摘 要 2010 年世博会将在上海举办,这是首次在发展中国家举办的世界博览会。如何把此届盛会办成公众广泛参与的、有影响力的博览会,这要借鉴以往世博会营销工作的经验,结合中国国情提出针对性的世博会营销模式。世博会营销模式的发展同市场营销理论的发展紧密相关,本文以此入手分析了世界博览会在以往各个时期的营销模式。在此基础上,结合营销理论近年来的发展,提出了对2010 年上海世博会营销模式的几点建议。
Abstract : 2010 Expo will be held in Shanghai , which is the first of its kind held in a developing country. To make it a successful and great event with popular public participation , we need to use the marketing experiences of previous Expos for reference when choosing a suitable marketing mode. Marketing modes of Expo are closely related with the development of marketing theory. Hence , the author analyzed the marketing modes of different Expos and put forward some suggestions for marketing mode option for 2010 Shanghai Expo with marketing theory development in recent years.
博览会起源于中世纪欧洲商人的定期集会———集市,当时主要是为了满足生产和生活所需进行物资交换或商品买卖的场所。从十九世纪开始,集市规模逐渐扩大,入市交易的商品种类和参加的人员增多,影响范围也不断扩大。到了19 世纪20 年代,人们就把规模较大的定期集市称作博览会,集市的功能逐步扩展,重点演变为对生产技术的交流、文明进程展示和对理想的企盼。世博会经历150 多年的发展,如今已享有“经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会”的美誉。
自1851 年英国伦敦举办第一届展览会以来,世博会已先后举办过40 届,它的举办形式和营销模式也经历了一个不断发展变化的过程。作为国际性博览活动,其能否成功举办,与举办国的经济发展状况、世界经济发展状况以及国际市场营销的发展等外部因素的影响相关;本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供同时,内部因素如世博会的筹备、组织、管理和营销,也极大地影响着它的成功与否。随着在经济活动中营销作用的日益突出,世博会的营销活动及营销模式对于它的成功起到了日益重大的作用。
一、对历届世博会营销模式分析
回顾世博会营销模式的发展历程,可以发现,它与整个市场营销的发展密切相关(见图1) 。从这个角度说,世博会营销模式的发展历程是一部由简单到复杂、从初级到高级、从单一到多元的国际市场营销发展史的缩影。 #p#分页标题#e#
(一) 19 世纪中期到20 世纪20 年代的世博会营销模式———政治导向下的政府主导
这个时期一般被称为前工业时代,以第二次产业革命和世界市场、国际分工的初步形成为标志。在这个时期,英国和其它先进国家相继发生并完成了产业革命,已实现机械化初期的规模化生产。市场主要是卖方市场,产品销售不过是把产品从生产地运送到市场。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供在整个世界市场处于求过于供的状态下,营销还处于生产观念阶段。这一时期的世博会主要展示的是农业、工业和艺术产品,主办国都是二战前综合实力强大的国家,举办世博会的目的大多是为了庆祝重大的历史事件或举行国家、地区的重大纪念活动,并展示本国国力。在当时的政治、经济和社会生产力条件下,世博会的营销模式可以归结为“政治导向下的政府主导”的初级营销模式,其营销方式是直接单一的政府权力和政府首脑营销。例如,在伦敦举办的第一届世博会是由英国皇室任命艾伯特(Albert) 王子组织和管理的,并由维多利亚(Victoria) 女王通过外交途径向各国发出参展邀请。1893 年芝加哥世博会则是在1889 年由芝加哥市长组织了世博会的前期工作。
