1 引言
本文以 A 服装集团为例，对于该企业如何建立属于自己的营销审计体系进行了进一步的研究。(1)介绍了本文的选题背景和研究意义，概述了国内外研究现状，指出我国营销审计理论界的研究尚处于初级阶段，其中大多数为理论的阐述，少有进一步深入的研究。(2)对于营销审计的相关理论知识进行概述，指出营销审计的步骤、类型、内容等，为更好的指导实践奠定基础。(3)阐述了 A 集团营销以及营销审计现状，为之后建立适合 A 集团的指标奠定基础。(4)结合所获取信息，提出适合 A 集团的营销审计指标并结合模糊数学工具形成综合评价将所设计评价指标运用到 A 集团实践中，增强评价指标的可操作性。最后，针对于企业实施情况，提出保障措施与相关研究不足，以期建立更加完善的营销审计评价体系。本文研究框架如图 1.1。风险控制是风险管理的重要组成部分，风险控制的方法又是风险控制的主要内容和中心环节，为了实现控制风险的目标，必须要认识风险控制的具体方法。风险控制方法反映了风险控制的基本规律和基本步骤，具体有识别风险、衡量风险、风险控制决策和评价风险控制效果四个阶段。
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2 营销审计的形成与发展
2.1 营销审计的概念
上世纪 50年代，美国哥伦比亚大学的艾伦.肖克曼教授第一次提出了营销审计的概念，随后 Kotler 等人发表了《营销审计时代的来临》一文，他们重新定义了营销审计，即营销审计(MA)是对组织的营销目标、策略、组织和绩效系统检查 (Kotler et al .,1977)。它的主要目的是识别利用率低下的营销资源和形成相对应审计建议，以更有效的利用这些资源。营销审计不仅关注营销推广销售领域的任务完成效果。同时也可能去质疑管理层根据内外环境所选择的市场定位是否正确,这将涉及到企业战略层面的问题((Brownlie,1989)。营销审计可以进行内部审计以及外部审计。进行内部审计/顾问可能是一个高级经理,高级管理委员会,或者其他部门经理或人员。从短期的角度来看，使用外部审计可能更昂贵，但是他们更加客观、公正、连续和具有丰富的审计经验((Turner,1982)。
2.2 国内外研究现状
Kotler, Gregor, and Rodgers (1977)观察到:“营销审计方法是否已经达到了精确成熟的高度,答案通常是不”(p.26)。其中一个解释可能是大多数营销审计框架范围十分宽广限制了理论上强大的工具的开发。Kotler(1977)开发了一个营销有效性评定工具,解决了开放性的与生俱来的弱点。由 15 个封闭式问题(每个被分配的值为 0,1,或 2)。Kotler 的系统使审计师来可以计算一个整体营销效率得分(例如,26 - 30=优越;21 - 25=很好;16 - 20 =好;11-15=公平;6 - 10 =差; 0 - 5 = 无)。与营销有效性相关的问题分为五类 (客户理念、整合组织、充分的市场信息,战略定位和运营效率)。尽管 Kotler(1977)的设计克服了开放式问题的缺点,并促进公司之间的比较分析，但在同一个公司不同时间,它本身并不足够全面。包括Kotler, Gregor, and Rodgers (1977 年)提出的其它营销审计框架,显然认为至关重要是评价更多的营销活动。因此,Kotler(1977)的营销效果评价工具应该最合适的。本文在进行营销指标研究时，在 Kotler(1977)研究的基础进行了方法上改进，将问题清单的思维模式融入到评价指标的构建中，引入简单易行的模糊数学统计工具获取整体营销效率得分。
3 A 集团营销审计现状................................12
3.1A 集团背景及组织架构..................................12
3.2A 集团市场营销的现状....................................13
3.3A 集团内部审计工作介绍 ........................................14
4 A 集团营销审计的体系构建 .......................................19
4.1 营销审计评价指标体系构建必要性与可行性........................................19
5 A 集团营销审计实践案例....................................37
5.1 项目案例背景.............................................37
5.2 营销审计评价指标体系在 A 企业的应用 .........................................37
6 A 集团营销审计体系构建的保障措施
6.1 内外审计结合审计
A集团初次实施营销审计时，采取的是内部审计，对企业进行营销审计，除了执行内部审计也可以执行外部审计。外部审计在独立性上更胜一筹，由于外部审计并非企业内部职员，所以提出的问题以及建议可以减少很多束缚（民营企业内部审计可能会考虑领导颜面，而不指出一些决策的不当），某些咨询公司具有资历丰富的专业人才，更能一针见血的发现营销问题并提出合适的解决方案；内部审计部门对企业十分熟悉，获取资料更加方便完整，营销审计报告属于企业机密，一般不对外公布，用于企业内部，内部审计部门作假的动机较小，独立性也不低。倘若能将内外部审计联合，外部顾问的经验和客观性加上内部人员的角度，将大大提升营销审计执行的效果。
6.2 加强培训
虽然 A 集团审计部有一位营销专业背景的审计员，但对于大项目而言是不够的，需要所有参与审计项目组成员都具备一定的营销知识，接受相关培训，以确保营销审计科学有效的进行。同时为顺利获取信息统中相关信息，有关 IT技术的培训也是很有必要的。
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7 总结与展望
营销审计在国外已被研究多年，在20世纪90年代被引入中国，随着当今市场竞争越来越激烈，营销以及对其审计的重要性也凸显出来。然而，目前国内大多数企业并不理解营销审计相关知识，也未实施过营销审计，没有营销审计的经验。基于以上几点，笔者在本文中提出了A集团营销审计评价指标，结合模糊数学法获取综合评价，并将其运用到营销审计实践中来，有如下结论：1.依据A集团特点、过往的审计经验以及大量的国内外文献，总结了前人的经验，提出了营销审计指标的构建，分析企业过往审计项目重点与特点，以促进中国营销审计理论发展。2.本文在提出评价营销审计评价指标的基础上，引入模糊数学工具，进一步得出综合评价结果，建立了一套科学、完整、合理的营销评价指标体系。从营销信息、营销职能、营销组织、营销效率四个维度对指标内容进行了详细阐述。3.本文在一定理论的基础上，将所述评价指标内容运用到A企业实践中来，增加了该指标的可操作性。
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参考文献（略）
参考文献（略）
