[内容提要]：本文是上海财经大学重点研究课题《世博会对上海旅游业发展的多重效应及其对策研究》的部分研究成果。本文运用世界性节事所产生的旅游经济增量效应的分析方法，参照昆明花博会与北京奥运会旅游经济增量效应的分析经验，系统分析了2010年上海世博会对上海地区的旅游经济增量效应，并分析了将这种增量效应的可能性转化为现实性可能遇到的障碍与对策，以及提高这种增量效应的对策。
本文研究的主要内容包括：本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供（1）世博会旅游经济增量效应的估算，包括2008年北京奥运会旅游经济增量效应估算分析、1999年昆明世界园艺博览会投资带动效应估算的分析和上海世博会旅游经济增量效应的估算；（2）世博会旅游经济增量效应的优化对策，包括对上海旅游企业和主管部门调查问卷反映问题的分析和世博会旅游经济增量效应优化的具体对策。
2010年世博会旅游经济增量效应范围很广，不仅包括上海地区，而且对长三角，甚至全国范围内都有一定的增量效应。本文所研究的世博会旅游经济增量效应主要限于上海地区。本文所界定的世博会旅游经济增量效应是指由世博会参观者的综合旅游消费支出给上海带来的旅游收入及由此产生的其他经济影响。世博会旅游经济增量效应分析的主要指标是:世博会参观者的消费支出，由世博会参观者消费支出通过产出乘数引致的产出影响，通过收入乘数引致的收入影响，通过就业乘数引致的就业影响。
一、世博会旅游经济增量效应的估算
在对世博会旅游经济增量效应估算前，先对类似性事件——北京奥运会与昆明世界园艺博览会的旅游经济增量效应估算进行分析，为世博会旅游经济增量效应估算提供参考。
1.2008年北京奥运会旅游经济增量效应估算分析
2008年北京奥运会投资可以分为小投资、中投资、大投资三类。“小投资”只包括奥运场馆的建设投资，大约为280亿元，这笔投资在5年内对北京的GDP平均拉动1.3%；本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供“中投资”再加上为举办奥运会而新追加的城市建设项目，大约为1349亿元；“大投资”再加上不举办奥运会也要进行、但因奥运会而提前进行的城市基础建设项目，投资额度接近2800亿元。
卞显红等人（2005）在借鉴国内外关于事件旅游经济影响评价的相关研究成果基础上,对2008 年北京奥运会对我国旅游业的经济影响进行了评价。2008 年北京奥运会有效参访者有效花费为134.286亿元,其旅游经济的产出影响为228.0058亿元人民币(约占奥运会总产出影响的26 %)；收入影响为65.1591亿元人民币(约占奥运会总收入影响的31%)；带来全职就业机会179933人(约占奥运会总就业影响的34 %)#p#分页标题#e#
2.1999年昆明世界园艺博览会投资带动效应估算的分析
1999年昆明世界园艺博览会世博园直接投资13.4亿元，相关配套设施的投资为38亿元，昆明城市市政设施的投入达200多亿元。从1996年世博会筹建到1999年世博会的举行，本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供昆明市无论是在接待海外旅游者、旅游创汇，还是接待国内旅游者、国内旅游收入等方面都呈逐年上升趋势。但是2000年出现“后事件效应”，即在重大事件活动举办之后呈现下降的典型特点，于2001年反弹。
戴光全等人利用本底趋势线模型对1999昆明世博会的经济和旅游效应进行了定量评估。由于世博会的举办昆明市旅游业(不包括世博园)增加值超常规增长了12.759亿元,世博园创造了旅游业增加值30.185亿元，因此昆明世博会合计为昆明市创造42.944亿元旅游业增加值。
3.上海世博会旅游经济增量效应的估算
