摘 要: 世博会是由政治、文化、经济及空间资源组合的流动性的世界性资源,旅游业是深度利用世博资源的主力产业,是提升城市竞争力的产业,不仅仅是接待服务业,世博旅游战略是世博战略的重要组成部分。世博旅游的核心战略主要由品牌、形象、产品、产业、主题等5 个子战略组成,建议成立世博营销公司,系统经营世博会,提升上海都市形象。
旅游业在城市重大事件中扮演什么角色、起什么作用,直接关系到旅游业的地位与信心,同时对事件效应的广度和深度也具有直接影响。本文以上海2010 年世博会为例对此进行了探讨。
一、世博资源与旅游开发
1. 世博会是一种资源
对于主办国与主办城市来说,世博会是一种流动资源,一方面政府通过努力争取到这种资源,另一方面又面临如何不失时机地开发利用好这种资源? 世博会资源包括前置资源和后置资源两类,前者如品牌资源、信息资源等,后者如景观资源、设施资源、活动资源、遗产资源等,这些资源好比是一个富有巨能的可变矿藏,是“铁、铜、银、金”的复合体,看我们如何开采、利用? 开发成哪一种“矿产品”? 粗放开发还是集约开发? 主要取决于世博会的运营机制:政府监督企业运营、政府运营企业赞助、本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供政府与企业互动;从目前上海世博会运行情况来看,以后者为主。资源开发需要强有力的实体来支撑,按照市场经济规律运行,上海市政府为了推进市博会的顺利开展,组建了世博会事务协调局,并成立了上海土地储备中心(上海土地控股有限公司) 和世博集团公司, 从功能定位来看,这两个公司主要是以地产、房产开发为主,是生产资源、制造世博旅游产品的企业,现在缺少一个经营世博产品的公司。
世博会是一个多面体,是多种资源复合的结晶体,既是政治资源、社会文化资源又是经济资源、空间资源,是一种高品位的世界性资源,以一个城市为依托,辐射全球。显然这些资源综合利用效率的高低直接关系到世博会的成本与收益的比值。
2. 世博会产业群与产业链
世博会产业群可以分为三类:制造世博会产业群、经营世博会产业群、依附世博会产业群,每一类产业群都是有一个完整的产业链来实现其功能的;世博会对于主办城市来说是能量的注入,通过这些群、链产业来构建“动脉”,把这种能量引入到主办城市的各主要“器官”,使整个城市充满活力,实现承办世博会的目的。 #p#分页标题#e#
3. 世博产业群中的旅游业
保持稳定、持续的客流量是判断世博会成功与否的重要标志,也就是说旅游业在世博会所蕴涵的各类资源的价值的实现中起着十分重要的作用。通过旅游开发,把这些潜在的资源转化为有形的产品,可体验可感受,通过旅游业造人气造全球性节日的氛围,由此引爆连锁反应。所以可以认为旅游业是促进世博会产业群、产业链发展的动力产业,是建立在城市各产业基础上的提升城市竞争力的产业,不应把旅游业仅仅作为接待服务业来定位。
二、世博会旅游战略体系与实施主体
1. 旅游战略体系
(1) 总体战略:充分利用世博会的品牌效应,充分运用旅游营销的独特方法,来全面展示上海的城市魅力,提高上海国际影响力,最大程度开拓国际旅游市场,使上海成为世界上知名的国际旅游城市。
在世博会前5 年就应开展世博会的营销计划和深度旅游产品开发研究,世博会期间要积极整合上海旅游资源、拓展世博会的旅游空间、提高旅游消费水平;世博会后根据市场需求的变化及时调整产品结构,把世博园建设成为上海永久性的标志性的观光休闲公园和贸易会展中心,在延续形象的同时重塑新形象。
(2) 核心战略:世博会的核心战略主要由品牌、形象、产品、产业、主题等5 个子战略组成。品牌延伸战略:要借世博会品牌,开发上海的国际旅游品牌产品,提高上海国际旅游竞争力,这里要充分考虑到2006 年杭州休博会、2008 年北京奥运会对上海开拓国际旅游市场的积极影响和不利影响,本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供要制定差异性形象战略消除不利影响,吸引更多回头客。
