一、品牌的定义和价值
近些时日，很多企业耗费大量人、财、物、力,来从事一些轰轰烈烈、蔚为壮观的造牌、造势的活动。那么品牌到底是什么呢？ 要想真正认识品牌，就要先了解品牌的定义。经过查阅多位营销大师的著作，发现品牌的定义有很多个版本，其中有三个版本较为流行：哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）认为品牌为如下六个方面的综合：视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化；广告专家约翰·菲利普·琼斯（J．P．Jones，1999）的品牌定义版为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；国际营销界最具权威的机构--美国市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 综合上述品牌的定义，可以看出品牌的主要功能就是展示自己的个性、与竞争对手进行区分。 面对世界经济的迅速发展与变化，可以说21世纪企业经营目标就是要创建强势品牌。美国著名品牌策略专家莱瑞·莱特说过：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”拥有一个好的品牌就意味着拥有市场。据国际权威的资产评估机构调查估计，企业的无形资产可以是有形资产的4-5倍，品牌价值可以是年营业收入的2-4倍。品牌的无形资产比有形资产具有更大的价值。也就是说有形的资产价值有限，无形的资产价值无限。据纽约《金融世界》1996年评出的世界商业品牌排行榜所列的可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳的品牌价值，分别为479.78、476.35、237和199.39亿美元；而微软公司更甚，其财务帐面价值仅为5亿美元，而品牌价值1999年就高达566.54亿美元，仅次于全球第一品牌可口可乐，而市值最高达5000多亿美元。 品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现，也是一个民族的素质和一个国家形象的有力体现。品牌的核心是产品质量。品牌的背后包含着先进的技术、优秀的员工素质、可靠周到的售后服务，也包含着大量的资金投入、精心的广告宣传和成功的营销策略，但是最基础的、最根本的还是质量。
二、质量的定义
现在质量已经成为了全世界的共同语言，不论是发达国家还是发展中国家都提出了要高度重视产品质量和服务质量。很多企业也以“质量求生存，以质量求发展”看成是企业健康发展的途径。那什么是质量呢？ 按照2000版ISO9000标准，质量是一组固有特性满足要求的程度。这个是质量的术语定义。 任何组织的基本任务就是提供能满足用户要求的产品，“产品”包括货物和劳务。这样的产品既能给生产该产品的组织带来收益，又不会对社会造成损害。满足用户要求的这一基本任务，给我们提供了质量的基本定义：质量就是适用性。 －—朱兰（J.M.Juran） 具体来说质量包括产品质量和服务质量。 产品质量特性包括性能、适用性、可信性（可用性、可靠性、可维修性）、安全性、环境、经济和美学性。 服务质量特性包括服务的时间性、功能性、安全性、经济性、舒适性和文明性。
三、质量是品牌的核心
下面通过分析质量与品牌的关系，来证明质量是品牌的核心 1、 能让消费者满意一个品牌的原因是质量。 美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷斯·弗内尔等研究人员，花了5年的时间，在研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。而消费者的满意，将对产品的销售有直接的帮助。对于消费者而言，产品的真正意义在于具体功能的体现，也就是质量的体现，而不是外表亮丽或者不实的想象。众所周知，在基本流通过程中，将商品转化为增值的货币，称为一个“惊险的跳跃”。这个跳跃是否能够成功，就在于顾客是否接受卖主的产品和服务，而关键还在于质量。人们在购买某种产品之前，总爱打听某产品的质量、品牌。这说明了人们对于质量和品牌的重视程度。 2、品牌价值的提高在于消费者对质量的肯定。 一项利用PIMS资料所作的研究，分析了超过3000家企业的100项因素之后发现：消费者对质量的肯定，是一家公司投资回报最重要的来源，比起其它的因素（如市场占有率、研究与开发、营销商的花费等）都来得重要。而一个品牌如果获得了消费者对其质量的肯定，那么这个品牌价值和市场占有率就能够随之提高，从而增加企业的边际利润。 3、品牌的力量本质上是顾客感知质量的力量。 