1 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
近几年，我国国内经济发展始终保持每年 8%左右的增长速度，国内固定资产投资增长率也保持在 17%-20%的高水平，在国民经济高速发展和固定资产投资飞速增长的形式带动下，钢铁工业得到了迅速发展，产量增长保持了较高的速度。在 2009 年我国全年的粗钢产量已经达到 5.68 亿吨，粗钢产量居全球第一。而 2010 年全国粗钢产量更是突破了 6 亿吨大关，达到 6.2 亿吨比上一年增加了 5308.7 万吨，增长率为9.26%。2011 年我国粗钢产量为 6.83 亿吨，保持了每年 10%的增长率。预计 2012 年我国的粗钢产量将达到 7.8 亿吨。中国已成为全球钢铁产量增长最快，钢材消费量最大的国家，同时也刺激了国内的钢铁投资热。在钢贸行业快速发展的同时，也带来了交通、能源和其相关行业的发展问题。为此，预计在不久的将来我国钢贸行业在国家宏观调控措施和国际钢贸行业快速发展的双重影响下，钢材市场需求增长将会低于10%，保持在 5%和 6%之间。这预示中国钢贸行业的发展将进入产品结构调整和组织结构调整的“转折期”，基于此，钢贸行业的营销渠道模式也将必然的发生适应性变革。
由于当前整个世界经济大融合的趋势不断加快，行业竞争愈演愈烈，市场营销所要面对的情况也越来越复杂。随之而来的是企业用于营销以及管理的经费开支日益庞大，但却起不了明显的作用，达不到预期的效果。老旧传统的营销和管理理念已经不能适应企业发展所引申出的更深层次的管理问题及挑战。所以现在企业的管理者需要思考的最急迫的问题就是如何应用更先进有效的管理手段，让企业的营销管理状况能够产生最大的变化。营销项目管理是能让企业整合与销售相关的各种资源用于改善企业应变能力的现代化的管理方法和工具。现在的营销项目管理理念已经可以覆盖到企业的整个销售过程，可以帮助企业完成整个的销售目标。
1.1.2 研究意义
项目管理和营销管理在管理学科中是两个重要的分支，它们应用的范围十分广泛。国内外学者对其都有着深入和广泛的研究。在当前经济全球化浪潮的推动下，营销变得越来越重要。如何运用项目管理思想来管理具体的营销活动，简单来说就是项目管理和营销管理如何有效结合的问题。通过对比和查阅大量的国内外文献资料之后可以得知目前我国在这方面的研究和应用还只是处于初步阶段。这正是本文的研究意义，通过理论分析和实例验证研究企业应该如何在市场营销活动中合理的应用项目化管理思想，从而提高营销效率，增强企业竞争力。本文将对营销管理与项目管理相互结合的管理方法与理念展开研究和论述，并结合我国钢贸行业营销及管理的特点，积极的探索和尝试在企业市场营销管理工作中真正的引入和实施项目管理这一课题。
1.2 国内外项目管理研究现状
1.2.1 国外项目管理研究现状
20 世纪初，市场营销学中非常关键的一个理念 4PS (包括产品、价格、渠道和促销)营销策略在美国兴起，随后经过很长一段时间的应用实践和改良 4PS演变成 6PS（产品、价格、渠道、促销、政治权力及公共关系）。然后再次演变成了以消费需求为导向的 4CS(包括顾客、成本、便利和沟通)营销理论和 4HS(包括关联、反应、关系和回报)营销新理论。然而目前关注的焦点是企业实施什么样的措施，才能科学的系统的将上述营销管理思想综合应用到具体的市场营销活动中去，这才是关系到企业能否占据竞争优势地位的关键。欧美发达国家对项目管理的理论研究和科学实践已经相当广泛了。
2 营销项目管理概述
项目管理概念是第二次世界大战的产物，起源于美国研制原子弹的曼哈顿计划。二战后，美国海军在研究开发北极星号潜水艇的导弹系统时创造出项目时间管理工具——计划评审技术 PERT（Program Evaluation and Review Technique）。其后美国国防部又开发出了项目范围管理工具（Scope Management）——工作分解结构法 WBS（Work Break-down Structures）来处理复杂的大型项目。现代项目管理则是管理科学近年来发展起来的一个全新的领域，它与一般的运营企业管理在原理和方法上都有很大的区别，现在已经逐渐形成较为完整的学科体系，并建立起了一些国际性的现代项目管理协会，其中以欧洲的国际项目协会（IPMA）和美国的项目管理协会（PMI）为其中的典型代表。
3 钢贸企业营销管理概述................................................................. 15
3.1 国内钢贸行业现状介绍 ........................................................... 15
3.2 我国钢贸企业营销渠道的结构................................................... 17
3.2.1 钢贸营销渠道结构............................................................ 17
