文化创意产业发展的重要契机上海世博会

       如果把全球化带来的西方发达国家文化在发展中国家的传播，看作全球化的第一阶段——全球本土化的传播阶段，那么随着发展中国家的不断崛起，尤其是中国文化走向世界，则意味着世界进入了全球化的第二阶段——本土全球化阶段。2008年北京奥运会是中国文化走向世界的奠基礼，2010年上海世博会则是中国现代文明、海派文化和品牌城市形象走向世界的最佳舞台。2010年，上海迎来新一届世界博览会，也必将迎来一场全球文明的精彩汇演，新兴的文化创意产业也将借助这一舞台蓬勃发展。
　　
　　东方创意之都的文化取向
　　
　　文化是世博会的灵魂。20世纪80年代以来，人们普遍认为，经济的发展是民族文化的一部分，脱离文化背景的发展则是没有灵魂的发展。未来世界的竞争将是文化软实力的竞争。文化生产力的发展已成为21世纪最核心的话题之一。
　　新世纪，成功的城市将是文化繁荣的城市，是吸引眼球最多的城市，是幸福感最强的城市，是生活最有滋味的城市。文化，是一种人类生存的方式。历史上，城市从来都离不开文化，但只有在当今社会，文化才得以城市发展轴心战略的姿态出现。经济的、社会的、技术的和教育的战略，越来越紧密地与文化轴心联系在一起。信息、知识和内容创造已经成为经济可持续发展的关键。城市，只有成功应对文化的挑战，才能在竞争中插上腾飞的双翅。
　　上海是参与当代世界城市文化竞争的“国家队”。作为我国第一大都市，上海曾被称为“东方巴黎”、“东方纽约”。面对世界格局的大变动，本上海论文由上海论文网 www.zhonghualw.com整理提供中国将在国际事务中发挥更大作用，而上海将义不容辞地担当开拓国际空间的重任，参与当代世界国际化大都市之间激烈甚至残酷的顶级竞争。面对这一形势，上海当摈弃传统的地域文化和政治观念的束缚，构建上海文化的大气魄、大视野、大策划、大手笔，选择高端发展新路径，实施全球竞争的大动作。
　　自从1851年英国伦敦举办第一届世博会以来，每一届世博会都是人类文明成果的辉煌展出，是世界各民族文化的宏大交流和沟通，是科学技术发明创造的精彩出场。上海世博会作为文明交融的巨大平台，人类生活的新起点，它是“探讨人类城市生活的盛会，是一曲以‘创新’和‘融会’为主旋律的交响乐；将成为人类文明的一次精彩对话”。
　　不同于世博会历史上声名遐迩的一些展会，如1851年以水晶宫展馆面世的伦敦第一届世博会，1889年修建了埃菲尔铁塔的巴黎第9届世博会，1970年展出机器人的大阪第24届世博会，最近一届以宏大气势和丰富内容著称的日本爱知世博会，上海世博会应拥有自己独异的东方风格、亚洲气派、中华风韵、海派文明。 #p#分页标题#e#
　　在文化定位上，上海世博会应与北京奥运会的定位相互区别，相得益彰。无疑，北京奥运会与上海世博会都要通过中国元素来展示中华文明，但在浩繁的中国元素中如何选择，选择什么却有很大区别。从近代史看，京派文化与海派文化具有显著的不同。京派文化大气磅礴，浑厚端方。它苍凉古朴、恢宏壮观，有沉重的历史积淀。它是四平八稳，铺排展开的。而海派文化则不同，海派文化融汇江南地域文化的精华，吸纳近代西方文化的因子，创造了新的独特的个性特征：熔铸中西、开放多元、追新逐奇、敢于领风气之先。它是精彩、精致、精明的，它又是风姿绰约、风华绝代、风情万种的。当然，它也是近代中国工业化的先驱，是当代创意的重镇，是以重重叠叠的以明珠塔和金茂大厦为代表的都市建筑群构成的繁华的摩登都市。这些恰恰是上海的中国元素：近代以来最为开放，最具国际性的“东方明珠”。
