Abstract: with the opening up of China in recent years, Chinese it has created many foreign words, some foreign words without translation is direct to appear in various forms in the media. To this kind of phenomenon, there are many critical comments, such as influence of national culture communication effect, form the impact, etc. But these opinions and no foreign words appear extensively in the media the deep explores the cause, but simply imputed to media fawning on customs design, or lack of sense of responsibility. This paper tries to analyze this further the cause of, and further analyzes the phenomenon and the contemporary social culture relationship.
Keywords: foreign language word, media positioning, social culture
摘要：上海论文网随着中国的对外开放,近年来汉语中涌现了大量的外来词,有些外来词没有经过翻译就直接以原形出现在各种传播媒介上。对于这种现象,有许多批评的意见,比如影响传播效果、对民族文化形成冲击等。但这些意见并没有对外语词在媒体中广泛出现的深层原因进行探讨,而是简单地归咎于媒体的媚俗、媚外或者缺乏责任感。本文试图深入探讨这一现象出现的原因,并进一步分析这一现象与当代社会文化的关系。
关键词：外语词,媒体定位,社会文化
随着国际间交流的日益增加,在中文中直接使用外语单词原形或外语缩略形式(字母词)的情况越来越多见(本文将这些外语单词原形和字母词统称为外语词,区别以音译和意译形式出现的外来词)。在网络上、在日常口语中、在各种各样的媒介上,我们都可以看到外语词的面貌,甚至在报纸、广播、电视等大众媒体上也难以避免的出现许多直接使用外语词的情况。由于这些媒体具有较大的社会影响力,因此这一现象引起了一些关注,许多人对此提出了批评,并表达了自己的忧虑。比如外语词的使用会阻碍信息表达和信息交流,不能达到良好的传播效果;大量外语词的使用是一种“语言入侵”“文化入侵”,会对民族文化产生冲击,等等。批评意见大多从语言的传播效果,或者语言对文化的影响这些角度对媒体中过多使用外语词提出了质疑,并把这一现象产生的原因归咎于媒体的媚俗、媚外倾向或缺乏媒体责任感。从某些角度来看,可能这些意见是有道理的,但是这些批评,尤其是对媒体最为重视的传播效果的质疑,却并没有阻止外语词不断地在大众媒体中出现,这就使我们不得不进一步的思考造成这一现象的更深层次的原因。#p#分页标题#e#
一、媒体中外语词的使用情况及特点
