上海世博会营销模式分析研究

      【文章摘要】回顾世博会营销模式的发展历程,可以发现, 它与整个市场营销的发展密切相关。从这个角度说, 世博会营销模式的发展历程是一部由简单到复杂、从初级到高级、从单一到多元的国际市场营销发展史的缩影。随着在经济活动中营销作用的日益突出, 世博会的营销活动及营销模式对于它的成功起到了日益重大的作用。 
       创新博览会起源于中世纪欧洲商人的定期集会———集市, 当时主要是为了满足生产和生活所需进行物资交换或商品买卖的场所。从十九世纪开始, 集市规模逐渐扩大, 入市交易的商品种类和参加的人员增多,影响范围也不断扩大。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供到了19 世纪20年代, 人们就把规模较大的定期集市称作博览会,集市的功能逐步扩展,重点演变为对生产技术的交流、文明进程展示和对理想的企盼。世博会经历150 多年的发展,如今已享有“经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会”的美誉。 
     自1851 年英国伦敦举办第一届展览会以来,世博会已先后举办过40 届,它的举办形式和营销模式也经历了一个不断发展变化的过程。作为国际性博览活动,其能否成功举办,与举办国的经济发展状况、世界经济发展状况以及国际市场营销的发展等外部因素的影响相关;同时,内部因素如世博会的筹备、组织、管理和营销,也极大地影响着它的成功与否。以前的历届世博会都是在经济发达国家举行的, 2010 年上海世博会是首次在发展中国家举行的世博会,所以,我们要找到一种既达到世界先进水准、又符合中国国情的世博会营销模式。      

       一、政府的作为  

       2010 上海世博会的推广和营销,离不开从中央政府到各级地方政府的领导和支持。政府应该发挥行政引导和协调功能,通过授权、优惠政策以及相应的财政政策, 支持和促进上海世博会的营销。同时通过市场化运作发挥各要素的效用。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供上海市已设立了世博集团来统筹世博会的筹备和举行。世博集团的国内推广事业部借助国内的分支机构或代理商, 负责国内市场的推广和营销;国际部则针对海外市场,借助一定的代理机构,并同时把我国驻外机构及外国驻华机构也纳入到上海世博会的营销队伍中, 通过营销主体无障碍地实现地域上的大市场营销。　#p#分页标题#e#

　    二、世博会的战略营销模式分析 

       世博会的战略营销就是从目前开始,组织政府、国际团体、国内社会团体、行业协会等机构对世博会进行一种广泛意义上的探讨与研究, 包括对于整个世博会的运营进行具体的规划。这样,一方面是为世博会的举办集思广益,另一方面,也从多维、立体的角度为世博会项目作推介。  
   (1) 明确的营销主题定位:“城市,让生活更美好”
     目前,世界人口的50 % 生活在城市。据联合国人居中心预测,到2010 年,这个比例将上升到55 % ,2025年将达到65 %。随着城市人口的迅速增长, 日趋严重的城市病正困扰着世界各地的城市居民。如何治理城市弊病、如何改善城市生活质量、本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供如何创立更多的就业机会等问题是现代城市人所共同关心的。同时, 一些城市发展的先进理念, 如生态型城市、可持续发展城市、数字化城市等,也广受关注。2010年上海世博会的主题“Better City , BetterLife (城市,让生活更美好) ”,正是全世界都在热切关注的话题, 因此赢得了广泛的理解和支持。    
     (2) 客源市场的预测与分析    
      上海市政府承诺,2010 年上海世博会将是一次参与人数多、沟通领域广、文化特色浓的世博会,预计将总投资30 亿美元,吸引7000 万人次前来参观。这充分表明了上海市举办世博会的信心和能力。另外,中国政府承诺,在2010 年将对经济实力较弱的发展中国家提供1 亿美元的参展援助,采取各项措施降低欠发达国家的参展费用,如设立专项基金、无偿提供展览场地、免费运输等。这样, 还会为上海吸引更多的客源。由于中国申博成功,渴望了解上海世博会的人会越来越多,估计客源还会增加。因此上海世博会应该尽早建立动态的客源规模预测体系,进行精确的人数预测和来源地预测,以利于2010 年上海世博会的营销开展和做好更充分的准备工作。  
       (3) 细化及确定营销计划    
       应研究全国各地公众与企业的特性,设计区域性的传播与推广方式,并予以细化。世博品牌的传播与推广,是未来6 年的一项常态性工作。帮助公众和企业了解世博, 需经过长期的、多渠道的宣传。然而,在不同的筹办阶段,必须有所侧重。在上海世博会的筹备期中,市场营销计划将分为三个阶段: 第一阶段是从2003 年到2005 年,目标是让国际社会、国内外企业、民众进一步了解上海世博会; 第二阶段是从2005 年到2008 年,目标是推动招商、招展和引资工作;第三阶段是从2008年到2010 年,目标是吸引、组织更多的游客。在这6 年中,各相关媒体除了日常的宣传外,还可辟出相对固定的版面和时段,形成稳定的传播渠道。　　 #p#分页标题#e#
        三、上海世博会的战术营销模式分析 
  
       上海世博会的战术营销模式, 主要是借助于现代传媒和各种营销载体, 进行及时、有效、多元、广泛的宣传,把世博会丰富多彩的内容、多样性的价格和个性化的服务广泛推介,在国内外的民众中营造巨大的声势,使得世博会项目深入人心,妇孺皆知。在定价上, 上海世博会将按照市场细分的原则,根据不同地域、年龄、收入的人群的行为特点和心理特点, 将参观者分成不同种类, 并根据其不同的需求启动不同的营销计划,制定个性化的价格。    
       鉴于前几届世博会都存在亏损现象,因此,在世博会项目的建设上,上海世博局和世博集团应该具有长远眼光,在规划和设计展览场地时要充分考虑其长远的用途, 避免将来因世博会的结束而导致人流的骤降和场馆的闲置。     
       在信息时代的今天, 本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供媒体已介入了每一个人的生活。传统媒体、门户网络、广告宣传都举足轻重。广告宣传业已成为营销的常规途径,而传媒业以新闻形式发布的消息,具有可信度高、成本低的特点。媒体以积极的态度进行深入、广泛的宣传报道和广告宣传,将很好地发挥正面的推动作用。因此,在营销中,世博集团应与各类媒体密切配合,运用多种营销手段,争取达到最好效果。

【参考文献】
1、过聚荣,苏卉： www.zhonghualw.com 历届世博会宣传模式的演变及其对上海世博会的启示，上海管理科学, 2007,(06) .
2、邓小兵：2010上海世博会开发运行研究，同济大学, 2006