摘 要 本文以世博会与上海旅游业的相关性作为切入点,首先从实际效果上和理论上分析了上海世博会对上海旅游业的推动作用,然后从前期效应、当期效应、后期效应三个方面探讨了上海旅游业对上海世博会顺利召开的支持作用,最后提出了一个世博会与上海旅游业的互动机制模型,同时针对如何激活这个互动力机制从组织结构、市场战略、促销战术、产品设计、企业运作、人力资源开发等方面提出了一些具体对策与思路。
Abstract : The paper focuses on the interactive relationship between Expo 2010 Shanghai and Shanghai’s tourism industry. The research analyzed the driving forces of the Expo to the development of Shanghai’s tourism industry both in practice and theory , inquired the supporting functions of tourism industry to the success of the Expo 2010 from fore Expoeffect , onsite effect and after2expo effect . It set an interactive mechanism module between Expo and Shanghai’s tourism industry , and offered some detailed tactics and methods in terms of organization structure , marketing strategy , promotion tactics , product designing , company operation and human recourse development related to the module.
上海世博会申办成功,为上海加快旅游业发展提供了契机;同时,健康发展的上海旅游业也为世博会的顺利举办提供了有力的保障,本文初步探讨了上海世博会与旅游业的互动关系,并试图推出一个世博会旅游业的互动模型。
一、世博会对旅游业的推动作用分析
1. 从实际效果上分析
2010 年上海世博会的举办,为上海旅游业发展带来了前所未有的机遇,主要体现在以下几个方面:
(1) 国际知名度的提升
历届世博会都引起世界的广泛关注,2010 世博会有利于上海的国际知名度和整体形象的提升。
(2) 客源规模的扩展
历届世博会的举办,都会吸引众多的旅游者(最低为1937 年法国巴黎世博会310 万人次,最高为1970 日本大阪世博会6420 万人次) (见表1) ,据预测,2010 年世博会参观者有望突破7000 万人次,将创下世博会之最(姚遗昆,2003) 。
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(3) 产业基础的“进位”旅游基础设施的完善和旅游服务系统的升级
上海市政府的主导性投资以及与世博会相关的社会投资效应,将极大地提高上海旅游基础设施水平。同时,作为国际盛事的世博会的来临,将促使旅游企业不断完善自身各项服务设施,提高人才素质、管理水平和服务质量,促进旅游服务系统全面升级。
(4) 旅游资源的“重构”
历届世博会都给旅游业留下“传世之作”。世博旅游资源主要可以分成三大类(见表2) :一是文化活动类,如1867 年第二届法国巴黎世界博览会;二是城市娱乐活动类,如1893 年美国芝加哥世博会;三是主题公园类,如1993 年韩国大田世博会。2010 年世博会也会给上海带来这三类旅游资源,其中文化活动类、城市娱乐类旅游资源还可以增加上海都市旅游产品的体验性、难忘性。
2. 从理论上分析