估算世博会旅游经济增量效益时采用的方法为︰预测世博会的参观人次和参观人士类别；估计参观人士的额外消费；评估这些额外消费可带来的增值额或收入，以及新增就业机会
(1)世博会参观人次的估算
世博会参观者大致包括三部分：入境游客、国内游客（不包括上海本地居民，以下同）和本地居民。入境游客又分为两大部分：基本游客和专程游客。国内游客也分为两大部分：基本游客和专程游客。
基本游客是指原已决定来沪旅游，但为参观世博会而延长留沪时间的原有游客。世博会基本游客主要包括三类：一类是到上海进行商务活动、本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供参加会议以及进行文化科技交流活动的人士，顺便参观世博会。第二类是到上海以休闲旅游、观光度假为目的参观者。第三类是到上海以探亲访友为目的，并顺便游览世博会的参观者。
专程游客是指被世博会吸引而专程来沪的新增游客。世博会专程游客主要包括两类：一是由国有企业、国家机关、科研和事业单位组织参观世博会的游客；二是参展国使团（包括参展国政府首脑及其官员）和相关的专业人士（包括展览业、城市建设、新闻媒体相关专业人员）等，这类参观者所占比率较少。
为了估算的科学性及可行性，本课题利用已有的《上海统计年鉴》有关数据，对2010年上海旅游人数进行趋势预测。为了剔除2003年非典对旅游活动的不正常影响，说明常态旅游发展的趋势，我们选取最近四年（2004-2007年）的相关数据进行预测估算。#p#分页标题#e#
① 世博期间入境基本游客人次估算
根据上海2004-2007年国际旅游入境人数及入境过夜人数，我们进行回归分析，预测2008年至2010年国际旅游入境人数年均增长率为9.63%，2010年为944.18万人次，其中2008年到2010年入境过夜人数年均增长率为6.18%，2010年为728.85万人次;
上海世博会从2010年5月1日开幕至2010年10月31日闭幕，将历经六个月、184天的展期。根据上海近四年的国际旅游统计的平均数据，5-10月份这六个月接待的国际旅游者约占全年的51.50%左右。
因此，可以预测2010年世博会期间上海接待国际入境旅游者约486.25万人次（944.18万人次×51.50%），其中入境过夜旅游者约为375.36万人次（728.85万人次×51.50%）。假定其中70%会去参观世博会，则2010年上海世博会的国际参观者约为340.38万人次（486.25万人次×70%），其中入境过夜旅游者为262.75万人次（375.36万人次×70%），入境一日游游客为77.63万人次（340.38万人次-262.75万人次）。
② 世博期间来沪国内基本游客人次估算
根据2004-2007年外省市来沪人数，我们通过线性回归分析，预测2010年外省市来沪旅游人数约为9213万人次。根据近年国内旅游统计估算，本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供5-10月份这六个月接待的国内旅游者约占全年的60%。因此，2010年5-10月份外省市来沪旅游人数约为5528万人次。假定其中75%会参观世博会，则2010年上海世博会的国内参观者（不包括上海本地参观者）约为4146万人次。
③ 世博期间参观人次及类型
依据以上估算，参观世博会的国内基本游客有4146万人次，入境基本游客有340万人次，其总数为4486万人次。
根据上海世博局发布的《世博会市场沟通计划》，2010年世博会的目标是吸引海内外7000万参观者（人次），其中上海本地游客、国内游客、境外游客比例为20：75：5，即分别为1400万、5250万、350万人次。我们把世博会计划接待的入境游客人数与国内游客人数减去上述估算的基本入境游客人数与国内游客人数，就获得了专门前来参观世博会的专程游客人数，入境专程游客人数为10万，国内专程游客人数为1104万人次。
