本文是一篇市场营销论文，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。（以上内容来自百度百科）今天为大家推荐一篇市场营销论文，供大家参考。
1 绪论
1.1 选题研究背景和意义
1.1.1 研究背景
中国汽车从井喷式的发展逐步趋于理性的稳定发展模式，汽车后市场从汽车制造和汽车消费向汽车服务转型。根据中国汽车工业协会数据显示，中国汽车销量从 2000 年到 2016 年增长了 13 倍，2009 年开始汽车销量迈入千万级台阶，历经十多年的高速增长后开始步入平稳的增长阶段，具体数据见图 1-1 所示。根据数据显示，汽车消费群体呈现年轻化，消费者对于汽车的消费观念发生改变，汽车从奢侈品演变成代步的交通工具，人们对于汽车的消费从物质的需求升级为对服务的需求，消费形式更加个性化和多样化。汽车行业竞争呈现多元化，经销商盈利能力持续走低，盈利结构比重从新车销售向售后服务过渡，经销商利润分布参考图 1-2 2016 年北京现代经销商利润结构，汽车经销商的经营战略随之发生变化。随着汽车的研发水品、制造工艺、成本控制逐步趋同，各汽车品牌在终端市场的竞争开始多元化。在增速放缓、供需失衡的现状下，车辆价格整体下探，各大车企纷纷“官降”，终端促销力度加剧直接导致新车销售利润逐年下降，甚至出现利润倒挂现象，新车销售不赚钱的困境开始困扰着汽车经销商。传统的价格、公关营销效果不再明显，而差异化的服务营销能力已经变成了经销商的核心竞争力。汽车制造企业和经销商开始转变运营思路，将服务运营能力纳入运营战略规划的重心，以服务品质促进新车销售。汽车行业对于服务运营能力的评价缺乏规范性。目前国内对于汽车经销商服务运营能力的评价体系主要来自三个方面。一是汽车制造厂对授权经销商提供的运营能力考核，偏重于新车销售的激励政策，对于售后服务关注重心在客户满意度层面，不能全局评价经销商的服务运营能力。二是政府主导汽车行业管理部门对于汽车服务企业的服务运营考核标准，主要基于硬件设施、流程管理、安全管理层面。三是汽车咨询企业对于汽车经销商的调研评估，评价指标随意性大，权重考核依据性不足。
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1.2 文献研究综述
在服务运营管理理论研究方面：国外关于服务运营管理的研究文献中，主要围绕服务质量的研究展开。美国管理协会 AMA 的研究表明服务质量已经关系到企业的生存和发展，“68%的企业失去顾客是因为服务不好”。20 世纪 60 年代美国约翰逊提出“商品和服务是有区别的”，从此学者们开始对服务质量的研究，1965年 Cardozo 发 表 的 “ An Experimental Study of Customer Effort,Expectation ,and Satisfaction”中，首次提出客户满意度会影响到顾客再次购买 行为，并 确保客 户是否 忠诚于该 品 牌，不 在购买其它 同类 产品(Cardozo,1965)。20 世纪 70 年代，被称为美国经济学鬼才的 Levitt 教授提出“将服务运作活动工业化”的思想，将服务运作管理作为服务科学的核心问题研究(Levitt,1973)。20 世纪 80 年代，芬兰瑞典语经济与管理学院教授格罗鲁斯开始研究顾客对企业服务质量的感知，并提出了“顾客感知服务质量”的概念（Christian Gronoss,1982）。同时期的美国迈阿密大学教授帕拉休拉曼(A.Parasuraman)创立了服务质量评价 SERVQUAL 工具，利用评价工具分析服务质量构成的因子，并从客户的期望和服务质量感知之间的差距来衡量服务质量的好与坏,但是这一阶段的研究都局限于单一概念，顾客感知与其它因素的交叉分析特别少，模型设计局限于静态模型(A.Parasuraman,1988)。