[摘 要]本文从世博会的基本情况入手,首先对2010 年上海世博会的潜力效应、增量效应、洲际和洲内竞争效应进行了分析,并从管理体制、市场运作、会展立法、人力资源等说明了上海世博会的负面效应,针对此提出了解决对策。
一、引言
世博会素有“经济奥林匹克盛会”之称,已成为推动城市经济发展的重要杠杆,各国都非常注重世博会的市场推动、组织管理和主题营销[1 ] 。进入20世纪,随着世界经济一体化进程加快,全球范围内的会展越来越丰富,参加会展的国家越来越多,会展所产生的效益也越来越明显,申办世博会的国家也越来越多,竞争日趋激烈。世博会的举办使许多国家和城市提升了本国的国际形象,成为推动城市经济发展的重要杠杆,同时,各国都非常注重世博会的参观人次对当地旅游的推动作用。
世博会参观人次最少的是1975 年日本冲绳世博会只有350 万人次(见表1) ,参观人数最多的是1970 年日本大阪世博会, 参观人次达6420 万人次[2 ] 。世界知名咨询公司预测,中国2010 年上海世博会的参观人数将超过7000 万人次[3 ] ,2010 年上海世博会的举办,为上海城市旅游业的全方位发展带来了前所未有的机遇,同时机遇与挑战并存。
二、2010 年上海世博会的潜力效应
城市交通。上海已建成以浦东国际机场为主,虹桥国际机场为辅的组合型国际航空枢纽港。2002年上海港旅客吞吐量为800 万人次,上海港年货物吞吐量2 亿多吨,居世界第三位,与世界200 多个国家和地区的600 多个港口有业务往来,每月有500多个班次直达世界各大港口。到2005 年,旅客运送能力将达到每年2500 —2700 万人次,2010 年旅客运送能力将达到每年8000 万至1 亿人次以上。上海已具备接待2010 年世博会的国际交通条件。[4 ]住宿设施。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供2010 年上海世博会7000 万游客中,按78 %的游客为上海市外计算,则需要安排5500 万游客的住宿,按180 天计算,平均每天需要30 万张床位,高峰时可能需要60 万张床位。 2001 年上海399 家旅游饭店(其中,星级饭店300 家) ,客房50966间;各类旅馆总数4000 家左右,床位达30 万张。按2010 年世博会预测7000 万人次参观者、2P3 过夜人次计算,饭店旅馆发展规划基本能满足旅游者需求。会展场馆。上海新国际博览中心2000 年一期建成后,室内外展馆总面积达18188 万平方米,待全部建成后,上海新国际博览中心室内展馆总面积达到35138 万平方米,室外展馆面积达到815 万平方米左右,室内外展馆面积达到43188 万平方米左右,面积接近于德国的汉诺威展览馆44 万平方米和中国的广州(番禺) 国际展览中心45 万平方米,位居世界前列(见表2) 。 #p#分页标题#e#
展览巨头。2002 年4 月,世界第三大展览公司———德国法兰克福展览会有限公司落户上海,到目前为止,德国汉诺威、意大利米兰和德国法兰克福这三大世界展览业巨头都已在上海设立了分支机构,标志着上海向国际展览中心城市迈出了重要一步。
三、2010 年上海世博会的增量效应
经济增量效应。2010 年以“城市让生活更美好”为主题的上海世博会,是第一次以城市为主题的世博会,将给上海带来巨大商机和财富,世博会约需30 亿美元投资,旅游业直接收入将达911 亿元人民币,由此带动的上海交通、通信等城市基础设施、商业设施、旧区改造等延伸领域投资,将是直接投资的5 至10 倍。据保守估计,单是世博会门票、餐饮、旅游纪念品给上海带来的直接收入,就将超过90 亿元人民币,经济效益将比2002 年的韩日世界杯高出115 倍。
提升效应。自英国伦敦在1851 年举办首届世博会以来,国际大都市一直都热衷于举办各种博览会乃至世博会。美国纽约举办过6 次世博会,法国巴黎举办过6 次,日本举办过4 次,德国汉诺威就是因会展而闻名的城市,每年举办大约60 个博览会。无疑,上海举办2010 年世博会,可以极大地提高国际化城市地位,有助于增进国际间、地区间的交流合作,提高市民的科学文化素质,丰富市民生活,提升上海的城市知名度和整体形象。