从上面分析可以看出，在2010年世博会参观者中，入境游客和国内游客中的基本游客占上海世博会参观总人数的64%，专程游客占16%，本地游客占20%。从上海世博会游客构成来看，基本游客的比重较高，这说明2010年上海世博会的参观者将大多数是在2010年5-10月间到上海旅游的国内外游客。
（2）世博会参观游客花费的估算
2010年上海世博会参观游客的花费包括三大部分:一是本地居民前去参观世博会的花费,其中住宿花费为零；二是国内游客参观世博会的花费,其包括基本游客由于参观世博会带来的增量花费以及专程游客来沪的总花费；三是入境游客参观世博会的花费,其包括基本游客由于参观世博会带来的增量花费,以及专程游客来沪的总花费。#p#分页标题#e#
根据《上海统计年鉴2008》提供的国内旅游者来沪人均消费支出（2003-2007）有关数据，我们以2007年的人均消费支出数据为基础，以5%的年均递增率，对2010年国内旅游者来沪人均消费支出进行估算。假定国内旅游者在沪平均停留天数为2天，参观世博会使游客多停留半天，由此，我们可以估算出2010年国内基本旅游者在沪人均花费情况。
（3）世博会旅游经济影响相关乘数的概念及其估算
旅游业产出对上海经济贡献还表现在旅游消费支出所产生的乘数效应上。所谓旅游乘数就是指旅游业创造的总效益与其创造的直接效益之比,如下式所示:旅游乘数=（直接效益+间接效益）/直接效益。在实际应用中,一般用下式表达旅游业产生的乘数效应:
旅游乘数=1/（1-旅游收入产生的在当地消费的增加值比例）
上式中“旅游收入产生的在当地消费的增加值比例”是指在旅游业创造的直接产出中,以工资、利息、利润、租金及地方税收等形式存留在当地消费的金额占总的直接收入的比例(%)。这一比例越大,乘数效应就越大。例如,若有40 %的直接收入是在当地消费的,那么每100元的旅游收入,经过在本地不断再消费,将给当地经济带来166.67元的总消费支出(乘数为1.67) 。
世博会的产出乘数指由世博会带来的旅游者花费所产生的总产出对其的比率；收入乘数指由世博会带来的旅游者花费所产生的所有收入(包括居民收入、财政收入、工资等所有收入)对其的比率；就业乘数指由世博会所带来的旅游者的单位旅游消费(如万元)所产生的所有全职就业机会(单位为人)的数量变化。
由于上海旅游经济影响的相关乘数难以测算,2010年上海世博会的经济影响相关乘数也难以测算,所以本课题借鉴了《2008年北京奥运会旅游经济影响评价》中有关旅游乘数的数据，作为对2010年上海世博会乘数效应估算的依据。
经济的产出影响为794.77亿元；收入影响为191.50亿元；带来全职就业机会627，931人。值得注意的是：奥运会的旅游经济增量消费是134.44亿元，其旅游经济的产出影响为228亿元；收入影响为55亿元；带来全职就业机会为168，933人。上海世博会的经济增量消费额、旅游经济的产出影响、收入影响、全职就业机会是奥运会相应指标的3.49倍左右。
二、世博会旅游经济增量效应的优化对策
通过以上对世博会旅游经济增量效应的估算可知，2010年世博会有可能给上海旅游业带来巨大的增量效应，但这并不是说这一可能性就一定能转化为现实性。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供世博会旅游经济增量效应的优化对策就是要解决下列两个问题:(1)发现与克服将可能性转化为现实性的障碍；（2）在上述基础上，努力提高短期、特别是长期的旅游经济增量效应。#p#分页标题#e#
1.对调查问卷反映问题的分析
2008年6月份，本课题组选择与上海世博会举办关系密切的浦东新区、徐汇区与长宁区，采用召开调查研究座谈会与发放分类抽样调查问卷方式，开展对上海世博会的影响及问题的调查研究工作。