　　因此，如果说北京奥运会以中国5000年传统文化为基点，上海则应以首开中国工业化之路的现代文明为特色；如果说北京以浑浩博大、本上海论文由上海论文网 www.zhonghualw.com整理提供端方厚重的历史文化为特色，上海则是以中国近代以来绚丽多彩的东方时尚为本色；如果说北京是一个在奥运推动下迅速上升的经典之城，上海则是一个开放的、不断创新的创意之都。
　　
　　国际化的世界品牌城市形象的再建构
　　
　　上海世博会的主题“城市，让生活更美好”，很好地彰显了世博会关注城市的核心理念，也契合了当代世界城市化的发展潮流。21世纪将是世界城市化发展最快的时期，也是城市大竞争的时代。21世纪，成功的城市将是文化的城市，而文化城市的成功首先在于城市品牌的建立与文化竞争力的提升。
　　品牌城市的品牌魅力在于城市广泛的影响力、普遍的美誉度、巨大的辐射力、强烈的吸引力，以及高度的认同感和强大的竞争力。品牌是一个城市的象征，也是一个城市的名片，它体现着一个城市的实力。城市的品牌是城市风格的展示，是城市个性的表达，是城市文化的集中体现，是城市整体功能的抽象象征。
　　当代城市品牌形象的建立不再仅仅依靠过去时代的自然和历史遗产，而是在当代城市理念指导下，依靠文化产品的全面规划、设计、建构、经营。品牌城市带来巨大的向心力，对品牌形象的向往启动了每个人内在的文化需求。它吸引信息流、资金流、物资流、人才流，带来时尚消费、创意潮流，引领地区乃至世界的文化风尚。这样，形象力就能转化为生产力。 #p#分页标题#e#
　　当代城市经营，就是要通过城市自我形象魅力的展示，使公众对其产生良好的心理认同，并产生巨大的马太效应。受到这种传播的扩展效应，公众在面临与该城市有关的活动时，就会产生有利于该城市的情感性选择倾向，无形之中提高该城市的综合竞争力。
　　城市形象战略是城市理念、城市环境、城市经济、城市市民行为和城市视觉标志的综合构成体。策划、实施与树立城市形象是一项促进城市发展的注意力产业。这一产业将产生巨大的效益，产生难以估量的经济推动力，创造出城市的增殖价值。城市形象设计的国际经验表明，本上海论文由上海论文网 www.zhonghualw.com整理提供城市品牌不是一蹴而就，也不是一劳永逸。成功的城市形象不仅在于设计的过程，更为重要的是不断推广和创新，从而保证一个城市的品牌从创立到营销，都在一个健康的体系中运转。
　　无疑，当今的上海已经在致力打造亚洲乃至世界的国际化大都市的品牌形象。但如何以更深厚的文化底蕴，激活上海文化的核裂变，以产生更广泛的影响力，更普遍的美誉度，更大的辐射力，更强烈的吸附力，更高的认同感，这是一个亟待解决的问题。2010年上海世博会是塑造上海世界品牌的极好机遇。亚洲在等待，世界也在等待。
全球会展经济的顶级实践
　　
　　会展经济与广告运营是世博会经济的重要组成部分。世博会是全球规模最大的主题性国际展会，是世界会展经济和广告业的顶级实践。20世纪80年代以来，会展经济与广告运营成了世博会得以进一步发展的经济基础。可以说，没有会展经济与广告运营，就没有世博会今天的发展。
　　世博会展经济，是整体经济发展的“助推器”。世博会对拉动相关行业发展具有特殊功能。国际上会展业的产业带动系数大约为1：9，即展览场馆的收入如果是1，相关的社会收入为9。世博会的举办，推动了举办城市的相关产业的发展，如会展服务业(摄影、摄像、印刷、复印、会场设施)、房地产业、交通业、宾馆业、旅游业、物流业、餐饮业、信息服务业等服务业。一般来说，成熟发达的会展经济是高效益、高附加值的行业，其利润率大约在20％至25％以上。