带动效应。2010 年上海世博会可推动上海实现社会可持续发展的规划和建设,进一步改善城市生态系统,加快基础设施的建设,还可将经济发展重心转向文化、教育、媒体等精神产品,推动上海早日进入以人为本的发展阶段,大大促进当地产业结构的调整,实现产业升级,促进第三产业和高新技术产业的发展。此外,2010 年上海世博会需要高水平的融资、商业、旅游、管理以及法律等专业服务,将带来上海整个城市及周边城市功能的全方位飞跃,从而使全世界都能深刻地感受到上海更加强劲的脉动。
就业增量效应。以会展业发达的德国汉诺威为例,在汉诺威市第三产业中,世博会及相关会展业就业人数占到2/ 3 以上。上海世博会每1000 平方米的展厅面积,可创造100 个就业机会,无疑为上海提供了良好的运行机制。中国加入世贸组织步伐的加快,将使上海的国际贸易、海外投资更上一层楼,作为促进贸易、启动市场的杠杆,2010 年上海世博会的举办必定会获得更广阔的就业发展空间。 #p#分页标题#e#
消费增量效应。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供香港每年的会展人均消费额24826 港元,为度假消费的3 倍;新加坡一般游客只逗留317 天,消费710 新元,会议客人则逗留717 天,消费达1700 新元。[5 ] 在2010 年世博会场馆内外游客将需要大量的各种消费品和食品,世博会及相关产品的消费成为上海旅游业的拳头产品之一。
扩张效应。上海约30 亿美元投资将直接投入世博会园区建设中,江浙沪因上海“世博圈”效应将共同受益,并带动上长三角地区的十几个城市如:杭州、苏州、无锡、常州等电子业、制造业、房产业等行业的迅速发展。[6 ] 上海将采取“分散接待”方式接待游客,与上海为邻的苏、锡、常等城市,将借“大上海旅游”的宏观主题,凭借交通优势接受上海辐射,长三角地区物流、商贸等领域的合作也将加强,世博会提供了共赢的机会。
四、2010 年上海世博会的竞争效应
1. 洲际竞争效应
早在20 世纪50 年代,欧美一些国家的旅游企业就开始推出专为会展主办者和参与者设计的旅游产品及综合服务。经过近半个世纪的发展,美、法、英、德等国凭借其先进的设施、完备的保障系统和丰富的经验在全球会展旅游市场中占尽优势(见表3) 。[7 ] 以巴黎为例,由于国际组织总部数量在巴黎分布名列前茅(见表4) ,每年仅由其主办的国际会议就有400 多个,因此给城市带来的收入达40 多亿法郎,会展旅游已完全进入了商业化阶段。另外,汉诺
威、日内瓦等欧洲小城,由于会展旅游的高度发达而名扬世界“, 会展经济”成为它们步入高收入城市的“助推器”。
近年来,世界会展市场的年收入约在2200 亿美元以上,并以每年8 %～10 %的速度增长。另一方面,随着旅游市场格局的变化,全球旅游目的地与客源地由传统的北美到西欧、欧洲到美洲两大主流逐渐东移到亚太地区,反映在会展旅游市场上,以往占据绝对优势的欧美已由80 %的份额骤减至60 % ,减少的部分一半以上被亚洲取而代之。 #p#分页标题#e#
2. 洲内竞争效应
20 世纪90 年代以来,伴随着世界经济中心的东移,新加坡和香港开始跻身全球十大会展城市之列,成为会展旅游的新热点,以新加坡、香港为代表的亚太会展旅游市场呈现出迅猛的发展势头和巨大的发展潜力(见表5) 。新加坡在国际协会联盟的排名榜上已连续16 年保持了亚洲首选会议城市的地位,同时也是世界第六大主要会议城市,是亚洲的主要展览中心之一。由国际展览局(BIE) 认可的55 个亚太项目中, 有19 个在新加坡举行, 占3415 %(上海目前仅国际模具展受该联盟认可) 。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供现在新加坡每年主办的会展有数千个之多。即使是受金融危机严重冲击的1997 年,新加坡仍主办了1011 个大会、104 个展览会及3059 个奖励旅游会议,共计4174 个项目,吸引了401394 万人次的外国参展者。目前香港的国际会议展览已经预订到了2008 年。这两地已成为亚太地区会展旅游开发的佼佼者,预计的国际会展已排到了七、八年之后,是上海发展国际会展旅游强有力的竞争对手。