3.2.2 营销渠道的成员选择 ......................................................... 17
3.3 钢贸企业营销管理存在的普遍问题............................................. 20
3.4 钢贸企业营销项目化管理的必要性 ............................................ 24
4 上海 GF 公司营销项目管理案例 ...................................................... 26
4.1 上海 GF 公司情况概述............................................................. 26
4.2 GF 公司营销信息管理项目化策略 ............................................... 27
4.3 GF 公司营销渠道扁平化建设..................................................... 30
4.3.1 加强直供的开发与建设 ...................................................... 31
4.3.2 实施物流加工配送方式 ...................................................... 31
4.4 GF 公司营销交易的现代化........................................................ 32
4.4.1 实施钢贸产品网上交易 ...................................................... 32
4.4.2 实施钢贸商品期货交易 ...................................................... 33
4.5 GF 公司的营销项目化管理的实施 .............................................. 33
5 结论 ........................................................................................ 39
5 结论
通过对营销项目化管理理论的概述，再结合上海 GF 公司进行实例论证。我们可以得出这样的结论：营销项目管理是目前从根本上来改变钢贸企业市场份额，创造效益的有效方法。只要钢贸企业对市场营销进行项目化管理，其企业营销就不可能偏离企业的愿景，通过系统地规划预算支出、精确地控制执行进度、对营销的全过程实行风险管理，可以确保钢贸企业用最低的营销成本实现最高的企业收益。通过对企业营销的项目化改造还可以进一步提升钢贸企业的项目管理理念，凝聚企业的文化素养。但是无论是项目管理还是传统的营销实践，都有其各自的优势和不足。营销项目管理也有其时代的局限性，主要表现在以下三个方面：
（1）单单依靠对营销进行项目化管理的优化和改造不可能解决钢贸企业发展所面临的所有问题，钢贸企业的营销不单单是企业的问题，整个行业和市场秩序的规范也相当重要。
（2）实施营销项目管理容易导致企业各职能部门间职能划分上分散。虽然销售内部环节之间的关系愈加紧密，但同时管理流程也就变得更加复杂，不可控因素增多导致营销过程中的冲突和矛盾时有发生。
（3）营销项目管理缺乏一套规范成熟的实施方法。在具体营销项目实施过程中需要灵活地处理一些现实的问题。如果对营销项目管理理念理了解得不够深刻，盲目地对营销进行项目化管理、大量组建营销团队、机械地套用项目管理的方法会导致营销问题复杂化，造成销售成本上升得不偿失。
综上所述，钢贸企业应努力克服管理理念落后、企业文化匮乏和人才结构单一等方面的问题，积极改变企业营销管理理念、完善人才培养机制、改造传统组织结构，通过对营销进行项目化管理运作，提升营销执行力，在市场竞争中打造企业的核心竞争能力。随着知识经济的到来，信息技术高速发展网络销售日益发达，时代的发展要求钢贸企业必须重视营销的水平，提高企业市场竞争的能力。营销项目管理的组织模式为企业营销提供了一种新的管理形式。面对日益激烈的市场竞争环境，企业的销售模式不能仅仅看重当前交易，长效的经营和长远的发展应该是企业经营的主导和目的。传统的直线和职能型组织结构对当今企业的发展已经构成阻碍，借鉴现代管理理论，学习使用先进管理方法，GF 公司引进先进的管理思想、进行卓有成效的管理改革创新，使 GF 公司在时常低迷的情况下还能保持良好的销售业绩，实践证明了 GF公司在在管理制度改革中使用的这些方法都是切实可行和有效的。
最后，本文以上海 GF 公司的实际案例来提出了建立和完善钢贸企业营销项目管理的相关对策和建议，以期能为当前钢贸企业营销的研究提供些许借鉴。
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