在浦东新区、徐汇区与长宁区旅游局的帮助下，对浦东新区、徐汇区、长宁区具有代表性的饭店企业、旅行社企业、旅游景区（点）、旅游会展企业、旅游主管部门等召开了座谈会和进行了问卷调查。座谈会分别进行了四场，共有八十多人次参加。另外，通过现场发放和邮寄等方式，共发放调查问卷120份，回收有效问卷108份，
调查问卷分世博会前、世博会中与世博会后三个阶段，分别设计相应问题了解旅游企业对世博会带动效应的看法。通过对调查问卷的分析可以看出，旅游企业对世博会前的带动效应总体上是认可的，但认可度较低，其中，景区（点）认可度相对较高，旅行社的认可度居第二，饭店的认可度居第三，原因是在世博会宣传带动游客数量增加情况下，由于景区（点）供给的新增量较少，旅行社供给的新增量也较少，因此，它们可以分享增量游客带来的收入机会就较多，饭店供给的新增量较多，可以分享增量游客带来的收入机会就较少。另外，对世博会中和世博会后的带动效应，旅游企业还存在不少忧虑，特别是对供给增加较多的饭店企业而言。
世博会举行期间，由于存在节事活动的安全风险与过热效应——“高旅游安全社会成本效应”和旅游饭店供应过剩影响的预期，又由于存在景区（点）投资不足和受到公园自费搞主题活动不能提高门票价格的限制（浦东新区世纪公园反映了这一情况），因此旅游饭店和景区（点）认为受益并不明显，旅行社认为存在受益机会，会展搭建服务商也认为存在受益机会，而会展组展商却认为存在由会展的转移效应导致的损失风险。事实上，最近北京奥运会的进展情况也证明了上述判断。据北京市旅游局统计:2008年8月北京市接待入境过夜旅游者38.9万人次，比去年同期减少7.2%。其中接待外国人35.6万人次，比去年同期减少4.1%；香港同胞2.4万人次，比去年同期减少16.4%；澳门同胞0.1万人次，本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供比去年同期增长113.5%；台湾同胞0.8万人次，比去年同期减少57.3%。2008年8月北京市星级饭店接待国内客人70.8万人次，比去年同期减少41.7%。累计到8月底，北京市接待入境过夜旅游者253.5万人次，比去年同期减少8.9%。其中接待外国人225.6万人次，比去年同期减少6.7%；香港同胞18.2万人次，比去年同期减少13.2%；澳门同胞0.7万人次，比去年同期增长39.1%；台湾同胞9万人次，比去年同期减少340%。我市星级饭店1-8月累计接待国内客人811.3万人次，比去年同期减少3.8%。 截止到8月底，欧洲游客比去年同期增长0.1%；大洋洲游客比去年同期减少2.3%；美洲游客比去年同期减少1.5%；亚洲游客比去年同期减少16.4%；非洲游客比去年同期减少17.4%。#p#分页标题#e#
世博会后由于受到节事活动“低谷效应”的影响，旅游企业的效益可能下滑。总之，世博会前、中、后旅游经济都可能出现受益不大甚至滑坡的危险，因此，我们有必要对世博会旅游经济增量效应的优化对策进行深入研究。
2.世博会旅游经济增量效应优化的具体对策
世博会旅游经济增量效应的实现，涉及到许多问题与对策。其中关键的问题与对策是：第一，克服瓶颈制约，完善旅游服务接待系统；第二，保证服务质量，实施优质服务企业认证与推荐制度；第三，增加参观者的弹性需求，提高旅游经济增量。
（1）克服瓶颈制约：完善旅游业接待服务体系
旅游产业链或综合接待服务系统主要包括旅游信息、旅游交通、旅游景区（点）、旅游餐馆、旅游饭店、旅游购物商店、旅游娱乐活动、旅游环境、旅游服务等九大要素或九个环节。按照“木桶原理”，其中某一个要素或环节的“短板”会制约整个旅游产业链或综合接待服务系统潜力的发挥。另外，构成旅游产业链的旅游企业往往具有“小和散”及临时组合的特点，即旅游企业规模小、各自独立，仅在接到接待某一批游客订单时才联合起来。其中每一家企业往往很短视，只考虑自己完成某一次接待任务的经营机会，很少考虑整个旅游产业的发展前景。我们对上海一些旅行社总经理的调查证明了这一点。他们说：旅行社对世博会很少有长期计划，只是到2010年时，看客源机会采取“随机应变行动”。因此，非常需要由旅游主管部门事先进行专题调查研究，了解上海接待7000万世博会参观者的综合能力及其薄弱环节，克服瓶颈制约问题。