五、2010 年上海世博会的负面效应
管理体制。世博会涉及上海市外办、市外经贸委、市科委、市商委、市旅委、机关管理局、贸促会等部门,无统一的管理体制,出现管理混乱、恶性竞争、重复办展、海外招展能力不强等问题。
市场运作。上海世博会存在的最大问题就是不按市场机制运作,世博会由政府来操作,没有会展董事长、总经理,出现了各部门有关负责人都来抓世博会的现状。
会展立法。世博行业立法工作滞后于市场,目前整个行业运作比较混乱,无章可循,缺乏有关法规来规范市场,迫切需要政府出台政策大力支持。
人力资源。世博会要求从业人员具有良好的服务理念,宽阔的思路,敏锐的洞察力,超前的预见性以及熟练的外语[8 ] ,上海这方面专业的人才稀缺,制约着上海世博会组织水平与服务质量的提高。
六、2010 年上海世博会的借势效应
1. 趋利的借势效应
资金借势效益。1982 年以“能源———世界的原动力”为主题的美国诺克斯维尔世博会是在20世纪70 年代世界能源危机的情况下举办的,其所以能够成功,是由于联邦政府的直接和间接资助达315 亿美元,保证了资金的充足,里根总统还亲自出席了开幕式。[9 ] 经济借势效益。1986 年以“交通与通讯”为主题的加拿大温哥华世博会给举办省、市和加拿大带来了巨大的经济效益,给加拿大提供了613 万多个就业岗位,薪水总额达到1314 亿加元,使加拿大增加了总值达37 亿加元的产品,57 亿加元的税收,为加拿大经济发展注入了活力。[10 ] #p#分页标题#e#
品牌借势效益。1993 年以“新的起飞之路”为主题的韩国大田世博会,共计举办了2300 多场科技和文化活动,成为名副其实的经济、科技和文化的“奥林匹克”盛会。参展国家达到108 个,国际组织33 个,是世界博览会历史上参展国及国际组织最多的一次。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供[11 ] 后续借势效益。1991 年以“发现的时代”为主题的塞维利亚世博会使原本城市面貌、基础设施和交通都十分落后的塞维利亚,成为西班牙现今经济比较发达的第四大城市,世博会期间建成的儿童游乐场“魔幻岛”和结束后建立的“塞维利亚科技园区”至今还发挥着后续效益。[12 ]
2. 避害的借势效应
缺乏政府支持。1984 年以“河流的世界———水乃生命之源”为主题的美国新奥尔良世博会联邦政府、州政府和市政府开始基本没有参与,世博会未等开幕,组织者就宣布破产,随后州政府拿出3000 万美元的公共基金,才得以如期举行。博览会结束后的清场、设施修复等后续工作,本来也应由组织者负责,结果也因没有资金,最后由政府出资500 万美元收拾残局。世博会预算为1187 亿美元,实际上花了近2 个亿,而实际收入只有1108 亿,亏损9000 多万美元。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供因此,没有政府的支持和介入很难成功。期望过高。以1982 年美国诺克斯维尔世博会过高估计了参观人数,当时许多人甚至觉得吸引1100 万人都是个保守数据,结果总共只来了730 万人,原计划仅门票收入就可达11135 亿美元,结果只有5400 万美元的收入,纪念品、旅馆、饭馆等各方面的收入也都大打折扣。
媒体关系不洽。1984 年美国新奥尔良世博会媒体从头到尾都是负面报道。筹备时,媒体报道,由于组织者资金上出现问题,可能不能按时完工、按时开幕。后来报道,世博会开幕后交通会严重堵塞,并大量报道市政府与组织者在场馆建设和场地服务方面互相扯皮及矛盾。其间,当地报纸还在头版批评组委会主席,开幕后仍把矛头对准经济问题,没有把重点放在世博会展览和艺术表演等方面。负面报道的影响,大大影响了参观者的热情。
两会相距太近。1982 年诺克斯维尔世博会和1984 年新奥尔良世博会这两个在美国举办的世博会,时间和地点上相距太近,加之当时美国国内经济不太景气,而迪斯尼在佛罗里达建新纪元“万国馆”和1984 年洛杉矶奥运会也都抢走了1982 年诺克斯维尔世博会的不少赞助商和协助者。 #p#分页标题#e#
