体育论文哪里有？本文以“百岁山”、“爱好”赞助“英超联赛”或“中甲联赛”为研究背景，在梳理国内外文献的基础上，提出本文所要研究的内容。
1 前言
1.1.3 企业赞助体育赛事的目标
2018 年俄罗斯世界杯中有包括万达、蒙牛、海信、VIVO、雅迪等 7 家来自中国的赞助商；阿里巴巴集团成为国际奥委会的全球合作伙伴，拥有平昌冬奥会、东京奥运会、北京冬奥会等多届夏季和冬季奥运会的全球合作权益。中国品牌为了扩大知名度，占领国际市场，逐渐成为国际各大主要体育赛事的重要赞助商。企业希望借助体育赛事达到营销目标，但现有研究认为共同赞助一项赛事的其他品牌对赞助有效性的威胁最大[12]。尽管赞助品牌可能会从体育赛事中获得积极形象的转移，但仍有可能受到其他品牌的影响。激烈的赞助市场竞争使得品牌管理者在选择赞助赛事时更加谨慎，他们不仅要考虑到赞助赛事对该品牌产生的影响，而且不能忽视品牌组合产生的溢出效应。企业要尽可能避免赞助品牌组合的负面溢出效应，还要借助它们的有利形象为自己的品牌推广所用。品牌通过赞助活动希望建立起与体育赛事之间的联系，但在现实生活中，赛事赞助商的产品种类不同，品牌知名度不同，消费者对赞助商的品牌联想也有差异。如果消费者很难建立起赞助品牌与体育赛事之间的联系，那么可能会导致品牌无法达到预期的赞助效果[13]。在多元赞助的背景下，各个品牌之间不是战略性品牌联盟，只一味地建立起与赛事的联系而忽略其他赞助商的影响将不利于品牌的赞助活动[14]。
3 研究对象与方法
3.1 研究对象与样本选择
Gwinner 和 Eaton（1999）、Chein（2011）、Groza 等（2012）、Ruth 和Simonin（2006）、Speed 和 Thompson（2000）等多位学者反复研究，认为大学本科生对关于形象转移、赞助和溢出效应等的实验设计的接受程度较高。陈凯（2018）等多位学者在验证赞助事件质量对溢出效应的影响时，同样选取本科生作为预实验和正式实验的受试者[68]。因此，本文以赞助品牌的溢出效应为研究对象，选取上海体育学院全日制本科生为受试者。上海体育学院的学生相较于其他群体具有一定的体育知识，这一群体观看体育赛事的频率高，接触到体育赞助的机会多，对体育赞助的理解要深于其他群体。因此，本文选择以上海体育学院学生作为检验本文研究假设的实验对象。
本文通过实验法控制影响因素，以期创造较为真实的赞助环境。本文旨在分析体育赛事质量和匹配度对赞助溢出效应的影响以及赞助组合规模的调节作用。实验分别采用 2（体育赛事质量：高、低）×2（品牌匹配度：高、低）、2（品牌匹配度：高、低）×2（组合规模：大、小）两组两因素前后测混合实验设计。前后测为被试内因素，体育赛事质量与品牌匹配度，品牌匹配度与组合规模为被试间因素。本次实验选择真实品牌作为溢出品牌，辅以问卷调查，先测量受试者对溢出品牌的品牌态度评价作为前测数据，在做完一系列实验后，再次测量受试者对溢出品牌的品牌态度评价作为后测数据，以提高研究的外部效度。实验法可以有效的控制赛事质量的高低、赞助品牌与赛事的匹配度、赞助组合规模等，同时又能够排除其他影响因素对受试者品牌态度的干扰。
5 研究设计
5.1 实验法选择依据
参照有关学者在溢出效应检验方面的研究，以及通过对本文研究内容及研究目的的分析，在验证假设测量总体的抽象概念之间的因果关系时，采用“实验法”作为本文的主要研究方法。实验室研究可以创造出一种理论假设所设定的环境，这些环境可能并不真实存在于现实条件下，因而只能通过实验室研究有目的和针对性地创建符合研究主题和目标的实验环境。该方法能够很好地建立起验证理论所需要的条件和证实预期的结果。
实验法是国内外学者在研究时使用较为频繁的方法。国内外许多研究溢出效应的学者大都采用实验法：品牌联合溢出效应的代表性学者 Simonin 和 Ruth（1998）、Washburn（2004）、宁昌会和曹云仙子（2016），研究赞助品牌组合溢出效应的学者 Cobbs、Groza、Rich （2016），Lei Dawar、Lemmink（2008）等都使用该方法展开研究。
5.1.1 实验设计的原则本次实验设计遵循以下原则：