迈克尔•波特(Michael porter) 在《竞争论》中,把国内竞争优势理论运用到国际竞争领域,提出了著名的“钻石理论”。其核心思想体现在他的“国家竞争优势四因素”模型中(见图1) 。波特认为,一个国家的国内经济环境对企业的开发及其自身的竞争能力有很大的影响,本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供其中影响最大,最直接的因素就是:生产要素、需求条件、相关和支援产业以及企业战略、结构与竞争状态。在一国的许多行业中,最有可能在国际竞争中取胜的是国内“四因素”环境对其特别有利的那些行业,因此“四因素”环境是产业国际竞争力的重要来源,同时波特又认为,机遇和政府这两个附加因素也会对产业竞争优势产生一定的影响(薛求知,刘子馨,2002) 。运用“钻石理论”来进行分析,可以推断,世博会将大力提升上海旅游产业国际竞争力。
(1) 生产要素(基本要素和高级要素)
一个国家或地区旅游业的国际竞争力,总是离不开当地的旅游资源、地理条件、交通设施等基本要素。世博会的举办,将为旅游业创造精品旅游资源,同时在备博、办博期间上海市政府和社会投资,将大大改善包括交通设施在内的旅游基础设施。
世博会需要大量的会展、酒店管理、旅游管理人才,这将从根本上改变上海旅游教育的布局模式。如2003 年,上海市政府从发展旅游的战略高度和迎接世博会的需要出发,决定组建上海师范大学旅游学院,并提出了“做大做强旅游学院,向旅游学科高地进军”的具体战略目标。世博会也催生了各种相关科研机构,如同济大学的世博研究中心等。世博会将加速上海现代化进程,提升上海电信网络、信息化水平,并引进大批高科技人才。这些高级要素为提升上海旅游产业国际竞争力提供了智力支持。 #p#分页标题#e#
(2) 需求条件
本国需求条件是一个行业是否具有国际竞争力的一个重要因素。研究表明,一个城市如果举办大型博览会,最直接的受益者往往是该城市的旅游业。从量上看,上海世博会预计7000 万参观者,参观者还会在上海、长三角地区旅游,因此会提升上海旅游产业的需求规模;本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供从质上看,如果一个产业的需求特征具有全球代表性、超前性和消费者的挑剔性,在这种需求环境下成长的产业,必然经过磨炼而具有较强的国际竞争力(薛求知,刘子馨,2002) 。世博会是国际盛事,预测上海世博会将吸引国际游客250 万(姚遗昆,2003) ,必然创造全球代表性的需求;世博会的主题“城市让生活更美好”,必然引领都市旅游新潮流;世博会的主要客源是长三角游客,必然面对中国最富裕、最挑剔的旅游消费者群体。
(3) 相关和支援产业
对一国某一行业的国际竞争力有重要影响的另一个因素是该行业的上游产业及其相关行业的国际竞争力,如意大利制鞋业的国际竞争力就受到其供货商(制革机械、皮鞋配件、皮革加工、设计鞋样) 的有力支持。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供改革开放以来,中国服务业得到了迅速的发展,规模也得到了不断扩大,但由于中国服务业发展的起点低、起步晚、基数小,因此整体竞争力还非常落后。上海申博成功,吸引大量国内外投资者涌入,带动了银行、保险、零售、商业代理、房地产、旅馆、旅行社、娱乐、计算机网络、交通等旅游相关产业、辅助产业新一轮的发展,提升这些产业的国际竞争力,这将为上海旅游产业国际竞争力的提升构造有利的外在经济和信息环境。在2004 年5 月18 日的举行的“2010 年上海世博投融资国际研讨会”上传出信息,世博概念加上CPEA(内地与香港更紧密经贸关系安排) 的实施,国际资本看好对上海会展、物流、地产、旅游等相关行业的投资。
(4) 企业战略、结构、和竞争状态
竞争力来源于在特定行业中各种竞争优势能够恰当地匹配在企业中,而国内的市场竞争结构对培育企业的国际竞争力有很大的影响。各种优势能否恰当匹配在企业中,很大程度取决于国家环境的影响。国家环境对人才流向、企业战略和企业组织形式的影响决定了该行业是否具有竞争力(薛求知,刘子馨,2002) 。从人才流向上看,2003 年底上海世博局开始公开招聘海内外人才,并将持续地吸引和凝聚更多相关人才,形成世博人才高地;上海也实施了“引进香港专才计划”,其中包括旅游专才。本#p#分页标题#e#论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供世博会,增加了上海对人才的吸引力。 从企业战略来看,世博会为旅游企业“走出去”战略提供了平台。2003 年8 月锦江集团和新亚集团合并组建锦江国际集团,成为中国旅游企业跨国经营的排头兵。
