第一章 《新月》及其文学广告
第一节 《新月》的创刊及发展历程
1926 年后，迫于当时时局的变动以及自身的生活状况的恶化，居于北京的新月同人纷纷选择南下，移居上海。这一场南迁潮流促使新月同人实现了最终的集结，这种不经意间的聚合，也成为《新月》得以创刊的历史因素。1928 年 3 月 10 日，《新月》的创刊标志了新月派作为一个独立的文化派别正式登上了历史的舞台。
1926 年后，迫于当时时局的变动以及自身的生活状况的恶化，居于北京的新月同人纷纷选择南下，移居上海。这一场南迁潮流促使新月同人实现了最终的集结，这种不经意间的聚合，也成为《新月》得以创刊的历史因素。1928 年 3 月 10 日，《新月》的创刊标志了新月派作为一个独立的文化派别正式登上了历史的舞台。
一、新月同人的聚合
第三章 《新月》文学广告的史料价值 ...................................... 37
1926 年至 1927 年间，北伐战争的爆发以及奉军南下使得北京政局动荡，北洋军阀在北京的统治也十分黑暗。知识界因 “三一八”惨案、女师大事件以及章士钊执掌教育部等事件而与北洋政府关系的关系十分紧张。北洋政府对知识分子进行了精神上的束缚，对北京出版界和言论的限制非常严格，他们对报刊进行查封和压制，许多文学书籍都遭到了焚毁和查禁，也有许多文人受到了迫害。教育总长章士钊鼓吹复古文风，批判白话文学，这一系列现象让居住在北京的知识分子感到极大的威胁。张慰慈在 1927 年 1 月 16 日写给胡适的信中说:“现在北京一般人的口都己经封闭了，什么话都不能说”。①在这种形势下，很多文学刊物都接二连三无奈停刊，这种动乱的局势促使他们纷纷离开北京这个新文化运动的发源地，南下到上海避难.
除了精神上的压迫，知识分子的生活状况也极度恶化。由于连年的军阀混战，战乱消耗了社会财富，使得北京各大国立高校的财政出现很大的困难，教育经费都难以支出，教师的薪水也常常积欠，许多教师的生计也陷入困顿。因此，在 1926 年间，大批知识分子纷纷南下上海、广东、福建、武汉等地。当时在北京的李磺曾说过“当时薪水为每月 280 元大洋，但只拿了两个月，后来就变成了每个月 56 个大洋，
除了精神上的压迫，知识分子的生活状况也极度恶化。由于连年的军阀混战，战乱消耗了社会财富，使得北京各大国立高校的财政出现很大的困难，教育经费都难以支出，教师的薪水也常常积欠，许多教师的生计也陷入困顿。因此，在 1926 年间，大批知识分子纷纷南下上海、广东、福建、武汉等地。当时在北京的李磺曾说过“当时薪水为每月 280 元大洋，但只拿了两个月，后来就变成了每个月 56 个大洋，
仅仅只够个人食住。”
迫于北洋政府的高压政策、精神束缚以及经济压迫，大批知识分子为谋安定的生活，离开北京，避走上海，他们之所以选择上海作为栖身之地，是与上海独特的政治、经济以及文化环境密不可分的。
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第二节 《新月》的文学广告
“1928 年杂志和报纸的结合带来了政治化和商业化这种文学生产的新变化。在这里，文学似乎不可避免地与五四文学断裂，转变成为大规模的意识形态和商品生产，并成为一种独立运作的力量”①作为大规模文学商品生产趋势下的《新月》，在长达五年的时间里，在留学欧美的同人编辑群体的带领下，以其特有的文学立场和视野，撰写了不同形式的文学广告，在报刊界独具特色。
一、文学广告的分类
笔者对《新月》中出现的所有文学广告进行整理和分析，根据内容的不同，将《新月》的文学广告分为以下三类：
（一）文学作品广告
在《新月》的文学广告中，文学作品广告的数量最多.《新月》作为新月书店的附属期刊，所刊登的文学作品广告自然大多都是为新月书店出版的文学作品做宣传，并且这些作品的作者几乎都是新月同人，具体可细分为：小说广告、诗歌广告、戏剧广告、文史散文类广告、译著广告。
第二章 广告中的文学传播