对于媒体来说,传播效果当然是首先要关注的问题。使用外语词会不会影响信息表达和交流,对于传播效果起到了怎样的作用?要弄清楚这个问题,我们首先要弄清楚媒体使用外语词的基本情况。为此,作者选取了杭州地区销量最大的都市类报纸《都市快报》为观察对象,分析了2007年9月4日至9月10日这一周里在这份报纸上出现的外语词(包括字母词)的情况。之所以选择都市类报纸,是因为相对于广播电视,报纸更便于语料的收集和整理;而从先期的调查来看,相对于其它类型的报纸,都市类报纸上出现外语词的情况更多,涉及社会生活的层面也更广,也就更具有代表性。当然,只选取一份报纸一周的时间作为样本,不可避免带有一定的局限性,但是窥斑见豹,从中我们也能发现媒体使用外语词的一些情况和特点。 在这7天里,《都市快报》上共出现外语词235个。①通过分析这些外语词所反映的内容,我们发现外语词主要来源于以下几个方面:1.国际组织或国外机构、公司、大学的名称。这一类多数以英语缩略词,也就是字母词的形式出现。如APEC(亚太经合组织),OPEC(石油输出国组织),LME(伦敦金属交易所),APS(留德人员审核部)等;也有一些是以原文出现,如Lancas-ter university,纽约Cartier公司,米兰Colombo公司等。2.商业品牌的名称。如化妆品品牌: urara,LANCOME, LAMER;服装品牌: LEE、Aee、CK、BOSS;汽车品牌或型号: POLO、BMW、SGM7251C别克等等。3.各种行业标准、技术指标的英文缩略词。如股市的各种技术指标:KDJ、MACD、RSI、MA;消费价格指标CPI;EO环保标准;AC3耐磨等级;钻石净度标准V/VS/VVS等等。4.各种数字技术产品及计算机专业用语。数字产品如MP3、CD、CDMA、PDA、iphone等;来自计算机专业的术语如officeXP、WPS、photoshop、MSN、PayForIt支付系统等等。5.其他各行业的行业语。如商务: CEO、ATM;教育: GRE、MBA;体育: NBA、MVP;医学:CT、SARS、DNA;文艺:MV、DJ等等。6.人名。基本上外国政要和一些知名人士会有专门的中文译名,人名使用外语词的情况主要包括一些不是很著名的外籍人士和一些国内娱乐界时尚界人士的英文名。7.其他日常生活用语。如YES、DIY、最IN、HAPPY一下、摆个POSE、CULB、维C、SPA、PK、HIGH等等。通过对这些外语词的梳理,我们发现两个值得注意的特点:第一,在报纸上出现的大部分外语词是名词性的,如其中第1、2、6项是指人或组织机构的名称;第3项大部分是指标名称的缩写形式,有一部分是表示等级;第4项多数是数字产品或计算机软件的名称,一些原来是动词性的短语如Pay-ForI,t也是作为一个支付软件的名称出现。第5项中各个行业使用的外语词可能情况比较复杂,但从报纸上出现的词来看,也基本以名词为主。也就是说,媒体使用的大部分外语词是用于指称人或事物,或者用于表现一些抽象的概念。第二,从报纸中使用的外语词所涉及的领域来看,具有较强的专业性的外语名词基本集中在商业、金融、计算机或其他一些专业技术领域,而一些常用的外语名词或其他动词性或形容词性的外语词则主要集中在时尚、娱乐、休闲、消费等领域。因此,在报纸的不同版面上,外语词出现的频率和范围都有所不同,涉及以上这些领域的版面中,相应的外语词大量出现。另外,我们也发现,在受众面较广的如“时政新闻”“本地新闻”等版面上几乎没有外语词出现。虽然这只是从一份报纸中体现出来的特点,但是我们认为这两个特点,恰恰反映了媒体出于传播效果的考虑而使用外语词的两大重要原因。#p#分页标题#e#
二、媒体使用外语词的原因
1.出于语言表达的客观需要名词是对人或事物的指称,媒体中大量使用名词性外语词,这意味着在语言表达上存在指称的客观需要,而这种需要单纯依靠汉语难以满足,主要有以下几种情况:第一,一些新的概念或专有名称在汉语中还没有通用的译名,或者用汉语难以准确扼要的表达,因此客观上需要使用外语词。随着国际交流的日益频繁,每天都有大量信息涌入,国内来不及也没有必要对所有的词汇进行翻译。一些新的概念也没有相应的汉语来表达,或者需要很长的汉语来进行解释。这样就在客观上造成了大量外语词的直接出现。