2.1 客户细分理论
20 世纪 50 年代，温德尔?史密斯提出客户细分理论。这一理论的核心基础观点是顾客特征与顾客反馈。客户细分理论的原理是，每种产品的客户群都是一个庞大的系统，每类产品的客户群都是一个庞大的体系，但由于消费者的消费习惯、收入水平、生活方式和文化观念各不相同，因此消费者不仅仅是一个群体，依据这些差异可以细分为不同的群组。基于客户细分，企业可以针对消费群体的差异性而制定相应的营销和品牌推广策略，合理利用资源，降低成本[49-52]。其理论基础包括以下方面：
1）顾客需求的多元化。消费者需求并不完全相同，只要市场中有两个以上的客户，需求就必然存在一些不同。不同的消费需求是由消费者的消费习惯、生活方式和欲望的差异造成的。
2) 资源有限性。众所周知，资源是有一定限度的。企业受到本身条件的限制，企业几乎不可能只利用资源来满足市场的所有需求，目前来说没有一个企业能够通过自己的资源来满足整个市场的所有需求。而且从经济效益的角度看，也无法实现资源的最有效利用。企业需要识别能够给他带来最大利润贡献的市场细分，充分有效的利用企业资源，从而制定出科学有效的市场战略。增强净增有事，增加市场份额。
2) 资源有限性。众所周知，资源是有一定限度的。企业受到本身条件的限制，企业几乎不可能只利用资源来满足市场的所有需求，目前来说没有一个企业能够通过自己的资源来满足整个市场的所有需求。而且从经济效益的角度看，也无法实现资源的最有效利用。企业需要识别能够给他带来最大利润贡献的市场细分，充分有效的利用企业资源，从而制定出科学有效的市场战略。增强净增有事，增加市场份额。
客户细分需要从外部属性、内部属性和消费行为进行分类。即根据这三个方面进行客户细分。外部属性最直观、最简单，也最容易取得的数据，如客户的地理属性、客户行业类别、客户市场份额等。事实上，这种分类方法最为简单明了，也很容易获取数据。但这种方法还比较广泛，并且我们的观察维度十分有限，不可能理解每个客户层次，甚至谁是有价值的顾客我们也无法进行识别。我们只能从消费能力的视角来区别消费能力强的顾客和消费能力弱的顾客，这在忠诚度等维度上是无法区分的。内部属性行为是由顾客的性别、年龄、爱好、收入、家庭成员、性格教育背景等内在因素决定的。消费行为主要考虑近期消费、消费频率和消费额这三个因素，但这些标准并不是每个行业都能适用。在医药行业，进行客户分类主要依据这样客户自身的特征决定，购买力、消费行为、消费偏偏好等等。由于潜在客户的消费行为还未发生，针对性的消费者行为的客户细分仅适用于现有客户。但是即使在目前掌握的信息前提下的客户细分，由于受到纬度约束的分析，也难以全面，为了使分析的结果更高价趋于科学、合理。要想为市场细分做更准确的营销活动和对策，需要尝试更多的实证分析的角度。#p#分页标题#e#
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3.1 H 银行 Z 市分行概况................................18
3.1.1 H 银行简介................................18
3.1.2 Z 市金融机构公司业务分析........................ 19
第 4 章 基于客户细分 H 银行 Z 市分行公司业务差异化营销策略实施...............33
4.1 H 银行 Z 市分行公司业务的 STP 分析..........................33
4.1.1 目标客户市场细分............................33
4.1.2 目标客户市场选择................................34
第 5 章 H 银行 Z 市分行差异化营销策略实施的保障措施.....................................44
5.1 建立完善的客户管理体系和跟踪评价机制........................... 44
5.2 加强市场营销人员差异化营销策略的理论培训和业务指导........................ 44
第 5 章 H 银行 Z 市分行差异化营销策略实施的保障措施
5.1 建立完善的客户管理体系和跟踪评价机制
H 银行 Z 市分行现阶段建立了初步的客户管理体系，但该体系较为原始，没有做到精细化管理，从而无法为差异化营销工作的开展提供很好的支撑。前面章节中提到，H 银行 Z 市分行可通过市场细分、客户细分工作，将 Z 市的市场按照相关特点分为五大类，而后在目标市场中，根据客户特征和贡献度，分成了两个维度六类客户，最后选出需要进行差异化营销的三类客户。H 银行 Z 市分行可以根据以上的工作成果，对于现有的客户管理体系进行完善和丰富，将存量客户、目标客户等信息进行进一步核定和筛选。然后营销活动可以根据客户管理体系的分类情况和数据信息，对存量客户和目标客户开展差异化营销活动，从而实现存量客户的提升和目标客户的拓展。
在做好相关制度搭建的同时，还要建立好跟踪评级机制。目前的营销工作中，H 银行 Z 市分行没有相关跟踪评价机制，营销人员的营销过程和营销成果没有系统化的评价体系。为了能更好的贯彻差异化营销的开展，需要在营销活动的事中和事后建立相关评价指标，然后管理团队对相关指标进行打分和评价，推动营销人员差异化营销策略的使用，客观的评价差异化营销的营销成果。
............................第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
参考文献（略）