七、2010 年上海世博会的营销效应
品牌营销效应。品牌战略是世界发达国家旅游营销的重要战略,也是很多国家借助会展品牌创建自己新的旅游品牌的成功经验。上海应借助2010年世博会品牌,将旅游景区景点和海派文化优化整合,策划出“精彩的世博会支撑上海精彩的每一天,上海精彩的每一天推动精彩的世博会”这一上海品牌,作为整体旅游目的地对外促销,进一步扩大上海的国际知名度和影响力。
传媒营销效应。世博会前后,借助转播时间长、覆盖面广、内容丰富、清晰度高的电视传媒尽可能多地插播上海的风光、民俗、经济、社会等宣传片或电视广告,一定会吸引更多的潜在客源在会展结束后的长时间内到上海旅游。同时,2010 年上海世博会是世界关注的焦点,建立专门的旅游网站、旅游网页,是实现会展旅游效益最大化、长久化的重要战略。
组织创新效应。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供尽快成立跨省市的华东地区旅游发展委员会和旅游目的地管理委员会,建立华东地区旅游营销推广基金,并在华东地区各大客源国建立办事处,以充分吸引客源参观。由上海旅游委、旅游企业共同组成的上海世博会旅游促进机构,负责将上海的旅游产品与世博形象有机地结合起来,策划创建2010 年上海世博旅游大品牌,通过各种渠道向国外作整体营销,形成中国及上海旅游营销热潮。
阶段营销效应。吸引2008 年北京奥运会参赛代表和国际游客到上海旅游,将上海作为会议和奖励旅游目的地对外推销,扩大上海世博会的旅游外延作用。世博会结束后,要及时调查世博会在多大程度上加深了人们对上海和中国形象的看法,继续将上海作为世博会成功举办地对外推销。
政府营销效应。世博会的市场运作消费链是一个庞大的体系,综合性强、牵涉面广,必须由政府主导和宏观调控,有时甚至需要国家或部委行政首脑亲自出马,利用上海外贸、文化、科委等政府部门和行业协会、科研院所等的关系资源,进行大密度、高强度促销。
特色营销效应。要吸引世博会旅游者,最根本的还是靠产品设计。2010 年上海世博会的旅游开拓应走商业运作道路,了解和研究会展旅游者的特点与偏好,设计适销对路产品,保证旅客安全,将有利于提高客人入住率。旅行社应完善和更新会展旅游产品,以多样、灵活的特色旅游产品取胜。 #p#分页标题#e#
法律法规效应。上海应结合世博会实际情况,从市场准入的条件、强化市场资源配置规则、建立市场竞争、运作的法律机制、强化市场具体的管理业务范围、建立宏观管理与监督机构等方面制定有关法规、规章,管理和规范世博会。
规划营销效应。世博会的展馆规模必须同上海经济发展规模相适应,世博会场馆过多过少均不利于上海会展业的发展,上海世博会展馆在发展会展业的过程中,在市场调查和预测的基础上,合理规划场馆的布局,以免造成展馆资源的后期浪费。
生态营销效应。上海世博会的各项生态示范工程、科技示范工程和文化示范工程将对发展中国家和地区经济建设、社会发展和文明建设有着重要的示范作用,将现代科学技术与本地的自然生态和人文生态特色相结合,融东西方文化为一体,对推进区域国际化的可持续发展具有示范作用。
人力资源效应。人力资源的培训需要全方位进行,包括热诚、努力、勤奋、细心、良好的记忆力等个人素质的培训,丰富的联想力、创新、求知、好奇、不怕麻烦、耐心、坚持、良好的人际关系等综合技能的培训,以及英语、计算机、专业知识、营销技能与服务态度的培训等。
后续营销效应。根据国际会展的特征与发展趋势,上海世博会结束后,应充分利用上海已有场馆,继续多层次、多方位、多目标、多渠道地举办各种国际会展,将上海世博会场馆的积极效应持续长久地发挥下去。
[参 考 文 献]
[ 1 ] 上海旅委会国际处. 世博会素有“经济奥林匹克盛会”之称[J ] . 旅游市场,2003 ,1 (1) :53 - 56.
[ 2 ] 上海旅委会国际处. 协调和管理世博会的组织———国际展览局[J ] . 旅游市场,2003 ,1 (1) :53 - 57.