美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格认为强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为强势品牌具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者群和强有力的品牌联想（关联性）等四个特性。换言之，品牌知名度、知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是品牌价值的重要来源。正是因为品牌的力量本质上是顾客感知质量的力量，所以大卫·爱格才会把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素之一。 品牌知觉质量是指消费者对一个品牌产品质量的感知或知觉。之所以说品牌知觉质量是品牌的生命，是因为如果一个品牌产品的知觉质量不能达到消费者的基本要求，就会被市场抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。并且知觉质量越高，其品牌竞争力越强。研究表明，品牌知觉质量不仅是一种持续竞争优势，而且直接影响市场地位。市场上的强势品牌不仅具有与众不同的产品，更有持之以恒的优良品质。 知觉质量不仅是品牌存在的基础，还影响企业经营效果。因为品牌知觉质量越高，越能引起购买，市场占有率越高；知觉质量高的商品可通过高价位策略提高销售利润；知觉质量高的品牌不仅受消费者的青睐，经销商也愿意经销这些商品，从而降低了营销成本。 需要指出的是产品的实际质量虽是知觉质量的基础，但二者有时不尽一致。这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者的看法往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。因此，在品牌管理中，要提高消费者的品牌知觉质量，关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对产品质量的要求，然后按消费者的标准进行改进。在此基础上，通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。 4、消费者对质量的看法会影响对品牌的认知。 1999年6月9日，比利时120人（其中有40人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有80人出现同样症状。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面作用可想而知。很快消费者不再购买可口可乐软饮料，而且比利时和法国政府还坚持要求可口可乐公司收回所有产品。虽然事后可口可乐公司的这次事件得到了妥善的解决，但因为这一产品质量上的错误，使企业形象和品牌信誉受到打击，其无形资产遭贬值，企业的生存和发展一度受到冲击。从这个事例可以看出当一个品牌的产品质量一旦出了问题，消费者对这个品牌也就失去了信心。也就是说消费者对一个品牌所代表的质量的看法，往往会影响他们对这个品牌其它方面的认知。 5、质量是品牌形象的基础 产品质量和服务质量是品牌形象的基础，也是品牌形象的代表，因为社会公众与用户对品牌的评价与认识，实质上是通过对其产品和服务质量的评价与认识。当社会公众与用户评价较高，产生较强的信赖时，他们会把这些信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌也会有较高的评价，这样就形成了良好的品牌形象。因而塑造品牌形象依靠的是高质量的产品和服务。 成功企业都十分注重品牌形象的塑造。例如，丰田汽车公司为塑造“有路必有丰田车”的形象，不断的提高产品质量和服务质量，经过了几代人的艰苦努力。质量对品牌形象的树立起着巨大的推动作用。一个品牌的塑造要经历时间的考验，经营一个品牌更是需要每一个细节的支持，而一旦建立了良好的品牌形象，它所能发挥的潜力也是难以估量的。 高质量的产品和系统完善的服务是塑造名牌形象的首要条件。奔驰汽车之所以成为世界名牌，首要条件不是奔驰这一品牌，而是奔驰汽车的高质量。奔驰公司一向将高质量看成是取得用户信任、巩固和加强其品牌地位的最重要一环，讲究精工细作，强调“质量先于数量”，要“为做得更好、最好而斗争”，除了由计算机控制的质检系统检查外，还有一处占地8.4公顷的试验场，场里有各种不同路面的车道、障碍物等，每年要用100辆崭新的汽车作各种试验测试，以确保出厂车的安全可靠性。所以，奔驰的高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是其品牌之所以成为名牌的重要基础。 6、创立品牌，核心在于产品的高质量。 企业间的竞争，已经从单一的成本竞争、价格竞争、服务竞争发展到了集技术、质量、服务、效益等为一体的品牌竞争。