上海世博会旅游营销策略

一、引言
　　
　　世博会是由一个国家的政府举办，由多个国家或国际组织参加以展现人类在社会、经济、文化和科技领域取得成就的国际性大型展示会。由于世博会举办时间长，展出规模大，参展国家多，因而对举办城市的社会文化，经济发展都具有深远的影响，是一种具有催化剂作用的高品质资源。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供自1851年，伦敦首届世博会以来，全球共举办了28届。其中有6届在亚洲城市举办：即1970年日本大阪、1975年日本冲绳、1985年日本筑波、1993年韩国大田、1999年中国昆明、2005年日本爱知。其展示主题已经从19世纪中后期展示工业革命成就逐步演变为“探索进步的新道路——可持续发展”，2010年上海世博会提出了“城市，让生活更美好”的主题，是首届展示人类城市生活的盛会。
　　
　　二、世博会与旅游业的互动关系分析
　　
　　（一） 世博会对旅游业的促进作用
　　首先，上海世博会将引起世界的关注，有利于提升城市的国际知名度和美誉度，吸引参观者。这就为旅游业带来了广阔的市场，提高了旅游产品的需求；其次，备博期间，大量的物质资本注入，改善了城市硬件设施，使得交通，通信条件更为便捷，同时，对国际型高素质人才的培养，城市文明和谐环境的营造都将有利于提升旅游资源的品位；最后，世博给上海留下的文化形象力以及大量可后续利用的场地等资源为旅游业注入了创新、发展的新鲜血液，这将促进整个旅游业国际竞争力的增强。
　　2007年的特奥会以及2010年的世博会是上海这座城市展示自身魅力给全世界的大好机会，因此对旅游人才的储备也成为眼前的关键。从2006年旅游人力资源看，现有旅游人才仅能满足市场三分之一的需求，而随着两大盛会的到来，旅游业所需人才缺口更大。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供其中包括，酒店服务、导游、航空票务、旅游专业教师等。尤其是酒店服务业，未来几年人才缺口达十万。就在2006年年底面向高校毕业生的首场旅游专场招聘会上，三百余家企业提供了三千个旅游岗位。高素质、高层次的旅游业管理人才及导游服务人才将成为上海今年极受欢迎的人群。
　　（二） 旅游业对世博会的支持作用
　　首先，现有的城市旅游资源及其形象力是先于世博会而存在的。这实际上从宏观上、无形中给世博会做了促销和宣传，可以说世博会是城市旅游促销中的“免费乘车者”；其次，已有的旅游服务设施为承接世博客流量提供了基础支撑：不同规模、风格的景区，景点从时间和区域上分散了客流；最后，特色鲜明，丰富多彩的旅游产品是世博会得以保持稳定、持续客流的重要保证。 #p#分页标题#e#
　　
　　三、旅游产品及其营销
　　
　　（一） 上海城市文化旅游业概况
　　上海是一座非传统资源型旅游城市，其在城市建设中所带来的都市风光是重要的都市旅游资源，20世纪90年代以来上海建成了一批反映时代特色的城市设施类景区点，如东方明珠电视塔、金茂大厦、南京路步行街、上海博物馆等；同时，从一个半殖民地城市发展而来，作为东西文化交融的前沿阵地，上海所拥有的多元文化风貌、建筑文物是重要的文化旅游资源。到2005年底，上海共有旅游景区440处：包括自然景观类12处，历史人文景观类147处，社会景观类283处。其中，AAAA级旅游景区17处，AAA级旅游景区1处。
　　（二） 旅游产品的营销
　　 旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域上被生产或开发出来以供销售的物质与劳务的总合。从构成上，它分为核心旅游产品和组合旅游产品，前者指满足旅游者审美需要和愉悦需要的效用和价值，后者指旅游企业或旅游相关企业围绕旅游产品的核心价值而做的多重价值追加。成功完成世博会期间旅游产品的营销目标是一个系统性、连续性的过程，可以分三个阶段来具体分析：旅游策划阶段、产品营销实践阶段、评估成果阶段。
　　1. 世博会之前的旅游产品策划阶段
　　该阶段要完成的任务是对目标市场进行调研；对旅游资源进行开发、提升；选择一套原则性的策划方案。该阶段重点抓的是旅游核心产品。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供由于旅游产业具有政府导向的性质，对于地方政府而言，打造旅游目的地，必须进行区域产业整合，形成系统的运作战略与实施计划。这是一种区域经济的商业化经营，是经营城市的一部分。这种运作，不能像工业产业一样完全靠市场的力量进行，而要整合行政管理、公共工程、土地与资源、营销促进、招商引资等，按照经济规律，结合长远发展目标，围绕综合效益最大化，由政府实施整体综合经营。