[ 3 ] 汪均益. 重要活动与城市旅游[A] . 中欧—西班牙会展研讨会[C] . 2003 - 03 - 09.
[ 4 ] 郑建瑜. 上海会展业现状及发展趋势分析[ J ] . 旅游学刊,2000 ,15 (6) :40 - 44.
[ 5 ] 许峰. 会展旅游的概念内涵与市场开发[J ] . 旅游学刊,2001 ,17 (4) :56 - 59.
[ 6 ] 周春发. 苏州会展旅游开发的初步研究[J ] . 旅游学刊,2001 ,16 (6) :63 - 66.
[ 7 ] 陈郑绮艳. 国际协会会议及展览市场概况[A] . 上海会展及奖励旅游管理培训报告[C] . 2003 - 03 - 11.#p#分页标题#e#
[ 8 ] 卞显红. 会展旅游参与者决策过程及其影响因素研究[J ] . 旅游学刊,2001 ,17 (4) :59 - 62.
[ 9 ] 刘爱成. 回朔美国最近两届世博会[N] . 人民日报,2003 - 02 -13.
[10 ] 陈特安. 温哥华博览会弘扬活力[N] . 人民日报,2003 - 02 -13.
[11 ] 徐宝康. 大田:受益不仅在眼前[N] . 人民日报,2003 - 02 - 13.
[12 ] 刘瑞常. 西班牙是赔是赚两面观[N] . 人民日报,2003 - 02 -13.
近年来,世界会展市场的年收入约在2200 亿美元以上,并以每年8 %～10 %的速度增长。另一方面,随着旅游市场格局的变化,全球旅游目的地与客源地由传统的北美到西欧、欧洲到美洲两大主流逐渐东移到亚太地区,反映在会展旅游市场上,以往占据绝对优势的欧美已由80 %的份额骤减至60 % ,减少的部分一半以上被亚洲取而代之。 #p#分页标题#e#
2. 洲内竞争效应
20 世纪90 年代以来,伴随着世界经济中心的东移,新加坡和香港开始跻身全球十大会展城市之列,成为会展旅游的新热点,以新加坡、香港为代表的亚太会展旅游市场呈现出迅猛的发展势头和巨大的发展潜力(见表5) 。新加坡在国际协会联盟的排名榜上已连续16 年保持了亚洲首选会议城市的地位,同时也是世界第六大主要会议城市,是亚洲的主要展览中心之一。由国际展览局(BIE) 认可的55 个亚太项目中, 有19 个在新加坡举行, 占3415 %(上海目前仅国际模具展受该联盟认可) 。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供现在新加坡每年主办的会展有数千个之多。即使是受金融危机严重冲击的1997 年,新加坡仍主办了1011 个大会、104 个展览会及3059 个奖励旅游会议,共计4174 个项目,吸引了401394 万人次的外国参展者。目前香港的国际会议展览已经预订到了2008 年。这两地已成为亚太地区会展旅游开发的佼佼者,预计的国际会展已排到了七、八年之后,是上海发展国际会展旅游强有力的竞争对手。
五、2010 年上海世博会的负面效应
管理体制。世博会涉及上海市外办、市外经贸委、市科委、市商委、市旅委、机关管理局、贸促会等部门,无统一的管理体制,出现管理混乱、恶性竞争、重复办展、海外招展能力不强等问题。
市场运作。上海世博会存在的最大问题就是不按市场机制运作,世博会由政府来操作,没有会展董事长、总经理,出现了各部门有关负责人都来抓世博会的现状。
会展立法。世博行业立法工作滞后于市场,目前整个行业运作比较混乱,无章可循,缺乏有关法规来规范市场,迫切需要政府出台政策大力支持。
人力资源。世博会要求从业人员具有良好的服务理念,宽阔的思路,敏锐的洞察力,超前的预见性以及熟练的外语[8 ] ,上海这方面专业的人才稀缺,制约着上海世博会组织水平与服务质量的提高。
六、2010 年上海世博会的借势效应
1. 趋利的借势效应
资金借势效益。1982 年以“能源———世界的原动力”为主题的美国诺克斯维尔世博会是在20世纪70 年代世界能源危机的情况下举办的,其所以能够成功,是由于联邦政府的直接和间接资助达315 亿美元,保证了资金的充足,里根总统还亲自出席了开幕式。[9 ] 经济借势效益。1986 年以“交通与通讯”为主题的加拿大温哥华世博会给举办省、市和加拿大带来了巨大的经济效益,给加拿大提供了613 万多个就业岗位,薪水总额达到1314 亿加元,使加拿大增加了总值达37 亿加元的产品,57 亿加元的税收,为加拿大经济发展注入了活力。[10 ] #p#分页标题#e#