从同业竞争的角度看,目前世界排名前11 位的酒店集团已有9 家进军上海,同时世博会将吸引更多的海内外企业抢占上海滩。这将提高上海旅游产业的竞争水平,推动产业的技术创新与改进,寻求更高等级或更具长期效果的竞争优势来源,形成学习型的旅游产业。
(5) 机遇
机会或偶然因素有时会对产业的成功产生相当重要的影响。1970 年大阪世博会吸引游客6000 万人次,之后形成关西经济带,其后连续10 年发展迅猛,促进日本经济的增长。世博会,是上海旅游产业提升国际竞争力的最大机遇,也是加速长三角旅游业融合的“催化剂”。
(6) 政府
政府可通过政策影响上述几个基本要素,从而对产业竞争优势产生影响。这些政策包括:投资与补贴、规则、政府购买、税收等。上海市政府将组织、引导30 亿美元投资建设世博场馆,投资150 亿—300 亿美元加快城市基础设施建设,用以改善城市环境、城市形象。同时上海市政府为了更好地借助世博会实现上海经济新一轮的发展,制定了各种有利于旅游产业发展的游戏规则,如“上海提前兑现入世承诺,允许国外知名大旅行社在沪开办合资或独资旅行社,鼓励有实力的旅游企业走出去发展”(宋志伟,2003) 。
二、旅游业对世博会的支持作用分析
1. 传统优势让世博会“先声夺人”———前期效应
世博会的成功一般是以吸引参观游客的数量为主要标志,而游客数量又与宣传促销的水平息息相关。1984 年美国新奥尔良世博会的负面宣传,2000 年德国汉诺威世博会宣传促销力度不够,导致实际客源规模与预测差距很大(陈浩,陆林,2003) 。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供为确保上海世博会吸引足够的游客,除在世博会期间不遗余力地宣传之外,重要的是加大会前的宣传促销力度,形成“先声夺人”之势。旅游业具有传统的促销优势,如国家旅游局从1992 年开始每年确定一个促销主题,不仅节约宣传成本,而且可以获取明显的效果(1999 年昆明世界园艺博览会与国家旅游局确定的“中国生态旅游年”结合,成为当年的旅游拳头产品,吸引了大批的游客) 。因此上海世博会应该借助旅游业传统促销优势。在促销中,国家旅游局应该发挥组织协调作用,上海市旅游委发挥战术执行作用。 #p#分页标题#e#
2. 产业功能让世博会“精彩演绎”———当期效应
(1) 减轻设施需求的压力
旅游产业功能的发挥,可以减轻对世博会设施需求的压力:第一,现有的旅游服务设施(如住宿、餐饮、交通等) 为世博会提供了有力的基础保障;第二,旅游业通过时空转换和大集中、小分散的途径,充分发挥产业功能,从时间上区域上分散客流;第三,充分调动旅游产业要素,用多种形式化解客流,如利用游船和长三角住宿设施接待高峰时段的游客。
(2) 应对服务需求的挑战
旅游产业功能的发挥,可以减轻对世博会服务需求的压力:第一,旅游业形成的吃、住、行、游、购、娱产业链,全方位承担服务接待的任务;第二,已经建成的与国际接轨的旅游服务体系,可直接为世博会提供优质服务;第三旅游行业所特有的服务质素是城市精神的窗口。
3. 消化功能让世博会“泽被后世”———后期效应
世博会是一种品牌,是无形的资产,也是“永不落幕”的盛会,成功的世博会应该是对有形资产(如世博会的场馆) 和无形资产(如品牌) 的永续利用。如何形成“后世博效应”,旅游业将起到重大的作用,主要体现在以下几个方面:第一,世博会结束后,本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供为世博会而建成的城市基础设施,继续连通长三角旅游圈,形成各种流量,为旅游业所用,发挥后续效应;第二,部分展览建筑将成为“城市会展景观”,与上海“会展旅游”协调发展;第三,经典的世博旅游资源(如上海世博园) ,结合传统旅游资源(如外滩、东方明珠) ,共同打造新的旅游产品,做到对世博会设施综合、永续利用。这都需要上海旅游产业的长远规划和高水平参与。
