一、绪论
(一)研究背景和意义
1、研究背景
现代社会，城市化进程高速推进，人民的生活水平不断提高，闲暇时间也相对增加，在典型农村环境中放松自己，体验农家生活，让年轻一代认识农村、农业，吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农家景成了新的热点，于是，回归自然、m野的观光农业就成为人们最好的选择；农业与旅游业边缘交叉的新型产业——观光农业应运而生。近年来，国家旅游局、农业部高度重视乡村旅游发展，坚持把发展乡村旅游作为满足国内旅游需求的主战场，作为国内旅游的基础工程加以建设，截至2011年底，全国休闲农业与乡村旅游年经营收入达到1500亿元，年接待休闲旅游人员超过6亿人次，休闲农业与乡村旅游产业园区超过2万家，带动了 1500万农民就业⑴。我国具备发展农业旅游的良好基础，一方面，我国是一个农业大国，有着丰富的农业生产资源、辽阔的农业生态空间和悠久的农耕文化习俗；另一方面，我国社会经济高速发展，城市化进程不断加快，人们的休闲、保健、娱乐等消费需求円趋突出。近年来，以农业观光、农家乐、采摘节等形式的乡村旅游快速发展，但整体来说还存在不少急需解决的问题。第一，旅游产品单一，幵发深度不够。第二，旅游活动参与程度低，知识含量不高，不能适应市场需求。第三，基础设施和旅游配套设施不健全。第四，农家乐无序发展，服务质量不高。第五，旅游纪念品的地方特色不明显，未形成产业化生产。第六，缺乏科学的发展规划，管理体制不健全。第七，产业化水平较低。第八，主题特色不鲜明，品牌建设不力。第九，整体消费水平低，淡旺季矛盾明显。第十，旅游生命周期短，可持续性不强⑵。
2．研究意义
农业观光旅游是现代都市人热门的旅游选择，也是国家农业部、旅游局高度重视并重点扶持建设的重点领域，本论文以石碣崇焕农业生态旅游圆项目作为研究对象，通过商业计划书的形式，运用战略管理、营销管理以及财务管理相关理论知识，对本项目进行全方位、多角度、深层次的综合研究；本项目园E以“农”和“渔”为主题，通过“农渔观光”、“乡村休闲”、“农业体验”、“农渔科普”等功能板块打造，来满足新生代阶层、高薪阶层、工薪阶层、老年消费者以及特殊人群返璞归奠诉求，见好的体验农村生活，全面认识农业。打造一个集“吃+住+行+游+购+娱+康+体”于一体的复合型产品体系。園区规划注重自有特色，充分考虑周边风景旅游景区、森林旅游景点等目标市场人群，聘请专业设计公司设汁，组织专家团队给予论证，专门施工队严格施工，游客代表预先体验并逐步完善功能产品，有专业管理团队给予包装管理，争取做到尽善尽美，打造一个完美的农业休闲观光园区。园区将按市场经济规律运作，以产权为纽带，以市场为导向，按现代企业管理制度，采用“政府+公司+协会+农户+科研机构”的商业主体模式。项目规划合理、可行，具有可持续性，符合国家政策导向和市场需求，前景非常广阔。项目总投资14097万元，总投资收益率为22.44%。通过前期大量的数据收集和整理，对此项目实施的可行性（财务、人力、营销策略、竞争对手情况、项目进度）进行研究。这些研究在一定程度上对整个农业旅游项目理论体系的发展进行了必要的延伸与补充，同时更有助于本项目的经营理念和管理方式的丰富与完善。希望通过本研究能对项目的运营创新方面起到抛砖引玉的作用，力图为本项目投资经营者们带来实际参考价值。
二、相关理论概述
(一）相关概念
1、商业计划书编制
东堯作为现代化工业化城市，现有耕作面积不到10万亩，农业和工业的不协调在很大程度上制约了东堯快速发展，因此，大力发展农业生态旅游，以传统农业为基础，以市场需求为导向，以科学技术为手段，以主题文化为指引，以产业化经营为主线，以增效为目标，融合现有农村的生产、生态和生活资源，通过创新思维，加快现有农业资源的转型升级，对把东莞打造成田园城市，建设幸福东莞，实现高水平_起具有重要的意义。东莞市石碣镇交通便利，地里位置优越，邻港澳及深圳广州等发达地区，是“广深竞”的重要交通枢纽，具有独天得厚的区域优势；石碣农业资源丰富，集生产、加工、保鲜、出口等多功能企业为一体，是农业核心福射带动镇，但现代化水平不高，创意农业发展不够，面对新形势和新任务，石碼农业该如何定位，如何与其他产业协调发展，怎样发展、如何利用好现有的农业资源来为东堯高水平嵋起添砖加瓦是一个值得研究的重要课题。多年的实践表明，只有提高农业用地的产出效益，以产业化运作，让“现代农业”、“设施农业”、“生态农业”、“科技农业”、“特色农业”、“农产品物流交易”、以及“渔牧养殖”等多元化发展有效实施，才可让耕地真正得以保护，这一现实决定了建立现代农业生态园的必要性和迫切性。
三、项目概况................ 10
(一）项目介绍................ 10
(二）项目定位与目标................ 13
(三）项目管理机构与人员................ 15
四、产品介绍 ................18
(一）产品描述................ 18
(二）园区规划原则................ 22
(三）产品创新................ 23
(四）园区运行机制................ 23
五、市场分析 ................25
(一）行业历史与前景................ 25
(二）市场规模及增长趋势................ 28
(三）行业竞争对手................ 29
(四）行业竞争五力分析................ 31
(五）SWOT分析................ 33
结论
本文以石碣崇焕农业生态旅游园项目商业策划为研究课题，运用战略管理学、营销管理学和财务管理学等方面的理论，通过对本项目的市场分析、目标市场选择、市场定位、营销组合策略选择、财务预测及风险管理等多个方面进行了详细的阐述和推理，并得出以下结论：
1、通过五力模型对行业竞争环境的分析可知，本项目面临的行业竞争小；本项目采取差异化的市场竞争战略，即令项目整体、品牌和产品与竞争对手有较明显的区别，形成与众不同的特点而获得竞争优势。
2、通过对项目进行的SWOT分析可知，本项目具备了强大的内部优势，远大于内部劣势，同时外部面临较大的发展机遇，远大于外部的威胁，因此，可以发挥内部优势、把握外部机遇来幵发此项目。
3、通过STP营销对市场的细分，本项目选择了广深竞地区以休闲度假旅游作为出游目的的中高端客户市场作为本项目的主要目标市场；根据H标市场特点，本项目把产品定位为高价值、中等价格；品牌定位方面，以“崇焕农业生态旅游园”作为品牌名称，利用英雄袁崇焕的名人名牌效应；项因的功能定位为：集“吃+住+行+游+购+娱+康+体”于一体的综合型休闲农业旅游项目。
4、在项目的起步阶段，制定营销组合策略的基本指导思想是迅速扩大知名度和迅速提高市场占有率，待项目到正常运营阶段，则要根据市场的变化及时调整项目的营销组合策略，在进一步提高市场占有率的同时，获取最大的经济和社会效益，达到预期的目标。
5、风险定性分析表明，本项目主要面临政策风险、自然风险、工程风险、组织结构风险、融资风险、财务风险和市场风险，但这些风险均可以通过一些对策来规避或控制；通过风险定量分析发现，营业收入预测对净现值影响最为敏感，但本项目业主具有蔬菜和水产品出口资源及长期出口业务经验，对项目的成功开发起着至关重要的作用，可有效降低经营风险。
参考文献
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