(二) 20 世纪20 年代至20 世纪70 年代———政府主导下的市场营销
在这个阶段中,由于爆发了第二次世界大战,欧美日等国家的经济发展遭受了严重打击。二战后,欧美、日本等国家的经济经过了短期的战后恢复,进入高速度发展。以电子计算机的发明和使用为标志的第三次产业革命,全面提升了社会生产力,生产社会化程度有了很大提高。同时,产品出现过剩,市场处于供过于求的状态,市场营销开始以销售为中心。与此相对应,市场营销观念经历了从生产到促销、再到营销的重大飞跃。世博会的营销也由最初的只注重生产、展示转变为关注销售、以市场为中心的市场营销阶段。例如,1967 年的蒙特利尔世界博览会,设置了6 个无线电工作室,4 个移动广播电视单元,3 个无线电单位进行宣传,还有280 名导游进行推广工作。1970 年的日本大阪世博会,动用了18 个广播频道和5 个闭路电视台,印制了7 万份目录导引和1 万份盲文目录指南,配备了5 种级别的女导游参与世博会推广。这届世博会吸引了6400 多万观众,创下了参观者人数的世博会之最,实现盈利10 亿美元。 #p#分页标题#e#
这个时期,世博会主题不再局限于科技成果和商业贸易,也开始关注社会和文化,比如蒙特利尔世界博览会提出了大会主题:“人类与世界”, 首次举行了“世界节”,介绍世界一流的歌剧、芭蕾、音乐及歌手,扩大了世界博览会的影响力(见表1) 。营销模式也从前工业时代的“政治导向下的政府主导”转变为“政府主导下的市场营销”模式。并且,随着20 世纪60 年代“生态营销观念”的形成,营销开始关注企业与周围环境的生态平衡保持。
市场化运作已经在这个时期的世博会中体现出来,市场细分和差别定价在世博会营销中得以广泛运用。总体而言,这个阶段的世博会营销模式除了沿袭上一阶段的政治权力模式外,增加了许多营销的渠道和方式。比较突出的是“促销”( Promotion) 营销模式占据了很大的比重。不过,根据各种相关资料的显示,在这一阶段中的各届世博会举办的前期,市场化运作程度比较低,政府干预和扶持的力度比较大。比如,在1964年的纽约世博会上,纽约州投入了2400 万美元,占总投入的三分之二强。
(三) 20 世纪70 年代后的世博会营销模式———多维营销模式
从20 世纪70 年代初起,由于科学技术的进步,社会政治、经济情况发生了很大变化,市场营销进一步与消费经济学、经营学、管理学、心理学、社会学、信息学和系统论等学科理论结合起来,形成一门综合性的经营管理学科。1977 年,G•L•休斯塔克在美国《市场营销杂志》上提出的“服务营销”概念,反映了西方发达国家70 年代后期以来产业结构日益服务化对市场营销的影响。80 年代,菲利浦•科特勒提出了“大市场营销”及“直销”的新营销理念,从战术营销转向战略营销。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供80 年代后期到90 年代初,各种新的观点不断涌现,社会营销、服务营销、全球营销、关系营销、绿色营销等理论引起广泛关注并开始引入实践。90 年代后,随着信息技术的快速发展和营销理念的变迁,市场营销开始了以顾客为中心的服务理念营销,世博会的营销模式也进入了一个多元化的阶段。在此期间,政府角色逐渐由台前变为幕后,主导作用弱化,企业开始在其中发挥越来越突出的作用,多维营销模式有了长足发展。 #p#分页标题#e#
以2000 年汉诺威世博会为例,1995 年春德国政府向185 个国家和9 个国际组织发出邀请,充分地发挥了其独特的社交能力,为汉诺威博览会争取更多的参加者。国际咨询理事会在全世界以Expo2000 世界展览会使者的身份出现。Expo2000 汉诺威有限公司不断地通过电视、报刊等各种媒体将汉诺威2000 年世博会的有关情况做详尽的说明。同时,市场细分、差别定价等促销手段被广泛运用,采取了学生票、下午票和晚场票降低票价等措施,收到了较好的效果。
综上所述,世博会的营销模式经历了三个不同的发展阶段,分析研究这几个阶段的世博会营销模式,将为2010 年的上海世博会提供可借鉴之经验。但是,以前的历届世博会都是在经济发达国家举行的, 2010 年上海世博会是首次在发展中国家举行的世博会,所以,我们要找到一种既达到世界先进水准、又符合中国国情的世博会营销模式。