　　发达的国际性会展，也是一个城市国际化的标志之一。从城市经营的角度分析，发展世博会展经济对于城市经营影响巨大。世博会已经成为国际化大都市极力争夺的重要资源，并且已经创造了不少城市飞跃发展的经典案例。上海作为我国和国际金融中心，理应成为我国展览业旗舰。抓住世博会的机会，发展大型会展业，有利于提高上海的文化知名度和公众的文化素质，增强世博文化的内涵。同时，通过发展大型的会展业，上海将建立和提升自己的文化自主权，在展会方式、作品遴选、展览主题等方面表现出自己的价值观。上海无疑是东方乃至世界会展业的黄金地域。 #p#分页标题#e#
　　举办世博会是一场十分复杂的会展系统工程。举办世博会所要求的现代化的综合服务功能和与之配套的城市服务体系，将“逼迫”上海迅速提高城市管理水平和文化经济综合平衡发展的能力。上海举办世博会，其实践需求将推动上海会展业和广告业进一步改善产业空间布局，优化会展产业结构，健全会展服务体系，进一步提升策展水平，培育国际会展品牌与广告品牌。通过世博会，本上海论文由上海论文网 www.zhonghualw.com整理提供锻炼和打造一批会展与广告业的旗舰企业、知名品牌和一支国际化的专业创意运营团队。可以预见，借助于世博会，上海将推进大型现代化会展设施建设，加快标志性文化设施的展陈功能，拓展会展经营业务，并着力改造整合现有会展设施，对老场馆和老设备进行挖潜改造和设施配套，整合资源、开拓市场，形成规模效益。围绕世博主题，上海将组织一大批内容丰富的会议和展览，这是上海世博经济发展的直接体现。世博会的影响还将延伸到世博会之后，世博会之后的场馆设施将转化使用，继续发挥作用，提升效益，为上海文化会展业和广告业不断发展奠定坚实基础。
　　
　　文化原创力的一场严峻的较量
　　
　　当代城市之间的博弈根本上是文化原创力的较量，是创意或创造力的较量。创意构成了一个城市的核心竞争力。2010年上海世博会是以文化为基础的一次创造性活动，是上海文化创意产业发展的极好机遇。上海的创意产业将在世博会这一重大国际性主题文化活动的带动下，根据市场需求推出系列化的文化产品和服务，塑造出知名品牌型的强势文化创意产业群体，吸引外部投资和外来消费作为城市和国家的发展资源，同时通过完善发展上海的创意产业，借助世博会的展示平台，向世界呈现上海作为世界创意中心之一的城市形象。
　　世博会是推动上海创意产业发展的强大动力，是上海创意产业发展的极好机遇。公认的创意产业的各个部类如广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播，以及会展业、文化遗产与旅游产业等都因为世博会的推动而将有巨大的发展。创意对于整个世博会以及世博文化产品的设计、规划、创造、创新具有举足轻重的作用。世博会高度依赖文化的创新意识，对文化创造力和创造型人才有迫切的需求，并由此产生了相当大的文化吸附力与文化扩张力。
　　世博产品与服务产生数量巨大的接受群体，他们极大地推动上海创意需求和消费市场的形成。世博产品和服务也拥有大量的跨国界的接受者。这就是现代世博产品发展的一个重要特点：文化的经济化、市场化和商业化。同时，世博会提供给上海的，不仅仅是服务业岗位，而是通过带动众多相关产业的发展，培养起一个具有极大消费需求的市场。这个市场，从根本上为全面提升上海传统产业升级和发展文化创意产业带来契机。2010年上海世博会已经向我们展示了这样一种图景——在未来几年间，上海将会成为一个生产创意、消费创意的城市。 #p#分页标题#e#
　　本文主要从以下几个方面来阐释世博会对上海文化创意产业发展的推动作用。
　　1　世博会对上海传媒业特别是新兴媒体产业的发展产生巨大的推动力。从当代创意产业的构成和结构方式来说，世博会是眼球经济与注意力经济的实践。上海世博会作为眼球产业，对创意产品有极高需求。要办出一届高水平世博会，就要认真经营上海，本上海论文由上海论文网 www.zhonghualw.com整理提供经营文化，塑造上海形象，让“文化中国”、“文化上海”的形象在世界上产生更大影响力，具有更强的辐射力，使上海这一城市品牌效益迅速升值，形成巨大的无形资产。这是中国举办世博会必须取得的重要收获。