形象提升战略:在上海旅游资源与市场研究的基础上构建上海的总体形象与主题形象,在开展上海世博会国际营销的同时传播上海东方国际大都市的多元形象。
产品开发战略:多层次多角度开发上海都市旅游产品,形成以世博会为龙头的立体化产品体系,适应各类游客的需求,提高世博会旅游对上海都市发展的渗透力和影响力。
产业发展战略:培育、壮大上海旅游企业,形成多元化、专门化、规模化的旅游企业群,通过旅游企业的发展,推动上海旅游资源的深度开发,提高上海旅游产品的国际竞争力,制定一套切实可行的行动计划推进战略的实施,把世博会作为一种资源进行开发,最大程度发挥世博会的作用,而不是任其自然,成为辅助的接待产业,这是有没有世博旅游战略的根本区别。通过旅游战略的实施,从根本上改变上海都市旅游产品的结构和质量,提高旅游消费水平,实现旅游业的带动作用,促进从数量型旅游向质量型旅游的转变。 #p#分页标题#e#
主题世博会战略:2010 年上海世博会主题不等于上海世博旅游的主题,世博会主题是世博会内涵的体现,目的是展示人类文明发展的的成就以及对未来的探索,为人类未来的发展指出方向;世博旅游主题是针对不同市场需求和世博会各类资源的特征而提出的针对性的营销策略,是对世博会主题的分解和升华,目的是吸引更多的游客,让世博会资源得到最充分的利用,让更多的人受到更多的启发、更多的教育,从而有更多的创造。通过一系列旅游主题来多角度烘托世博会主题,如夜晚世博会、灯光烟火世博会、音乐世博会、水上世博会、太空世博会、生命世博会、生态世博会、休闲世博会等,每一个主题都蕴涵着丰富的旅游产品,旅游营销以世博会为龙头,把长三角、中国甚至亚洲作为一个整体,实行跨区域、跨行业的联合促销。
2. 世博旅游战略的实施主体
世博会旅游战略实施主体总体上是上海市人民政府,在具体操作层面上是世博局还是旅游委员会? 还是两家的联合? 还是企业? 为了保障世博会各项工作的顺利开展,上海专门成立了世博会事务协调局,作为2010 年上海世博会筹备、举办事务的综合协调机构,是世博会筹备事务的日常执行机构,下设办公室、联络部、公共关系部、市场开发部、建设协调部、人力资源部、计划财务部、法律事务部等8 个职能部门。从这里可以看出世博旅游功能的实现主要由市场开发部来推进,显然力度是不够的。所以我们建议世博局与市旅游委应联手成立一世博营销公司,成为专门为世博会服务的第三个公司,与上海土地控股有限公司、上海世博集团公司并列。在国际上,对重要的事件都有专门的营销公司从事件的筹划阶段就开始进行产品形象设计、促销计划、目标市场开发行动计划等,对事件进行系统的营销组织。上海世博会经营也不应例外,与国际接轨。
三、上海都市发展对世博旅游的响应
世博会对上海都市旅游发展的影响不仅仅停留在客流数量上,更多地应关注对上海都市旅游的结构与质量的提高上,进而提高上海城市的整体素质和人居环境质量。
1. 世博旅游对上海城市发展的影响机理
世博会的直接效应是带来大量的人流,伴随的是物流、能流、信息流,在一段时间内对城市产生冲击性影响(表1) ,冲击波可以促进城市上一个新的台阶,也可能导致一些城市功能的窒息。其影响机理如图1 所示,世博会从这10 个方面与城市结构和城市形象产生互动影响。 #p#分页标题#e#
2. 世博会与上海城市空间结构
20 世纪初,上海沦为半殖民地城市,黄浦江开发形成外滩建筑景观,100 年后21 世纪初世博会的举办又一次在黄浦江岸形成世纪景观,使得黄浦江成为贯穿历史,融会东、西方文明的景观带;加速黄浦江成为世界级的城市水景岸线的进程,加速黄浦江水上旅游资源的开发,延伸黄浦江水上旅游路线,促进上海品牌旅游产品的形成—黄浦江旅游。