第一节 文学传播方式
文学广告寄居于文学期刊，是推动文学传播的一条重要途径, 它向读者传播了有关文学作品或期刊的在出版以及发行方面的信息，是推动文学传播，进而促进期刊销量的重要传播媒介。《新月》文学的传播方式主要有两种：一种是在人事、媒介内容以及经济等方面与新月书店保持高度一体化，强化文学的传播效果；另一种是与其他刊物互换广告，扩大文学的传播及影响。
一、新月书店：一体化传播
要探讨《新月》文学的传播方式，不得不提新月书店。虽然在《新月》的创刊号上，徐志摩在《新月的态度》中强调:“我们这月刊题名新月，不是因为曾经有过什么“新月社”，那早已散消，也不是因为有“新月书店”，那是单独一种营业，他和本刊的关系只是担任印刷和发行。《新月》月刊是独立的。”但作为印刷和出版机构，我们并不能忽视《新月》与新月书店的紧密联系。
《新月》虽然 1928 年才创刊，但办刊意向在新月书店创办之前就有了。谢家裕在谈到新月书店的创办时曾说，“徐(指徐志摩，引者注)和新月社一些人到上海后感到写作缺少发表的地盘，亟思成立一个出版机构，除出版图书外并决定出版《新月》月刊”①由此可知，新月书店创办的主要目的并不是为了获取经济利益，而是希望以书店为实体，支撑《新月》的运转，为《新月》月刊在稿件、出版、发行以及资金等方面提供强力支撑。
(一）人事一体化
迫于北洋政府的高压政策、精神束缚以及经济压迫，大批知识分子为谋安定的生活，离开北京，避走上海，他们之所以选择上海作为栖身之地，是与上海独特的政治、经济以及文化环境密不可分的。
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第二节 《新月》的文学广告
“1928 年杂志和报纸的结合带来了政治化和商业化这种文学生产的新变化。在这里，文学似乎不可避免地与五四文学断裂，转变成为大规模的意识形态和商品生产，并成为一种独立运作的力量”①作为大规模文学商品生产趋势下的《新月》，在长达五年的时间里，在留学欧美的同人编辑群体的带领下，以其特有的文学立场和视野，撰写了不同形式的文学广告，在报刊界独具特色。
一、文学广告的分类
笔者对《新月》中出现的所有文学广告进行整理和分析，根据内容的不同，将《新月》的文学广告分为以下三类：
（一）文学作品广告
在《新月》的文学广告中，文学作品广告的数量最多.《新月》作为新月书店的附属期刊，所刊登的文学作品广告自然大多都是为新月书店出版的文学作品做宣传，并且这些作品的作者几乎都是新月同人，具体可细分为：小说广告、诗歌广告、戏剧广告、文史散文类广告、译著广告。
《新月》上宣传的外版文学作品很少，如商务印书馆出版的 16 种新书，只在《新月》刊登了 3 次文学广告，商务印书馆最近出版的 12 种新译及创作小说，也只在《新月》第 3 卷第 9 期刊登了 1 次文学广告。而《新月》的代表人物每次出版新书或者文学作品再版，《新月》反复刊登文学广告进行宣传。如徐志摩的诗集《志摩的诗》作为新月书店的“招牌菜”，再版次数多达六版，刊登广告次数多达 31 次，另外，
他的散文集《翡冷翠的一夜》也出至五版，刊登广告的次数多达 18 次。胡适只出了上卷的《白话文学史》从 1928 年 6 月初版到 1931 年，先后出至第五版，刊载广告次数更是多达 27 次。梁实秋于 1928 年出版的批评文集《文学的纪律》，虽然没有再版，但在《新月》刊登广告的次数却高达 20 次。
《新月》频繁为新月书店所出版的文学广告做宣传，不仅促进了文学作品的文艺传播，还大大提高了新月书店的营业额，为其带来盈利。
...............................《新月》频繁为新月书店所出版的文学广告做宣传，不仅促进了文学作品的文艺传播，还大大提高了新月书店的营业额，为其带来盈利。
第二章 广告中的文学传播
第一节 文学传播方式