也有一些专家提出要通过加强翻译工作来减少外语词的使用,但事实上有很大一部分名词只是在某些情况下带着一定的信息出现,在完成传递信息的使命后又很快消失,因此这一类词往往不需要有固定的中文译名。比如在一篇关于网络购物的报道中,报纸提到“美国最著名的网络钻石品牌BlueNile”(《都市快报》2007.9. 6),由于这个品牌并没有真正进入中国市场,因此“BlueNile”在这里只是传递了“有这么一个品牌”的信息,完成这一使命后,这个词也就不再使用了。而这种情况下,受众也完全能清晰地理解“它是一个品牌的名称”这一意义;也就是说,在一定语境下,这一类词具有相对的意义明确性,对 传播效果不会有明显的负面影响,因此不需要有一个专门的中文译名。第二,有一些名词尤其是技术性的名词对一般的受众来说,汉语名并不比外语词更容易理解。比如CDMA,中文是“码分多址数字无线通信技术”。这一中文短语,作为名称,它没有CDMA来得简洁,作为解释,可能大多数人还是不能明白。由于CDMA这个词的常用性,人们已经直接把它与事物进行联系和理解了,说起中文意思反而不明白是怎么回事。因此,使用这一类外语词比使用相应的汉语更能满足人们信息表达和理解的需要。这一类词很多,前面提到的第3、4、5类词,大部分是这种情况。第三,一些名词虽然已经有了相应的中文名称,但不如英文缩略词来得经济简便。如“亚洲太平洋地区经济合作组织”,中文简称“亚太经合组织”,而英文缩略词APEC,显然更为简练。从认知的角度来说,对于同一个概念,人们更倾向于记忆简短的名称。所以在指称一个新的概念时,简练的英语缩略词往往更容易被接受。从传播效果的角度来看,一些名词性外语词或者由于其在一定语境中意义的相对明确性,或者由于其所指称事物(或概念)的常用性以及外语词本身的简便经济,通常比较容易被人们接受,不会影响人们对信息的接收和理解,因此媒体中使用较多。但从调查的情况来看,媒体经常使用的外语词中还有一些专业性较强的名词和一些不具有指称意义的动词、形容词,这些词往往不容易被理解,可能会在某种程度上造成信息表达和信息交流的障碍。那么媒体为什么要使用这些可能会影响传播效果的外语词呢?这就涉及到媒体使用外语词的另一个更重要的原因。#p#分页标题#e#
2.作为一种语言策略对媒体进行定位对媒体而言,衡量传播效果必须以目标受众能否清晰的接受和理解信息为标准。所以,衡量外语词的使用是否会影响传播效果,还要看某一媒体以及某一具体板块的核心目标受众能否理解并认可这些外语词。尤其是一些专业性较强的名词,对这些外语词的理解,本身与对这一领域的了解程度有关。比如,KDJ、MACD、QDII等,不炒股的人如看天书,但股民一看就明白是什么意思。媒体决不会因为不炒股的人看不懂而放弃使用这些外语词,因为即使使用了汉语概念,对领域外的人来说依然存在着理解上的困难。而对于目标受众来说,媒体放弃对这些外语词的使用等于放弃了专业权威。同样,一些具有新颖色彩的动词性或形容词性外语词在媒体中被应用,也常常是因为这一媒体的目标受众本身在语言上具有求新求异倾向,已经在日常交流中广泛地接受和使用这些词语。对媒体而言,超出了目标受众的接受范围和接受程度,才被认为是影响传播效果的。例如《都市快报》的受众主要是杭州地区的都市人群,像最IN,HIGH,HAPPY, POSE,DIY等外语词在都市白领和大学生群体中具有较高的接受度。因此这些词较多出现在以这些人群为目标受众的反映时尚、汽车、消费、家居、情感等内容的版面上,而时政新闻、地方新闻等版面却几乎没有外语词出现,这正说明了媒体对于外语词的使用有着基于受众层面的考虑。从上面的分析我们可以看到,媒体在使用外语词时并非没有考虑传播效果,而恰恰是出于对受众特点的分析而进行了有针对性的选择以获取最好的传播效果。对媒体而言,语言的使用不仅仅是一个表达的问题,更是涉及如何吸引受众的问题。因此,媒体对外语词的使用显然也与媒体对其目标受众的确定有关,换句话说,就是跟媒体的自身定位有关。