二、2010 年上海世博会营销模式分析
当今世界经济正势不可挡地朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展,而市场营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中,新经济的发展要求现代的营销手段必须满足市场发展的需要。
营销大师科特勒认为,企业目标的实现有赖于对目标市场的需求的正确判断,并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。市场营销的观念改变了传统的推销观念“从内向外”的视角,而采用“从外向内”的视角。它从界定明确的市场出发,以客户的需求为中心,协调所有影响客户的营销活动,并通过建立基于客户价值和满意之上的长期客户关系来取得利润。换句话说,企业在市场营销观念指导下,生产客户想要的产品(或服务) ,通过满足客户的需要而获利。市场营销活动是没有止境的,在产品投产之前,市场营销已经开始,在产品售出之后,我们还要确定顾客是否已得到满足。市场营销的目的是满足人类需要,并通过各种不同方式来满足。
(一) 世博会营销模式———大市场营销
菲利浦•科特勒对大市场营销的定义是这样的:为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营,在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段以博得外国或当地若干参与者的合作和支持。并提出,大市场营销是由11Pps 构成的一个开放的、互动的系统(见表2) 。
美国学者J•麦卡锡(McCarthy) 1960 年提出了被营销理论界广为接受“4Pps”理论,它可以表述为:如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功。我们把“4Pps”称之为市场营销的战术。本#p#分页标题#e#论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供此后,菲利浦•科特勒提出的“10Pps”和“11Pps”理论是在“4Pps”理论的基础上进行了这样的扩展:“你如何确定适当的产品、价格、渠道和促销?”这就要由市场营销战略(Strategy) 来解决。营销战略上的“4Pps”是“调查”(Probing) 、细分(Partitioning) 、优先(Prioritizing) 和定位(Po2sitioning) ;另外两个“P”为“大市场营销”(Mega marketing) 中的“政治权力”(Political Power) 和“公共关系”(Pub2lic Relations) ,强调企业扩大自己的营销手段,充分发挥政治权力和公共关系的作用;第11 个“P”即为公众,其意义是理解人,了解人,因为整个市场营销的要领在于满足顾客的需要。
(二) 上海世博会营销模式分析
2010 年上海世博会的“大市场”营销模式就是指通过网络等高科技手段, 在政府、社会组织、企业和公众之间实现无障碍沟通和协调, 让各方面的积极性和优势都得以充分发挥, 达到各个利益团体和公众的多赢。
1. 政府的作为
2010 上海世博会的推广和营销,离不开从中央政府到各级地方政府的领导和支持。政府应该发挥行政引导和协调功能,通过授权、优惠政策以及相应的财政政策,支持和促进上海世博会的营销。同时通过市场化运作发挥各要素的效用。上海市已设立了世博集团来统筹世博会的筹备和举行。世博集团的国内推广事业部借助国内的分支机构或代理商,负责国内市场的推广和营销;国际部则针对海外市场,借助一定的代理机构,并同时把我国驻外机构及外国驻华机构也纳入到上海世博会的营销队伍中,通过营销主体无障碍地实现地域上的大市场营销。
2. 世博会的战略营销模式分析
世博会的战略营销就是从目前开始,组织政府、国际团体、国内社会团体、行业协会等机构对世博会进行一种广泛意义上的探讨与研究,包括对于整个世博会的运营进行具体的规划。这样,一方面是为世博会的举办集思广益,另一方面,也从多维、立体的角度为世博会项目作推介。
(1) 明确的营销主题定位:“城市,让生活更美好” #p#分页标题#e#
