城市型乳业的品牌定位

       近日, 上海市畜牧办公室、上海市奶业协会等机构都在从事一项工作, 就是把上海52 个规模奶牛场的总计2 万多头奶牛转移到长三角地区。这些奶牛基本饲养在市中心城区、水源保护区和中心城镇2 公里的禁养区内。上海市政府限令, 到2005年前, 必须全部转移出去。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供目前, 上海及长三角的诸多城市对环保的要求日益紧迫, 许多城市的郊区开始划分畜牧禁养区。过去几年, 上海市已经转移了几千头奶牛。由此带来的结果是, 城市型乳业的生存压力越来越大。     
       城市型乳业陷入瓶颈上海市的一位官员对记者表示, “移走了一部分牛,就等于关了一部分厂。”在上海, 以光明为首的大型乳业企业有8 家, 还有21家中小型乳业企业。对于实力单薄的21 家中小企业来说, 生存的空间已经越来越狭窄。 
       在一个并不十分严格的概念中, 把位于城市, 接近消费市场, 产品以巴氏消毒奶为主的乳业企业称为城市型乳业; 而把靠近北方奶源地带, 远离城市消费市场, 产品以常温奶为主的乳业企业,称为基地型乳业企业。上海市农委副主任潘迎捷认为, 城市型乳业已经进入了发展的瓶颈期。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供一方面是环保的压力, 而且随城乡一体化的进程加快, 城市型乳业的发展空间越来越小;另一方面, 生产成本却在不断增加。 
       据记者了解, 与基地型乳业相比, 城市型乳业的地租、劳力、房舍价格均较贵; 因为地处城市, 奶牛场的粪尿、污水处理的成本也相对要高。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供上海目前许多奶牛场的利润在逐年下降, 其原因是饲料需由外地运来, 且价格逐年上涨, 奶牛的养殖成本在日益增加, 而生奶的收购标准却越来越高。上海的某些乳制品厂为了与外省市低成本奶牛厂的乳品竞争, 在想方设法降低上海的生奶收购价格。 
       在最近几年的较量中, 城市型乳业的成长明显落后于以伊利、蒙牛、完达山为首的基地型乳业, 处于下风。有数据显示, 在过去的3 年中, 蒙牛的年成长率是180 % ; 伊利是50 % ; 完达山是55 % ; 光明是42 % ; 三元是10 % 。  
       上海市奶业协会的副秘书长顾佳升认为, 城市型乳业的发展放缓, 除了外部的冲击, 还有一个主要的原因是自身定位的迷失。    #p#分页标题#e#
       基地型乳业以保质期长的常温奶为主, 这主要受限于其远离消费市场。尤其是蒙牛, 几乎以利乐枕一个产品攻打全国的市场。在基地型乳业的冲击下, 记者了解到的许多城市型乳业, 纷纷效仿“外来者”开始主打常温奶。一个极端的例子在四川某城市, 占据当地主要市场的本土大品牌均把销售鲜奶变为销售常温奶, 这样做的结果却成了为竞争对手铺垫市场, 当更具成本优势的基地型乳业入侵的时候, 以极短的时间就占据了当地市场的半壁江山。      
       某些城市型乳业更为极端的做法, 就是把巴氏消毒奶的温度由72 度～ 76 度提高到生产常温奶的120 度以上。顾佳升认为, 这样的做法事实上是在巴氏奶口味最不好的时候卖给了消费者。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供差异化竞争出路因为盲目跟风, 又缺乏对现代商业技术发展和对消费者行为趋势的专业研究, 一些城市型乳业与竞争对手的差距越来越大。陷入窘境的城市型乳业到底该何去何从?    
       2003 年11 月12 ～ 13 日,在上海市奶业协会的操持下, 一场“城市型奶业发展战略研讨会”吸引了近10 个城市的奶业协会负责人和来自河北、安徽、广东等地上百家城市型乳业企业到场, 足见各地城市型乳业对自身突围的迫切。    
       尽管上海市奶业协会广散“英雄帖”, 会上却未见伊利、蒙牛、完达山等企业的身影。     
       除了光明、三元外, 到会的绝大部分是中小城市型乳业企业。其实, 如果严格界定城市型乳业和基地型乳业,光明和三元事实上已经概念模糊, 在全国的扩张中, 已经兼具城市型和基地型的特征。本论文由 上海论文网 www.zhonghualw.com 整理提供这种混合型的资质也意味着发展空间更广阔。而中小企业却是纯粹的城市型乳业, 受限于城市型乳业发展的种种障碍。    
       上海市奶业协会秘书长陈新表示, 目前由于乳业产品同质化现象严重, 造成城市型和基地型企业在同一平面上恶性竞争。事实上, 城市型乳业企业有自己的优势,靠近大市场, 更容易瞄准消费者的不同需求寻找卖点,开发多层次、高附加值的产品。形成与基地型企业的差异化竞争。      
       伊利和蒙牛“南下”拓展市场伊始, 几乎在重复一句话———“来自大草原, 天然无污染”, 强调绿色草原概念,也是其明确的品牌定位。       #p#分页标题#e#
      上海国际纸业的业务发展经理陈易一表示, 城市型乳业企业完全可以用“天天新鲜, 营养健康”作为自已的口号。新鲜健康才是城市型乳业的核心竞争力, 明确了自己的品牌定位, 与竞争品牌区别开来, 才有机会吸引消费者, 与基地型企业在不同的层面上展开错位竞争。