世博园的建设将为上海旅游发展增加新的发展极,使城市旅游空间结构更加均衡,呈现多极发展、南北互动的格局(图2) 。
要借鉴汉诺威世博会的经验,上海2010 世博会项目设置同样要开拓思路,一方面要重视世博园内项目的建设,另一方面要加强上海市域范围内一些项目的建设,延伸世博会空间。例如崇明岛生态保护与建设、上海旧区改造、上海历史建筑保护与利用、上海北外滩开发等项目均可纳入世博会项目体系中。
借世博会机遇,促进黄浦江两岸景观改造和生态优化,要建立起世博园的生态架构,深入体现城市让生活更美好这一主题。
要从黄浦江水岸景观的整体性、延续性来定位世博会水岸景观的特色,要从浦江两岸城市未来发展的功能布局来定位世博会场馆布局与后续利用。世博会将会加速长三角地区旅游资源的整合,建立世博园—上海—长三角旅游框架,积极推进长三角地区的轨道交通,打造1 小时、2 小时、3小时旅游圈,建立以上海为中心的长三角地区旅游体系(观光体系、休闲游憩体系和商务会展体系) ,延伸上海都市旅游空间,扩大上海的空间容量,建立上海国际旅游城市的空间框架,提高上海旅游发展的国际竞争力。
3. 世博旅游与上海都市产业结构
世博旅游促进了上海都市服务业、文化娱乐业、公共交通及相关产业的迅速发展,为上海都市发展注入了原动力,通过刺激产业结构的调整来进一步完善上海的城市功能。#p#分页标题#e#
(1) 旅游通道的建设,公共交通的大力发展
(2) 旅游纪念品的开发与旅游商业的发展
(3) 东方特色服务产品开发与旅游服务质量的提升
(4) 旅游信息化与旅游资讯中心,信息化与东方服务相结合
(5) 中国特色餐饮的展示,加快中国快餐的研究步伐
(6) 中国文化娱乐的展示,繁荣文化艺术,创造丰富的城市生活,提高居民的国际沟通能力和生活环境质量,增强举办大型活动的承载能力和会后利用遗留设施的能力
4. 世博旅游与上海都市形象
城市形象是旅游者对城市的综合感知,包括城市文化、城市环境、城市服务、城市交通、城市解说、居民素质等旅游者五官感知与心灵体验的各个方面,这些都影响旅游者对城市的评价与传播,影响城市竞争力,上海要利用2010 世博会的历史机遇,全面、系统展示上海国际大都市的良好形象,必须有计划有目的开展旅游环境的整治和市民素质教育提升计划,建立需求导向的价值分送体系(value delivery system) ,针对各国不同的文化差异与消费需求,开展针对性的市场营销。
国际上越来越多的城市通过其地理、本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供文化和政策优势来推销自己,如举办大规模的“文化都市”评选活动、举办国际性盛会主办权、改善城市环境等,创造独特的城市魅力及友善、亲切的服务文化并对其进行有效的促销。要提高上海参与国际竞争的能力,必须用创新的理念来拟定城市长期的营销策略,通过城市营销有效整合城市资源,对城市整体及相关层面进行形象和服务组合设计,同时利用各种方式为潜在的需求者有效提供有关该城市的信息组合,让需求者做出有利于该城市的选择,来达到提高城市竞争能力的目的。
四、结 语
世博旅游与上海都市发展是互动关系,其中的纽带是人流,由于世博会吸引了大量的外来访问者,这些外来游客来到上海都要使用上海的城市设施,感知上海的每一个层面,刺激为游客服务的直接或间接的产业发展,期望与现实直接决定了上海的都市形象,也决定了上海举办世博会近期利益与长远利益的得失,所以要充分重视世博旅游在世博会战略中的地位。
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