我们通过对上海旅行社、饭店、景区（点）、会展公司与上海各级旅游主管部门的调查研究发现，世博会的旅游接待系统存在的“短板”主要表现在：（1）缺乏优秀的导游人员。（2）旅游交通的标志与信息系统不完善。例如，上海新客站动车每一节车箱停靠的站台位置没有标示，旅客在站台上盲目寻找，列车员又站在车厢里，不到动车外主动引导旅客。（3）旅游交通运力紧张及衔接协调存在问题，特别表现在航班延误时，缺乏后备飞机，延误的航班在清晨5点前飞到虹桥机场，虹桥机场没有出租车送客到目的地。因为虹桥机场的出租车一般要到上午9点才有。在调查研究座谈会上，许多旅游企业建议要开展对后备优秀导游的培训，甚至建议可以将杭州、苏州的优秀导游作为上海世博会期间所需导游的后备队伍。同时，建议要对上海各种旅游交通系统在时间上、空间上的衔接与协调进行规划，特别要对应付突发事件如飞机航班延误的机动交通运力与交通网的衔接做好安排。 #p#分页标题#e#
（2）保证服务质量：实施优质服务企业的认证与推荐制度
由于参加世博会的游客与上海当地旅游企业之间存在信息不对称、不完全的状况，因此，很容易导致一些旅游企业在提供游客预订服务时出现“逆向选择现象”，在履行为游客服务的责任时出现机会主义的“道德风险现象”。因此，为了保证服务质量，需要提前实施优质服务企业的认证与推荐制度。
参加认证与推荐的旅游企业应该包括旅游产业链上的所有企业：旅游交通企业——航空公司、火车、出租车、游轮等；旅行社——国际旅行社和国内旅行社；旅游饭店——各类旅游住宿企业；旅游购物场所——商店、购物街区；旅游景区（点）。优质旅游服务的认证标准可以参照香港旅游发展局推行的“优质旅游服务计划”所规定的标准，至少包括：（1）明码实价；（2）资料清晰；（3）优质服务。香港旅游发展局规定，获得认证的企业必须通过每年严谨的评审，以确保产品和服务达到以上标准。
建议由上海市旅游事业管理委员会主管旅游企业优质服务的认证与推荐工作，也可以授权给相应的行业协会——旅游饭店协会、旅行社协会等负责认证与推荐工作。达到标准的，颁发优质旅游服务与推荐证书，并在网上与在其他官方的宣传资料上公布。
（3）增加参观者的弹性需求，提高旅游经济增量
按照需求的收入弹性或价格弹性，至少可以将参观世博会游客的需求分为两大类：一类是缺乏弹性的需求，如对交通和住宿的需求，增加这些产品消费的可能性较少；另一类是富于弹性的需求，包括在景区（点）的观光游览、休闲度假和在商业街的购物等，增加消费的可能性较大。例如，上海2007年入境游客的购物消费额占总消费额的14.7%，香港与新加坡却要占50%左右。因此，上海应该十分重视对旅游购物场所和旅游商品、本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供旅游景区（点）的开发。上海特别需要站在建设世界著名旅游城市的高度，开发具有全国和世界吸引力的旅游景区（点）与旅游购物场所，例如加快上海欢乐谷的建设速度，充分利用世博会7000万游客的推广与消费机遇，既可以吸引专程游客在上海地区进行延伸旅游，又可以为世博会后上海旅游业的持续发展奠定产品与宣传基础。
（何建民为上海财经大学国际工商管理学院旅游管理系教授、主任、博士生导师，毛润泽为上海财经大学国际工商管理学院旅游管理系博士研究生）
主要参考文献
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