语言的一个重要功能是人际功能,通过语言,人们得以建立并维持他们在社会中的身份地位②。这种功能被媒体运用,语言便成为媒体建设自身定位的重要方式,而外语词的使用只是其中一个小小的语言策略。在某种程度上,媒体正是利用了不同受众对外语词的不同接受程度,来确立其目标受众并进一步建设和显示自身的定位。随着中国传媒业走向产业化发展的道路,各家媒体对市场的竞争也日益激烈,在这种背景下,大众媒体的分众化发展已经成为必然趋势。新闻或其他资讯就像商品一样得到生产,得到分配和消费。媒体在出售这些信息商品时,也同销售其他商品一样必须找准它的市场定位,也就是目标受众群。各种专业性的媒体,或者综合性媒体的各个版块,各自都努力打造自身的特点以适应一定消费人群的需要,并且努力成为这一群体中的权威信息发布者,从而在媒体产业激烈的市场竞争中获得一席之地。媒体在显示其定位时固然首先是以内容为王,但在媒体高度密集,信息已无法保证独家发布的情况下,内容的同质化不可避免。因此这种定位在很大程度上便依赖于它所使用的话语(包括话语的方式、风格和它本身的规范)来进行建构,而外语词的使用恰恰成为媒体完成某种定位的一个语言要素。外语词的使用往往反映了媒体在定位自身时有意要彰显的某些特质:其一,显示权威性。在现代社会里,权威出自于专业,而在商业、金融、财经、计算机或其他一些专业领域,由于行业发展历史的客观因素,外语已经留下了深刻的印迹,甚至成为这些领域无可代替的专业术语。因而对专业领域中外语词的了解常常成为表明个人参与到这一领域的程度深浅的方式之一。通过这一方式,人们可以互相确认所属的群体并在某种程度上展示自己在群体中的位置和角色。同样,媒体也可以通过这一方式来突显自身在社会群体中的定位并显示其在某一领域的专业性和权威性。其二,显示国际化与时尚性。改革开放以来,国内的商业文化处于逐渐发展的过程中,西方发达国家的成熟商业文化无形中便成为学习和模仿的对象。西方的生活模式和时尚潮流也深刻地影响了大众的口味。在汉语中,“洋”成为赞美的代名词,“土”则表达了不屑和鄙弃。在这种受众心理的影响下,媒体中的外语词常常暗示了尊贵与时尚。例如在一则标题为《开创杭州全江景时代 下沙要做杭州CBD后花园》的带有软广告性质的资讯中,文章对杭州副城下沙的前景做了这些描述:“沿江地带渐成泛CBD高尚生活圈”,“开放式lifestyle生活体验式商业,可实现在风景中购物、休闲的美好体验”。在接受这些话语时,受众未必对其中的外语词的概念有着清晰的了解,但是媒体假装其目标受众对这些词的接受是理所当然的,而受众也心领神会地接受了这一暗示,事实上,媒体和受众之间确实对这些外语词传递的信息达成了一致的看法,即其象征着尊贵、时尚、国际化的生活方式,至于对这些词意义的理解倒是其次的。其三,展现新鲜有活力的形象。人们在使用语言时具有求新求异的倾向,越是年轻人,其语言方式就越追求变化。很多动词性和形容词性的外语词,大都在汉语中有同义词的存在。但是一方面这些词与汉语中的同义词多少有些色彩和用法上的差异,另一方面使用这些词让人感觉更新鲜更时尚,因此很多年轻人更愿意用这些外语词。由于其呈现出来的新鲜感和异域色彩,诸如“cool”、“high”、“in”等许多外语词迅速在年轻人口头流传,使用这些词已经成为所谓新新人类的标志。因而当媒体中开始使用这些外语词时,则意味着它在暗示受众,这是一个属于年轻人的、思想活跃的媒体。通过使用与年轻群体相同的话语方式,媒体得以吸引目标受众的注意,并进一步将自身定位为这一群体的代言人。媒体在建设自身定位的过程中,利用外语词所能带给人们的这些联想来暗示自身的特质,并完成对受众的区分。通过各种话语方式(外语词的使用只是其中的一种方式),媒体明确建立起自身在市场中的地位并牢牢锁定目标受众,从而使其信息能得到最有效的传播。因此,媒体使用外语词的更重要的原因,即在于外语词的使用是媒体进行自身定位的一种语言策略。#p#分页标题#e#