在进入品牌竞争时代的今天，企业打造自己的知名品牌尤为迫切。 对于质量与品牌之间的关系，海尔看得十分清楚。海尔1985年就提出：创名牌，核心在于产品的高质量。张瑞敏认为，在市场经济中，“高质量”的内涵不仅仅是符合工厂或国家规定的标准，而是适应市场的需求，利用高科技来创造市场，引导消费。具体地说，一是不断向用户提供意料之外的满足，二是让用户在使用海尔产品时毫无怨言。 7、品牌的核心是质量 品牌战略是个系统工程，而品牌的核心和本质是质量。品牌从创造、培育到发展的各个阶段，都离不开创新的质量策略。南昌卷烟厂在创造品牌、培育品牌和发展品牌过程中进行了持续的全过程的技术革命和质量创新，走出了一条“品牌、质量、效益”三优的企业发展道路。 8、质量是品牌的生命 质量是企业的生命，质量是品牌的生命。企业没有高质量的产品，就不会有高信誉度的品牌，也就不会有高占有率的市场。把质量视为企业、品牌的生命，必然要将质量管理作为企业管理、品牌发展的中心环节和关键所在。质量管理可以起到“纲举目张”的作用。抓住质量管理这个“纲”，企业管理的各个“目”才能得以有效地展开。从根本上来说，只有抓好了质量管理，才算真正抓好了企业管理。企业的领导和广大员工要树立起坚定的质量观念，高度重视并突出地抓好质量管理，使企业的各项管理工作都紧紧围绕提高工作质量和产品质量这个中心环节来改进与提高。
四、依据质量是品牌的核心来针对品牌发展的不同阶段制定相应质量策略
1、创造品牌：运用技术创新引导顾客需求 创造品牌从根本上说就是要创造产品的“质量魅力”，要创造出适应市场需求、独具特色、有竞争力的产品品牌。企业要坚持“人无我有、人有我精”的产品开发思路，立足新技术、新材料和新工艺，推动技术创新，努力开发。体现科技化，突出绿色化，追求国际化，力求独创化”的创新产品。只有高科技、高质量的具备独特“质量魅力”的产品。才能引导顾客需求和市场消费；才能为培育知名品牌奠定基础。 2、培育品牌：创新质量管理追求顾客满意 如果说创造品牌要创造独特的“质量魅力”来引导顾客的需求，那么培育品牌则要提升产品的“质量价值”来追求顾客的满意。这种“质量价值”源自于卓有成效的质量管理工作。然而，质量管理涉及产品设计、产品研发、产品生产、营销服务、品牌提升等全过程，不同企业侧重点也不尽相同。我们认为，产品源于人品，质量关键在人。人的品格、素质、修养、责任感、事业心都是构成产品质量的重要因素。在质量管理中要从“人的质量”入手，强化质量意识，加强技能培训，并在造就高素质职工队伍的基础上，着重建立健全质量运行机制和质量保证体系。只有产品质量稳定；品牌才能健康发展。 3、发展品牌：提升品牌文化赢取顾客忠诚 现代品牌战略理论认为，品牌质量至少包括两方面的内容：一是品牌本身的产品质量，这在品牌培育过程尤为重要；另一方面就是品牌“在消费者心中感受到的质量”，这源于消费者对品牌形象、品牌个性、品牌文化、品牌价值等品牌要素的认可和忠诚。在品牌发展阶段，企业要着重提高“在消费者心中感受到的质量”，提升品牌文化，丰富品牌内涵，激活品牌生命力，不断赢得顾客对品牌的忠诚。切实培育出“中国名牌”甚至是“世界名牌”。
五、我国的质量形势
一个成功的品牌，始终是依靠高质量的产品作为支撑。一个成功的企业，始终是把质量视为命根子。国内有关部门调查显示，目前我国产品质量的状况与经济发展要求和国际先进水平相比，仍有比较大的差距，许多产品档次低、质量差，抽查合格率较低，假冒伪劣产品屡禁不止，优难胜、劣难汰相当普遍。为此，企业必须面向市场，加强质量工作，加快产品更新换代，努力开发一批适应国内外市场需求的新产品，全面提高产品的档次和质量水平。 《国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》中明确提出：“当前我国经济已进 入一个新的发展阶段，主要商品已由卖方市场转为买方市场，面临经济结构调整的关键时期 ，质量工作正是主攻方向。提高产品质量，既是满足市场需求、扩大出口提高经济运行质量 和效益的关键，也是实现跨世纪宏伟目标，增强综合国力的目标竞争力的必然需要。”这一 精辟论断，提出了加强质量工作对我国经济建设和发展具有的战略性意义。
六、我国的品牌形势
为了增强全社会的品牌意识，推动我国企业创立和发展民族品牌，提高我国产品市场的竞争力，国家经贸委、人民日报社、国家工商行政管理局、中央电视台和中国质量管理协会联合组织开展“崛起的中国品牌”系列活动。 随着我国社会生产力水平的迅速提高，改革开放力度的逐渐加大，买方市场逐步形成，消费者对商品的要求不断提高，品牌意识增强，品牌越来越成为社会消费需求的重要导向。尤其在耐用消费品方面，品牌常常成为用户的第一选择。 国内外的经验都证明，没有品牌的企业是没有生命力的企业，没有品牌的经济是没有竞争力的经济。创立和发展品牌已经成为市场经济条件下企业生存、发展和竞争的客观需要。