　　据估计，世博会期间约有7000万客流量，其中78%为上海市以外游客。根据罗伯特.劳特伯恩提出的营销组合4C原则，要吸引5460万游客（含参展工作人员）消费旅游产品，就要求产品具有多样性、多元化，适合不同层次、风格的需求；在信息的传递中应准确、快捷；交通通信顺畅，便捷。可将届时的旅游核心产品分为4类：第一类是文体场所，如世博园、上海音乐厅、上海大舞台、 上海大剧院等；第二类是历史文化风貌区，如外滩、人民广场、老城厢、南京西路等；第三类是都市风貌新区，如南京路步行街、陆家嘴、徐家汇、淮海路；第四类是园林区，如世纪公园、森林公园、大观园、东方绿洲等。可将游客的旅行路线用图一表示。 #p#分页标题#e#
　　从图中可以看出，上海世博会期间，旅游产品的营销原则是大旅游营销。因此同性质的旅游景区应该在运营方式和资源上进行整合，不同性质的旅游景区要做到优势互补，相辅相成；在地域上，不应该只局限在上海，外地的景点尤其是江浙毗邻地区的景点，要做好承接游客的准备，可以考虑在上海设立咨询接待中心，或与上海的旅游中间商合力打造新的旅游线路，以起到分担客流，扩大旅游产品影响力，提高景点知名度的作用。
　　
　　2. 世博会前夕和举行期间的旅游营销实践阶段
　　世博会期间，核心旅游产品已成定局，此时的主要任务是开拓高质量的组合产品，联合旅游中间商运用多种有效的营销手段销售产品。特定的核心产品与其组合产品之间应保持一致的风格，同时又要特别注重不同产品各自的独特性，强调其特色鲜明的卖点，吸引人们的注意力。游客获得旅游产品有两条途径：直接从产品生产者处购买或通过中间商。目前，旅游产品完全直接销售份额不大最普遍的是通过旅游中间商购买。旅游中间商向游客的产品营销关系到自身的利益因而有可能存在对旅游产品生产者不利的道德风险。而旅游业的健康发展，品牌的提升都必然要求旅游中间商向游客传播生产者正面的、真实的信息。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供所以旅游产品生产者向旅游中间商营销时要严谨，选择好的中间商就选择了好的产品形象代言人。旅游生产企业要充分考虑中间商的信誉度以及能带来的经济效益；在中间商的营销渠道、地点、规模上与自己的实际情况保持相适应；要从长远考虑能否对其进行有效的控制，并给予其足够的经济激励。
　3. 世博会后：及时评估营销成果，寻找新的增长点
　　为了充分利用前期和中期的工作成果，实现系统性营销效益最大化，为今后的长期发展寻找新的机遇，旅游业各部门应及时分析、总结所取得的各项成绩以及存在的问题。对世博会留下的软件、硬件资源进行良好的规划实现有效的后续利用。另外还应该“乘胜追击”，主动挽留和寻找潜在的客户。让他们对上海之行有一个圆满的美好回忆，埋下留恋的种子。可以以东道主的身份尽地主之宜邀请国外相关团体组织进行友好洽谈、建立伙伴关系、争取更多的“故地重游者”。最后应该借世博会的各种资源，尽早实现江浙沪旅游产业集群化发展，形成华东区域大旅游产业。这其中要积极发挥政府在旅游城市经营中的职能：运用多种手段，通过规划、投资、扶持社会投资，引导旅游城市向旅游目的地集散中心发展，使区域旅游获得最大支持的同时，城市旅游形成综合吸引能力，逐步由观光旅游目的地向休闲、度假、会展、康体旅游目的地全面过渡，成为具备抗风险能力的旅游经济城市群。 #p#分页标题#e#
　　
　　四、结语
　　
　　上海城市文化旅游业的突出特点是：第一，以都市风光、文化、商业建筑为主题的都市旅游。第二，毗邻文化底蕴深厚的江南水乡城市群，有形成大旅游产业的潜资。中国具有文化、历史、自然景貌、经济活动等丰富的旅游资源，2010年世博会将给上海及周边地区带来旅游的兴盛，同时将中国悠久的历史和崭新的发展传播到全世界。世博会更是为上海城市文化旅游业提供了发展飞跃的良机。旅游产品的营销过程，实际上也是城市形象力、服务力、感染力传播的过程，是城市营销的重要组成部分，是将上海建设成国际大都市的阶段性成果和新的机遇。上海世博会“城市，让生活更美好”，各行各业都应围绕该主题提升自己，本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供展现美好的精神风貌，在细节上为城市文化旅游业锦上添花；旅游产品应积极配合、烘托这一主题，达到整体的和谐，展现上海东方国际旅游大都市的美好城市形象，实现精彩的世博会支持上海精彩的每一天，精彩的上海城市文化旅游让世博会更加精彩。
　　
　　参考文献
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