　　为此，上海须认真设计并努力经营自己的国际化城市形象和城市品牌。城市形象设计的国际经验表明，成功的城市形象不仅依赖于城市形象的设计，更要依靠文化品牌的推广。在城市营销工程中，借助新传媒的推动，世博会成为绝佳的城市营销平台。主办城市不遗余力地将世博会的筹备和举办融入城市营销的整体战略之中，对完善城市产业升级，提升城市形象发挥巨大的作用。
　　2　世博会作为数字化内容产业，是以数字方式全面提升上海整体文化创意产业水平的极好机遇，将带来数字内容产品的快速成长。在IT革命的背景下，数字内容产业已逐渐在21世纪经济舞台上扮演重要角色。近年来，现代传播媒介的高速发展，3G技术、多媒体传播、数字化与互联网的兴起，对传统的经济与文化方式产生了巨大的冲击。这种飞速发展的电子、数字通讯、信息技术给当代社会产业结构带来了革命性的影响。从一定意义上说，网络等媒介产业的生存能力取决于“内容”的创造和消费，取决于与广大消费者的日常生活、工作与娱乐、休息的联系。没有千百万人需要或喜爱的文化节目，没有与千百万人的实际生活相关的内容，本上海论文由上海论文网 www.zhonghualw.com整理提供高新技术与新经济就没有市场，也就失去了持续发展的内在动力。从发展的环节看，内容产业已成为文化经济传播交流的“基础的基础”。从世博会作为当代创新的产业构成和结构方式来说，世博会是一种以当代高新数字技术为载体的内容产业、节目产业。世博会要发展的内容产业的范围包括各种媒介上所传播的印刷品内容(报纸、书籍、杂志等)、音响电子出版物内容(联机数据库、音响制品服务、电子游戏等)、音像传播内容(电视、录象、广播和影院)、用作消费的各种软件等。 #p#分页标题#e#
3　世博会为游戏休闲娱乐体验产业开拓广阔的市场，同时提供资源整合的契机。上海是数字休闲娱乐国家基地。深入开发上海潜在优势，把握世博会机遇，加强政策支持力度，改善人才结构，提高制作技术，通过壮大龙头企业，建设重量级产业基地，扶植品牌产品，把上海建设成人才体系健全、研发能力强大、制作水平国际领先、原创作品丰富、传播渠道畅通、辐射全国、面向世界的网络游戏研发制作中心。体育休闲产业的发展是游戏娱乐体验产业的—个亮点，方程式赛车等体育休闲产业也是上海创意产业发展的重要组成部分。世博会带来巨大的休闲产业市场，同时也对产品的服务和创新研发能力提出了更高要求。
　　4　上海世博会是全面提升上海旅游产业水准的重要动力。
　　(1)以世博会为契机促进旅游业加速发展。上海应制定并实施具有前瞻性和可持续性的旅游文化创意发展战略措施。总体上包括对现有文化旅游产品的提升改善，并不断增加创意性的文化旅游产品和项目。另外，依托上海及周边长三角乃至全国的丰富的文化旅游资源，完善丰厚的文化旅游产品，增强文化旅游的吸引力和竞争力。提高游客满意度，传播中华文化和江南文化，到2010年，把上海建成中国长江文化旅游创意中心，建成世界文化旅游创意之都。
　　(2)世博观光与城市旅游资源整合及旅游升级换代。上海具有丰富的旅游资源，但是存在产业链老化缺点。因此，一个重要的问题是对城市旅游产业链的重新设计与再造，对城市人文产业的重新布局问题。整体原则应当是：运用创意加资本的手段，推动旅游资源、资产、资本的三位一体转化与整合，实现旅游资源的立体化的整合与增殖效应。实施创新发展战略，全面提升上海旅游产品。把提高创新能力作为调整产品结构、转变增长方式、提高城市旅游竞争力的核心环节，把建设创新型行业作为面向未来的重大战略。实施深度开发战略，增加传统旅游产品的体验值。利用创意产业的知识密集型、高附加值、高整合性，提升旅游产业发展水平，优化产业结构，通过创意增进和挖掘文化内涵，增进游客的体验值。