品牌借势效益。1993 年以“新的起飞之路”为主题的韩国大田世博会,共计举办了2300 多场科技和文化活动,成为名副其实的经济、科技和文化的“奥林匹克”盛会。参展国家达到108 个,国际组织33 个,是世界博览会历史上参展国及国际组织最多的一次。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供[11 ] 后续借势效益。1991 年以“发现的时代”为主题的塞维利亚世博会使原本城市面貌、基础设施和交通都十分落后的塞维利亚,成为西班牙现今经济比较发达的第四大城市,世博会期间建成的儿童游乐场“魔幻岛”和结束后建立的“塞维利亚科技园区”至今还发挥着后续效益。[12 ]
2. 避害的借势效应
缺乏政府支持。1984 年以“河流的世界———水乃生命之源”为主题的美国新奥尔良世博会联邦政府、州政府和市政府开始基本没有参与,世博会未等开幕,组织者就宣布破产,随后州政府拿出3000 万美元的公共基金,才得以如期举行。博览会结束后的清场、设施修复等后续工作,本来也应由组织者负责,结果也因没有资金,最后由政府出资500 万美元收拾残局。世博会预算为1187 亿美元,实际上花了近2 个亿,而实际收入只有1108 亿,亏损9000 多万美元。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供因此,没有政府的支持和介入很难成功。期望过高。以1982 年美国诺克斯维尔世博会过高估计了参观人数,当时许多人甚至觉得吸引1100 万人都是个保守数据,结果总共只来了730 万人,原计划仅门票收入就可达11135 亿美元,结果只有5400 万美元的收入,纪念品、旅馆、饭馆等各方面的收入也都大打折扣。
媒体关系不洽。1984 年美国新奥尔良世博会媒体从头到尾都是负面报道。筹备时,媒体报道,由于组织者资金上出现问题,可能不能按时完工、按时开幕。后来报道,世博会开幕后交通会严重堵塞,并大量报道市政府与组织者在场馆建设和场地服务方面互相扯皮及矛盾。其间,当地报纸还在头版批评组委会主席,开幕后仍把矛头对准经济问题,没有把重点放在世博会展览和艺术表演等方面。负面报道的影响,大大影响了参观者的热情。
两会相距太近。1982 年诺克斯维尔世博会和1984 年新奥尔良世博会这两个在美国举办的世博会,时间和地点上相距太近,加之当时美国国内经济不太景气,而迪斯尼在佛罗里达建新纪元“万国馆”和1984 年洛杉矶奥运会也都抢走了1982 年诺克斯维尔世博会的不少赞助商和协助者。 #p#分页标题#e#
七、2010 年上海世博会的营销效应
品牌营销效应。品牌战略是世界发达国家旅游营销的重要战略,也是很多国家借助会展品牌创建自己新的旅游品牌的成功经验。上海应借助2010年世博会品牌,将旅游景区景点和海派文化优化整合,策划出“精彩的世博会支撑上海精彩的每一天,上海精彩的每一天推动精彩的世博会”这一上海品牌,作为整体旅游目的地对外促销,进一步扩大上海的国际知名度和影响力。
传媒营销效应。世博会前后,借助转播时间长、覆盖面广、内容丰富、清晰度高的电视传媒尽可能多地插播上海的风光、民俗、经济、社会等宣传片或电视广告,一定会吸引更多的潜在客源在会展结束后的长时间内到上海旅游。同时,2010 年上海世博会是世界关注的焦点,建立专门的旅游网站、旅游网页,是实现会展旅游效益最大化、长久化的重要战略。
组织创新效应。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供尽快成立跨省市的华东地区旅游发展委员会和旅游目的地管理委员会,建立华东地区旅游营销推广基金,并在华东地区各大客源国建立办事处,以充分吸引客源参观。由上海旅游委、旅游企业共同组成的上海世博会旅游促进机构,负责将上海的旅游产品与世博形象有机地结合起来,策划创建2010 年上海世博旅游大品牌,通过各种渠道向国外作整体营销,形成中国及上海旅游营销热潮。
