论述利益相关者营销的审计方法应用
摘要:利益相关者营稍实践的薄弱大致可以归咎于企业未能对其展开有效的审计。本文首先论述了利益相关者营销审计的意义，着重探讨了利益相关者营销的审计内容，并对利益相关者营销的审计提出了以结果和过程为导向、发挥诊断职能、坚持相对性、建立制度等工作思路。
关键词:利益相关者 营销 审计 内容 工作思路
在经济全球化与技术进步推动下，市场的竞争将愈来愈激烈，这就迫使企业在营销活动中不得不重视与其相关的利益群体的要求，以适应生态环境的巨大变化。然而，在企业的实践中，利益相关者营销的表现却差强人意。究其原因，则多半在于企业未能就其营销活动展开有效的利益相关者审计。
一
利益相关者营销审计的内容利益相关者营销是从企业的长远利益出发的，在市场营销活动中要重视并满足构成其内、外部环境的所有重要行为者的要求。而利益相关者营销审计就是对这些重要行为者的要求以及企业为满足该要求而从事的市场营销活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的业绩。由于不同的企业或一个企业中的不同的业务单元所处的内外部环境各异，其利益相关者的组成及重要性也就可能有所不同。不过，从一般意义上讲，利益相关者应该必须包括投资者(股东)、员工、顾客、竞争者、供应商和分销商，因为他们对企业的影响举足轻重。这样，利益相关者营销审计就主要集中在他们身上，具体的审计内容如下:
(l)对投资者的营销审计内容包括，长期或短期的销售额(量)、成本费用、收人、利润、资金流量、资产负责、投资收益率及其波动变化;披露业绩报告的准确与及时等。
(2)对员工的营销审计内容包括，员工的利益要求，如薪酬福利、感情、归属、安全、职业发展、成就、授权等等;员工的培训、考核、监督以及满意度和忠诚度。
(3)对顾客的内容营销审计包括，顾客追求的利益和期望的价值;不同顾客群体的购买决策以及满意度和忠诚度;在产品、服务、质量、价值、价格、促销、销售队伍、公司声誉等方面，企业所从事的营销活动以及现有和潜在的顾客对此的评价。
(4)对竞争者的营销审计内容包括，竞争者的总体市场或细分市场的现状和变化趋势，如市场的规模、分布、份额、地位;替代品的威胁和机会;与竞争者展开竞争合作的可能性。
(5)对供应商的营销审计内容包括，供应商的要求，如价格、交货便利、货款支付及时、沟通等等;供应商的资质、技术水平、财务状况、创新能力、质量观念、营销过程等。
(6)对分销商的营销审计内容包括，分销商的要求，如价格、折让、奖励、质保、交货便利、包装可靠、订单处理简捷、交货及时、信用援助、广告、服务、库存风险小、经销权保护、沟通等等;分销商的财务状况、市场涵盖率、市场开发和分销的能力、服务水平、经营理念、市场营销过程等。
二.利益相关者营销审计的工作思路
1.贯彻结果导向和过程导向的理念。利益相关者营销审计应该贯彻结果导向和过程导向的理念。所谓结果导向就是指必须以企业对利益相关者的营销结果表现作为审计工作开展的基点，而过程导向则意味着审计工作的介人应该覆盖对利益相关者进行营销的整个过程，从营销机会的分析与研究，营销战略的设计，营销方案的计划、组织和执行，到营销努力的控制。可见，贯彻结果导向和过程导向的思想，就能够确保营销审计有的放矢并提供具体的建议或意见，以利于利益相关者营销工作的不断改进。
2.体现诊断职能。利益相关者营销审计，与财务审计在职能取向上是不同的，尽管一些财务审计方法可资利用。财务审计所注重的是“查错纠弊”，这实际上是一种被动性和批判性的事后审计，至多也只是事中审计。然而，出于管理的需要，经理们迫切需要一种主动性和建设性的事前、事中和事后的全程审计，来监控利益相关者营销工作的启动和进行。因此，利益相关者营销审计必须具有诊断职能。
3坚持审计的相对独立性。进行利益相关者营销审计可以采用几种途径:自我审计、上级审计、公司审计处审计、公司任务小组审计和局外人审计。按照客观性和公正性的要求，自我审计、上级审计一般不在考虑之内。至于局外人审计，虽然能够对客观性和公正性提供明确的保证，可是，由于利益相关者营销工作可能因不同的企业或一个企业不同的业务单元而千差万别，通常难以找到合适的局外人选，故亦不可行。因此，利用公司审计处或公司任务小组进行不磕相关者营销审计，可以说是上上之选，这保证了营销审计的相对独立性。4.建立审计的制度。因为利益相关者营销审计对象内容的非常广泛与复杂，其所依据的判断标准不同于财务审计，主要是关于利益相关者营销的各种规划、计划、方针、目标、管理要求、业务规范，因此，必须针对利益相关者营销的全过程，大力推进利益相关者营销审计的制度建设。
参考文献:
[l]菲利普·科特勒.营销管理〔M〕.北京:中国人民大学出版社，2001，
[2]王光远.管理审计理论「M]，北京:中国人民大学出版社.1996.