文学广告寄居于文学期刊，是推动文学传播的一条重要途径, 它向读者传播了有关文学作品或期刊的在出版以及发行方面的信息，是推动文学传播，进而促进期刊销量的重要传播媒介。《新月》文学的传播方式主要有两种：一种是在人事、媒介内容以及经济等方面与新月书店保持高度一体化，强化文学的传播效果；另一种是与其他刊物互换广告，扩大文学的传播及影响。
一、新月书店：一体化传播
要探讨《新月》文学的传播方式，不得不提新月书店。虽然在《新月》的创刊号上，徐志摩在《新月的态度》中强调:“我们这月刊题名新月，不是因为曾经有过什么“新月社”，那早已散消，也不是因为有“新月书店”，那是单独一种营业，他和本刊的关系只是担任印刷和发行。《新月》月刊是独立的。”但作为印刷和出版机构，我们并不能忽视《新月》与新月书店的紧密联系。
《新月》虽然 1928 年才创刊，但办刊意向在新月书店创办之前就有了。谢家裕在谈到新月书店的创办时曾说，“徐(指徐志摩，引者注)和新月社一些人到上海后感到写作缺少发表的地盘，亟思成立一个出版机构，除出版图书外并决定出版《新月》月刊”①由此可知，新月书店创办的主要目的并不是为了获取经济利益，而是希望以书店为实体，支撑《新月》的运转，为《新月》月刊在稿件、出版、发行以及资金等方面提供强力支撑。
(一）人事一体化
《新月》文学广告的撰写人在某种程度上与新月书店的编辑人员存在高度的重合。1927 年 6 月 27 日、28 日，《申报》刊登的《新月书店启事》中明确指出新月书店共有八位创办人，分别是：胡适、宋春舫、张歆海、张禹九、徐志摩、徐新六、吴德生、余上沅。②而根据《新月》版权页所列的编者名单可知，《新月》的编辑者为：徐志摩、饶孟侃、闻一多、潘光旦、梁实秋、叶公超、罗隆基、胡适、邵洵美、余上沅。通过上述两份人员名单可知，徐志摩、胡适和余上沅不仅是《新月》的编辑，同时也是新月书店的创办人；另外，梁实秋和叶公超不仅是《新月》的编辑，也是新月书店的编辑。
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第二节 文学广告的传播策略
美国著名的广告大师大卫·奥格威曾说:“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”①毫无疑问，文学也是特殊的“商品”，写文学广告是以促销为目的。文学广告对文学传播有举足轻重的作用，好的文学广告就是刺激读者购书的催化剂，
美国著名的广告大师大卫·奥格威曾说:“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”①毫无疑问，文学也是特殊的“商品”，写文学广告是以促销为目的。文学广告对文学传播有举足轻重的作用，好的文学广告就是刺激读者购书的催化剂，
不仅可以推动文学作品的传播，还可以增加杂志的销量，为出版社带来盈利。
共计 43 期的《新月》，每期都刊登了大量的形式丰富多彩的文学广告，这些文学广告到底出自何人之手，已经很难查证，因为《新月》实行轮流编辑制度，主编经常变更。这些文学广告正如散落的珠玉，散落在杂志的各个角落，广告刊登的位置以及版面大小不同，费用也自然不同，《新月》第 2 卷第 2 期对此做出了详细的划分：
由上表可知，“正文前后”刊登的文学广告费用最低，虽然剩下的空间较大，但广告的“收视率”必定会有所影响。因此，《新月》为了招徕读者，激发读者的购书欲望，运用多样的行销策略、广告技巧以及高超的写作艺术，利用零碎的版面，变劣势为优势，写出了一个又一个精彩的文学广告。
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共计 43 期的《新月》，每期都刊登了大量的形式丰富多彩的文学广告，这些文学广告到底出自何人之手，已经很难查证，因为《新月》实行轮流编辑制度，主编经常变更。这些文学广告正如散落的珠玉，散落在杂志的各个角落，广告刊登的位置以及版面大小不同，费用也自然不同，《新月》第 2 卷第 2 期对此做出了详细的划分：