　　5　上海世博会是全面提升上海影视产业与动漫产业的重要机遇。上海是中国影视与中国动漫的发祥地。在影视与动漫产业中，要全面发挥上海影视机构云集，金融资本充足，专业教育发达，累积优势明显的特点，立足国内、面向世界，借助举办世博会的契机，继续推进体制改革，集聚专业制作机构，构建传播交易平台，统筹整体布局，紧跟技术发展趋势，将上海建设成为经营理念先进，制作水平一流，生产、交易和出口量领先，传播放映体系覆盖面广的广播影视节目制作和交易中心。上海应统筹产业布局，构建产业集群，完善产业链条、提升产业规模化水平。立足现有资源，理顺功能定位，合理布局集聚区，带动影视产业发展。重点支持相关影视基地、园区、广播影视节目交易集聚区、大型影视文化企业发展，支持中小型专业化影视制作和技术服务企业，促进产量的全国领先。上海应汇集专业技术服务，集聚后期制作机构，掌握产业发展核心环节。本#p#分页标题#e#上海论文由上海论文网 www.zhonghualw.com整理提供以组织型集聚效应，构建系统化专业技术服务体系和影视后期制作服务体系，使上海成为全国广播影视节目制作和交易中心。打造展示传播平台，加强知识产权保护，营造良好交易环境。借助世博商机，积极承办专业展示交流活动。创新对外交流体制和机制，建立影视作品版权服务和交易体系。加快数字技术应用，推进电影院线改革，促进产业升级。积极开展数字电视电影、手机电影等各类宽带数据增值业务。推进电影院线制改革，加快影院数字化进程，推动多厅影院建设。
　　6　上海世博会是全面提升上海表演艺术产业、画廊和艺术品交易的重要机遇。表演艺术是上海未来文化创意发展的重要内容之一。上海的田子坊、八号桥、M50等创意集聚区已经获得世界声誉，上海的时空之旅演出也已经获得全球性影响力。上海世博会，将是上海表演艺术走出中国走向世界、产生全球影响的历史性机遇。上海的表演艺术和美术、艺术画廊等等都将借助世博会获得巨大发展。上海世博会还将拉动工艺品与其他世博纪念品(特许商品)的设计与销售，将产生了巨大的综合效应。
　　7　上海世博会是全面提升上海工业创意设计、信息产业设计、内容产品设计和艺术设计产业的重要机遇。由于世博会带来的对设计创意的巨大需求，世博会为设计创意提供了更新换代、逼近世界前沿水准，进行大规模的交流和贸易的多重机会。本上海论文由上海论文网 www.zhonghualw.com整理提供全面提升上海信息产业设计、工业创意设计、文化内容产品设计、艺术品设计作为产业形态的层次和水平。通过世博会，上海将全面提升设计创意水平，使上海在全国设计创意产业的分工体系中占据高端，把上海建设成国内外知名设计机构集聚、知识产权授权数量居全国前列、国际获奖项目多、产业整体规模和竞争力居全国前列的设计创意中心，力争成为世界设计创意中心之一，有力推动上海文化创意产业的发展。上海应注重发展优势明显的工业设计、建筑设计和软件设计。大力推进基础良好的环境规划设计、工程设计和平面设计，积极培育潜力巨大的时尚消费设计，加快扶持前景良好的咨询策划行业。争取到2010年，使上海成为首屈一指的全国高端创意设计中心。
　　除了以上几点，上海世博会还将是全面提升和改变上海城市建筑艺术面貌的重要机遇。上海的建筑艺术，有代表性的建筑艺术的精品，将全面提升上海的建筑水平和世界的关注程度。上海世博会将全面改变上海过去的面貌。相信到了2010年，一个有着中国江南传统文化底蕴的上海和一个现代化的国际化大都市，这两方面充分结合起来的城市景观艺术设计，将展现耀目的光彩。#p#分页标题#e#