三、世博会与旅游业—“互动机制”模型
通过上述分析,可以推出世博会和上海旅游业的“互动机制”模型(见图2) 。
通过旅游业与世博会的双向推动,上海在旅游和会展方面的战略目标应该是:旅游业:2010 年,上海建设成为国际商务、现代都市观光、郊区休闲度假的旅游胜地和文化体育、工农业、科技教育等专项旅游目的地,确保世博会期间7000 万人次入园,旅游增加值占全市GDP 的10 % ,初步建成国际化旅游都市(宋志伟,2003) 。 #p#分页标题#e#
会展业:2010 年上海浦东(世博会主场馆所在地) 成为亚洲会展中心之一,上海成为国际会展中心城市,以上海为中心的长三角会展城市群成为亚洲最大的会展城市群。
四、激活“互动机制”
1. 在组织上“, 委”“局”联袂
在组织上,第一,上海世博局与上海旅委紧密联系,定期沟通,借鉴国外成功的经验,形成畅通的沟通机制(如2000 年奥运会之后,澳大利在世界舞台上已经占有一席之地,旅游业的形象和地位大大提高,其中一个主要原因是悉尼奥运会组委会与澳大利亚旅游协会ATC 高效的合作) ;第二,成立协调机构,可由上海旅委和上海世博局联合成立“协调小组”,以降低沟通成本;第三,共同制定《上海世博会与旅游发展总体战略规划》和相应的接待计划、促销计划、产品规划等,明确世博会与旅游业的分工、合作。
2. 在市场上“, 游”“会”互补
在客源上,互相融合,制定市场开发计划,实施市场延伸。一方面,吸引来上海和长三角地区的旅游者到世博会现场参观,另一方面,引导世博会参观者到上海及长三角地区旅游,实现世博参观者与传统旅游客源的双向延伸。
3. 在促销上“, 借势”与“合力”共生
在促销策略上,上海旅游业要充分利用世博会的“金字招牌”招徕更多的客源到上海旅游,世博会也要充分发挥旅游业的传统促销优势,招徕更多的游客参观世博会;在促销主题上,一方面,上海世博会的宣传主题应与旅游形象宣传结合起来,实现旅游业与世博会的“共生营销”,另一方面,国家旅游局在设计每年的宣传主题时应充分考虑到上海世博会的情况,在2008 北京奥运会结束后,其后的2 年,可以考虑设计与世博会结合的宣传主题。
4. 在产品设计上“, 传统”与“创新”结合
在产品设计上,一方面针对世博会的参观者设计传统的上海都市旅游产品,形成“世博衍生旅游产品”,另一方面针对传统观光游客设计世博体验旅游产品,形成“带有世博特点的都市旅游产品”,从这个意义上看,世博旅游产品、会展旅游产品应该是上海都市旅游产品体系的核心要素之一。
5. 在运作上“, 会展企业”与“旅游企业”交融
在国际上,会展经济被誉为城市经济发展的“助推器”,会展业作为知识服务产业的重要组成部分,其产业带动比值约为1 :9 ,具有高聚集性、高成长性、高收益性三大特点。会展企业一般可以达到20 %的利润率,而旅行社是低利润的行业(目前中国旅行社全行业的平均利润约为2 %) ,因而,在企业运作上,“会展企业”与“旅游企业”相互协作、互相渗透是一个新的方向,一方面,会展的高收益性可以弥补旅行社低收益性的不足,本#p#分页标题#e#论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供会展也是旅游企业集团实施相关多元化经营的理想选择;另一方面,旅游业的传统优势也可以降低会展企业经营风险。目前很多旅行社都积极开展会展业务,上海锦江(国际) 集团于2005 年2 月与全球排名第二的旅游集团日本JTB 合资成立会展公司,体现了会展企业与旅游企业“交融”的趋势。
6. 在人力资源上,打造复合型“会展旅游”人才高地
目前,旅游人才与会展、世博人才都属于上海紧缺人才,所以,一方面,要加强旅游科研机构与上海旅游产业、会展业的紧密联系,另一方面,可以利用上海师范大学旅游学院同时拥有多个旅游相关专业和开办全国第一个会展经济管理专业的优势,培养既懂旅游又懂会展的复合型“会展旅游人才”,使上海成为“会展旅游”的人才高地。
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