由上表可知，“正文前后”刊登的文学广告费用最低，虽然剩下的空间较大，但广告的“收视率”必定会有所影响。因此，《新月》为了招徕读者，激发读者的购书欲望，运用多样的行销策略、广告技巧以及高超的写作艺术，利用零碎的版面，变劣势为优势，写出了一个又一个精彩的文学广告。
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第一节 提示 ....................................... 37
一、版本变迁的提示 ......................................... 37
二、《新月》实际出版日期的提示 .......................... 42
第三章 《新月》文学广告的史料价值
第一节 提示
文学广告作为一个简单的版权页，隐含了关于文学作品内容的修改、版本的变迁以及作品、刊物的出版日期等重要史料信息，具有重要的史料价值，为我们考证文学作品的版本变迁以及《新月》的实际出版日期提供了方向性的提示。
一、版本变迁的提示
作品既然有版本之分，就必定会产生研究版本的学问。新文学从诞生的那一天开始，关于版本学的研究就己经开始了。阿英先生早在 20 世纪 30 年代中期，就在《版本小言》中强调了新文学版本的重要性：“无论研究新旧学问，中外学问，对于版本，是应该加以注意的。”①通过对文学版本进行研究，不仅可以了解作品的出版史，还能从中了解作家对作品的苦心经营以及治学严谨的文学态度，梳理作家思想的发展及变化过程。#p#分页标题#e#
要研究文学作品的版本，首先要弄清版本的源流以及变迁的过程。版权页是版本考证的重要依据，我们可以根据版权页上的内容轻松地识别文学作品的版本，而文学广告恰恰含有版权页上的大部分信息，因此可将其作为版本考证的重要史料资源。
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结语
我国的广告业在民国时期得到了长足的发展。民国时期，文学创作的大量涌现以及出版的繁荣，使得文学期刊如雨后春笋般大量问世。据初步统计，文学期刊的总数量大约有 3504 种左右，仅 1927 年 4 月至 1937 年 7 月间，全国创刊的文学期刊就多达 1186 种，平均每年就有 120 种期刊问世。学界对此时期的文学广告研究，整体上是十分丰富的，然而相较于同时期的期刊，《新月》的文学广告并没有得到学界太多的重视，研究成果大多都局限于对《新月》文学广告的写作艺术和艺术价值的研究。
《新月》作为二十世纪二三十年代具有极大影响力的刊物，面对激烈的市场竞争以及各大出版社的围攻，能够突出重围，在出版界占有一席之地，这与当时《新月》重视文学广告的宣传是密不可分的。《新月》以其丰富的广告内容、独特的版式设计、以及多样的宣传策略，不仅促进并强化了文学作品的传播效果，还促进了《新月》的销量。《新月》的文学广告除了具有恒久的审美价值，还具有不可忽视的史料价值。它不仅仅只是一个传播广告信息的媒介，更是在文学传播过程中，连接读者、编辑、作家、作品、出版社等环节的重要桥梁。在文学的生产、传播、接受的过程中，它起到了宣传作家、作品，传达作品思想的重要作用。透过《新月》的文学广告，不仅可以获取版本变迁和《新月》实际出版时间的提示，了解《新月》的编辑理念，而且可以透视文学论争和《新月》的经营状况，正是有鉴于此，笔者认为这是一个有待于进一步深化的课题。
本文选取《新月》中的典型文学广告，依据广告学、传播理论和媒介研究方法，在对《新月》中的文学广告进行搜集、整理、分析的基础上，借鉴传播学及广告学的研究方法，将《新月》的文学广告与新月书店、新月派联系起来，探讨《新月》文学广告的传播方式、传播策略以及文学广告的受众，并以提示、呈现、透视这三个关键词，从史料的角度对广告文本进行观照，力图通过对《新月》典型文学广告的分析，更直观地探讨《新月》文学广告潜在的史料价值。
参考文献（略）
参考文献（略）