目前,世界人口的50 %生活在城市。据联合国人居中心预测,到2010 年,这个比例将上升到55 % ,2025年将达到65 %。随着城市人口的迅速增长,日趋严重的城市病正困扰着世界各地的城市居民。如何治理城市弊病、如何改善城市生活质量、本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供如何创立更多的就业机会等问题是现代城市人所共同关心的。同时,一些城市发展的先进理念,如生态型城市、可持续发展城市、数字化城市等,也广受关注。2010 年上海世博会的主题“Better City , Better Life (城市,让生活更美好) ”,正是全世界都在热切关注的话题,因此赢得了广泛的理解和支持。
(2) 客源市场的预测与分析
上海市政府承诺,2010 年上海世博会将是一次参与人数多、沟通领域广、文化特色浓的世博会,预计将总投资30 亿美元,吸引7000 万人次前来参观。这充分表明了上海市举办世博会的信心和能力。另外,中国政府承诺,在2010 年将对经济实力较弱的发展中国家提供1 亿美元的参展援助,采取各项措施降低欠发达国家的参展费用,如设立专项基金、无偿提供展览场地、免费运输等。这样,还会为上海吸引更多的客源。由于中国申博成功,渴望了解上海世博会的人会越来越多,估计客源还会增加。因此上海世博会应该尽早建立动态的客源规模预测体系,进行精确的人数预测和来源地预测,以利于2010 年上海世博会的营销开展和做好更充分的准备工作。
(3) 细化及确定营销计划
应研究全国各地公众与企业的特性,设计区域性的传播与推广方式,并予以细化。世博品牌的传播与推广,是未来6 年的一项常态性工作。帮助公众和企业了解世博,需经过长期的、多渠道的宣传。然而,在不同的筹办阶段,必须有所侧重。在上海世博会的筹备期中,市场营销计划将分为三个阶段:第一阶段是从2003年到2005 年,目标是让国际社会、国内外企业、民众进一步了解上海世博会;第二阶段是从2005 年到2008年,目标是推动招商、招展和引资工作;第三阶段是从2008 年到2010 年,目标是吸引、组织更多的游客。在这6 年中,各相关媒体除了日常的宣传外,还可辟出相对固定的版面和时段,形成稳定的传播渠道。
3. 上海世博会的战术营销模式分析
上海世博会的战术营销模式,主要是借助于现代传媒和各种营销载体,进行及时、有效、多元、广泛的宣传,把世博会丰富多彩的内容、多样性的价格和个性化的服务广泛推介,在国内外的民众中营造巨大的声势,使得世博会项目深入人心,妇孺皆知。 #p#分页标题#e#
在定价上,上海世博会将按照市场细分的原则,根据不同地域、年龄、收入的人群的行为特点和心理特点,将参观者分成不同种类,并根据其不同的需求启动不同的营销计划,制定个性化的价格。
鉴于前几届世博会都存在亏损现象,因此,在世博会项目的建设上,上海世博局和世博集团应该具有长远眼光,在规划和设计展览场地时要充分考虑其长远的用途,避免将来因世博会的结束而导致人流的骤降和场馆的闲置。
在信息时代的今天,媒体已介入了每一个人的生活。传统媒体、门户网络、广告宣传都举足轻重。广告宣传业已成为营销的常规途径,而传媒业以新闻形式发布的消息,具有可信度高、成本低的特点。媒体以积极的态度进行深入、广泛的宣传报道和广告宣传,将很好地发挥正面的推动作用。因此,在营销中,世博集团应与各类媒体密切配合,运用多种营销手段,争取达到最好效果。
4. 公众的参与
公众是世博会营销的对象,换句话说,营销的目的就是希望国内外公众的广泛参与。这里所说公众即包括个人,也包括组织、团体。大众普及,是世博品牌经营的市场基础,也是世博会营销最艰巨的一部分。2010上海世博会的传播与推广效果的考核标准可概括为“广泛性”:有多少人了解它、公众对它的关心程度、它与公众的关联度有多高、公众参与其中的意愿有多强,等等。在大众层面,要不间断地宣传世博的理念、意义和作用;及时发布上海世博会的各种信息;本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供结合标识确定、场馆设计和施工等重要时间节点,掀起宣传热潮;设计和组织知识竞赛、有奖征文等互动式活动,调动各界关注和参与的热情;加强对2005 年在日本爱知县举行的世博会的宣传,这也是预热上海世博会的一个重要时机。在企业层面,则应考虑借助媒体调动其参与国际化和商业性活动的热情。可有针对性地进行专场、专题甚至点对点的推广,以实证和数据吸引他们加入世博品牌的开发与经营,变“要我参与”为“我要参与”。
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