阶段营销效应。吸引2008 年北京奥运会参赛代表和国际游客到上海旅游,将上海作为会议和奖励旅游目的地对外推销,扩大上海世博会的旅游外延作用。世博会结束后,要及时调查世博会在多大程度上加深了人们对上海和中国形象的看法,继续将上海作为世博会成功举办地对外推销。
政府营销效应。世博会的市场运作消费链是一个庞大的体系,综合性强、牵涉面广,必须由政府主导和宏观调控,有时甚至需要国家或部委行政首脑亲自出马,利用上海外贸、文化、科委等政府部门和行业协会、科研院所等的关系资源,进行大密度、高强度促销。
特色营销效应。要吸引世博会旅游者,最根本的还是靠产品设计。2010 年上海世博会的旅游开拓应走商业运作道路,了解和研究会展旅游者的特点与偏好,设计适销对路产品,保证旅客安全,将有利于提高客人入住率。旅行社应完善和更新会展旅游产品,以多样、灵活的特色旅游产品取胜。 #p#分页标题#e#
法律法规效应。上海应结合世博会实际情况,从市场准入的条件、强化市场资源配置规则、建立市场竞争、运作的法律机制、强化市场具体的管理业务范围、建立宏观管理与监督机构等方面制定有关法规、规章,管理和规范世博会。
规划营销效应。世博会的展馆规模必须同上海经济发展规模相适应,世博会场馆过多过少均不利于上海会展业的发展,上海世博会展馆在发展会展业的过程中,在市场调查和预测的基础上,合理规划场馆的布局,以免造成展馆资源的后期浪费。
生态营销效应。上海世博会的各项生态示范工程、科技示范工程和文化示范工程将对发展中国家和地区经济建设、社会发展和文明建设有着重要的示范作用,将现代科学技术与本地的自然生态和人文生态特色相结合,融东西方文化为一体,对推进区域国际化的可持续发展具有示范作用。
人力资源效应。人力资源的培训需要全方位进行,包括热诚、努力、勤奋、细心、良好的记忆力等个人素质的培训,丰富的联想力、创新、求知、好奇、不怕麻烦、耐心、坚持、良好的人际关系等综合技能的培训,以及英语、计算机、专业知识、营销技能与服务态度的培训等。
后续营销效应。根据国际会展的特征与发展趋势,上海世博会结束后,应充分利用上海已有场馆,继续多层次、多方位、多目标、多渠道地举办各种国际会展,将上海世博会场馆的积极效应持续长久地发挥下去。
[参 考 文 献]
[ 1 ] 上海旅委会国际处. 世博会素有“经济奥林匹克盛会”之称[J ] . 旅游市场,2003 ,1 (1) :53 - 56.
[ 2 ] 上海旅委会国际处. 协调和管理世博会的组织———国际展览局[J ] . 旅游市场,2003 ,1 (1) :53 - 57.
[ 3 ] 汪均益. 重要活动与城市旅游[A] . 中欧—西班牙会展研讨会[C] . 2003 - 03 - 09.
[ 4 ] 郑建瑜. 上海会展业现状及发展趋势分析[ J ] . 旅游学刊,2000 ,15 (6) :40 - 44.
[ 5 ] 许峰. 会展旅游的概念内涵与市场开发[J ] . 旅游学刊,2001 ,17 (4) :56 - 59.
[ 6 ] 周春发. 苏州会展旅游开发的初步研究[J ] . 旅游学刊,2001 ,16 (6) :63 - 66.
[ 7 ] 陈郑绮艳. 国际协会会议及展览市场概况[A] . 上海会展及奖励旅游管理培训报告[C] . 2003 - 03 - 11.#p#分页标题#e#
[ 8 ] 卞显红. 会展旅游参与者决策过程及其影响因素研究[J ] . 旅游学刊,2001 ,17 (4) :59 - 62.
[ 9 ] 刘爱成. 回朔美国最近两届世博会[N] . 人民日报,2003 - 02 -13.
[10 ] 陈特安. 温哥华博览会弘扬活力[N] . 人民日报,2003 - 02 -13.
[11 ] 徐宝康. 大田:受益不仅在眼前[N] . 人民日报,2003 - 02 - 13.
[12 ] 刘瑞常. 西班牙是赔是赚两面观[N] . 人民日报,2003 - 02 -13.