三、外语词使用对社会文化的建构
语言是文化的载体,但同时又是构成文化的一个主要因素。一方面,语言呈现出怎样的面貌是由某种社会文化决定的,文化的变化往往带来语言使用的变化。我们发现,正是媒体间的市场竞争导致了媒体有个性定位的需求,并进一步影响了媒体的话语方式。因此媒体中外语词的广泛使用,可以说正是中国社会文化在市场经济冲击下发生变化的表现之一。而另一方面,语言使用的变化也会影响社会文化的发展变化。英国语言学家诺曼•费尔克拉夫(Norman Fairclough)认为,话语(即语言使用)有助于社会结构的所有方面的建构:它本身的规范和习俗及背后的关系、身份和机构。话语有助于建构人与人之间的社会关系,有助于知识和信仰体系的建设。③而媒体巨大的传播力量,使得其话语方式对社会结构的各个方面产生了更重要的影响。媒体使用外语词在某种程度上是对划分社会群体和建构社会文化产生了作用。
1.外语词的使用成为社会群体分类的标志之一。在现代社会中,人的社会分层除了以经济地位和社会地位作为划分标准以外,拥有信息的类型及程度也正在成为人群分类的一个标准。事实上,媒体在运用外语词对受众进行选择的时候,人们已经在无形中被做了一次区分,看得懂和看不懂的人、接受和不接受的人已经被划分为不同的社会群体。正像我们在前面分析的那样,通过一些特定的话语方式(包括使用外语词),媒体和它的目标受众之间逐渐建立起了关系,媒体借由特定的消费人群获得自身的定位。与此同时,个人则借由消费某种媒体来确认自身的归属,它们彼此依赖,彼此获得社会身份的确认。因此在这个过程中,媒体在建设自身定位的同时,也以一定的方式打造着适合其需要的某类社会群体,其话语方式也成为这一社会群体的标志之一。
2.外语词的使用参与了群体文化的建构。媒体在运用一定的话语方式对社会群体进行分类的同时,相应的群体文化也由此而产生。借由媒体,某些思想观念与生活方式获得了肯定与鼓励,并被进一步放大和推广,一些群体由此而逐渐形成。在群体内,人们用彼此熟悉的话语方式分享和交流着特定的信息,与此相应的文化也因此而建立。现代都市人熟知的如白领、中产、小资、SOHO族等概念,正是在一些媒体的塑造下逐渐形成,并最终成为某一类人群的社会标签与文化标签。媒体中外语词的使用,事实上正是起到了这样一个建构特定话语方式的作用。通过特定的话语方式,人们可以迅速把群体外的人明确的区分出去,并由此而建立起特定的群体文化。法国哲学家鲍德里亚认为,在消费社会,人们的社会分层从生产领域被引至消费领域,现代人的消费动机已经超越了追求物的有用性本身,而是对物的象征意义如社会地位、阶级趣味和个人品位的消费,并且通过这种消费来进行社会分层。④当媒体在为自己的信息产品选择受众的同时,也使自己成为了某种社会地位及个人品位的象征。就像消费其他的商品一样,人们也通过消费不同的信息产品,来消费其象征意义,从而显示信息拥有者不同的社会地位或声望。因此我们所注意到的一些语言趋势(包括外语词在媒体中大量的出现),事实上正是反映了这样一个现实:即为了最大程度地销售他们的产品,媒体努力使自己的信息产品能够最大化地与消费者的生活方式相适应,或者与消费者渴望得到的生活方式相适应。与此同时,媒体本身也正成为建构那种生活方式的重要因素,或者说成为建构某种社会群体及与之相应的社会文化的重要力量。#p#分页标题#e#
注释
①这个统计包括各种新闻、简讯、信息、专题、热线中出现的外语词,不包括报纸广告中出现的外语词。不包括同一个词在文中反复出现的情况。
②胡壮麟:《语言学教程》,北京大学出版社2002年版,第9页。
③[英]诺曼•费尔克拉夫:《话语与社会变迁》,殷晓蓉译,华夏出版社2003年版,第60页。
④方建移、章洁:《大众传媒心理学》,浙江大学出版社2007年版,第320页。