（1）对照原则可以有效地减少各种非实验因素的干扰而造成的误差。本研究将坚持自身对照的原则，对照和处理皆在同一受试对象中进行，从而最大限度减少抽样误差。
（2）随机化原则是指受试者是从总体中任意抽取的，实验材料和受试者的实验顺序都是随机分配的。本次实验分为实验一和实验二，一共 8 组实验材料，受试者被随机分配到 8 组中。
（3）重复原则是指每一实验应有足够数量的样本，样本所含数目越大，就越能反映客观事实。
（4）平衡原则涉及实验设计方案的均衡性。在实验设计中注意时间上的分配，在有限的实验时间里，最大限度提高受试者的注意力[115]。
5.2 刺激物的选择
本次研究在选择体育赛事、体育赛事赞助组合时主要考虑现实中已存在的赞助合作、消费者品牌熟悉度以及赞助合作的现实意义。
5.2.1 前测一：体育赛事的选择
通过访谈，实验选取的高质量体育赛事为 2019 年全球体育赛事价值榜上排名第四、世界最有价值体育赛事排名第七（国家联赛中排名第一）的英格兰足球超级联赛（Premier League，简称“英超”）。英超是英足总属下.最高等级的职业足球联赛。选取的低质量体育赛事为中国足球协会甲级联赛（简称“中甲”），是中国职业足球俱乐部.参加的全国第二级别的.足球职业联赛。
5.2.2 前测二：赞助品牌的选择
本研究的受试者为在校大学生，因此在选择赞助品牌时需符合以下标准：第一，大学生群体经常接触到该产品；第二，大学生对该品牌的好感度较高；第三，实验刺激物不受性别影响。
本文通过对以往文献的梳理发现，不少学者在研究赞助品牌溢出效应时会选择运动装备、瓶装水、汽车、信用卡、运动饮料、大型零售商、酒店、休闲食品、啤酒、银行、表、饮料等经常开展赞助的产品品类。同时，在整理欧洲五大联赛、中国足球超级联赛、日本及韩国职业足球联赛的赞助商品类后，通过预实验一确定将饮用水作为匹配度高的溢出品牌品类，将办公用品作为匹配度低的溢出品牌品类。
最终通过预实验二选出矿泉水品牌“百岁山”作为与足球联赛匹配度高的品牌代表，办公品牌“爱好”作为与足球联赛匹配度低的品牌代表。被试通过观看品牌宣传片形成对该品牌的品牌态度。两个品牌宣传片的相关内容在附录中呈现。
7 研究结论与未来研究方向
7.1 研究结论
品牌赞助一项体育赛事不仅可以从体育赛事中获得溢出效应，同时还会从共同赞助该项体育赛事的其他品牌中获得。本文以“百岁山”、“爱好”赞助“英超联赛”或“中甲联赛”为研究背景，在梳理国内外文献的基础上，提出本文所要研究的内容。通过数据分析，本文得出以下结论。
7.1.1 高质量体育赛事对品牌溢出效应的影响较大
品牌从体育赛事质量中获得的溢出效应具有很大差异。质量较低的体育赛事对品牌溢出效应的影响不大，而高质量体育赛事对品牌溢出效应的影响非常显著。这一结论在现实生活中有较多体现，例如 1997 年三星举债参与奥运会 TOP计划，成为奥林匹克第四期全球赞助商，跻身世界一流品牌。VISA 在 2008 年奥运会中，通过赞助，使品牌在中国的认知度在一个月内从 24%跃升至 33%。
7.1.2 品牌匹配度正向显著影响品牌的溢出效应
当被试感知到赞助品牌的匹配度高时，会获得正向的溢出效应。而被试感知到赞助品牌的匹配度较低时，获得的溢出效应是负向的，并且明显低于高匹配度品牌。许多研究表明，赞助品牌与体育赛事良好的匹配度，可以促使消费者将一些积极的属性和意义从赛事转移到赞助品牌，从而影响到赞助的有效性。品牌匹配度越高，从赛事中获得的正向溢出效应越大。
7.1.3 体育赛事质量与匹配度的交互作用
赞助品牌会受到体育赛事质量和品牌匹配度的交互影响。在品牌与赛事的匹配度较高的水平下，溢出效应容易受到赞助的体育赛事质量的影响。匹配度高的品牌赞助一项高质量体育赛事时，获得的溢出效应是最大的。徐玖平和朱洪军证实了赛事质量和品牌匹配度之间的交互作用能够影响品牌资产，本文拓展了体育赛事赞助领域中有关体育赛事质量与匹配度交互作用的研究。
7.1.4 赞助品牌组合规模的调节作用
实验发现高匹配度品牌不受赞助品牌组合规模大小的影响，都能获得正向的溢出效应，但是当高匹配度品牌在大组合规模中获得的溢出效应明显多于在小组合规模中；而低匹配度品牌只有在小组合规模中才能获得正向的溢出效应。
参考文献（略）