20 世纪末产生了很多重要的服务管理理论，1990 年，芬兰学者 Gronroos 在《服务管理与营销》中提出从成本、技术、价格、服务四个维度去划分企业竞争战略，并指出当前市场就处于服务竞争阶段，引导一部分西方企业将企业竞争战略转变为服务为主导的战略(Gronroos,1990)。1996 年，现代营销学之父菲利普、科特勒研究顾客购买总价值与购买总成本之间的差额，并称之为客户让渡价值，他认为在决定顾客购买行为方面，高价值，低成本往往是顾客选择产品的首要因素，企业只有提供更多的高让渡价值的产品给顾客，才会在竞争中获得更多的客户(PhilipKotler,1996)。在客户细分方面，美国数据库营销研究所 Arthur Hughes 提出客户贡献价值度 RFM 模型，从消费额度、消费频次、最近消费时间三个因子去细分客户群体，并提供产异化服务。
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2 服务运营评价体系主要理论
2.1 服务运营管理理论
服务是社会的重要组成部分，是经济健康发展的强劲推动力，制造业的盈利能力逐渐变得要依靠开发具有附加值的业务产品来维持。服务运营是指将人力、物力、信息、技术等生产要素转变成无形服务活动的过程，在该过程中需要对运营系统进行设计、计划、组织和控制。服务运营能力是指一个服务系统在将各种资源转化成服务的过程中，运用管理手段，实现以较低成本而产出的所最大效率能力。服务运营能力决定了服务系统的初期投资和运营成本，也影响了服务组织的竞争力。服务运营管理主要包含服务接触、服务质量、服务供给、排队管理、物品管理、生产能力、需求管理等内容。服务运营管理理论主要经历了四个阶段的发展。服务运营管理概念的萌芽阶段是在 20 世纪 70 年代-80 年代之间，该阶段西方的一些学者提出要将生产管理和技术运用到服务行业中。20 世纪 80 年代初，开始定义服务运营的性质、概念框架，形成对服务管理的特征初步认识，这一阶段突破了基于产品的理论研究。20 世纪 80 年代末-90 年代初，服务运营管理作为一个主题贯穿连接管理学、心理学等其它学科理论，初步获得一些关于服务运营的模型，并尝试着将理论运用的实践中，在此阶段，服务运营进入真正的管理时期。第四阶段是从 20 世纪 90 年代中期开始，服务运营管理从重视内部运营效率转变为研究客户需求的运营视角，开始以顾客需求为导向，服务管理理论逐步完善和具有实践性。
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2.2 指标评价的方法理论
指标：能够反映研究对象某一特征（指数、标准、规格）的相关因素。企业管理活动中的指标主要分为财务指标和非财务指标。评价：评价主体根据一定的评价目的和评价标准对评价客体的认识活动。指标体系：将多个相互联系、相互作用的评价指标，按照一定的层次结构所组成的有机整体。权重：指评价指标所占的地位和重要性。每一层级的评价指标权重之和为 1。1973 年，美国运筹学家 Saaty 在为美国国防部研究根据各工业部贡献度分配电力的课题时，提出层次权重决策分析法。所谓层次分析法，是指将一个复杂的多目标决策问题作为一个系统，将目标分解为多个目标或准则，进而分解为多指标的若干层次，通过定性指标模糊量化方法算出层次单权数和总权数，以作为多指标、多方案优化决策的系统方法。层次分析法在确定指标权重的基本步骤如下。首先，构造判断矩阵。对同一层次指标中的因素两两比较其重要性，重要性的层级设置为 9 级，然后根据定义的重要性构成判断矩阵。其次，计算权重向量。运用数学计算方法，求出判断矩阵的最大特征向量，进行归一化后作为权值。最后，一致性检验。对于确定的权重是否合理，还需要进行一致性的检验，根据 CR 取值决定是否有效。当 CR<0.1 时，则认为该判断矩阵通过一致性检验，否则就需要重新调整权重数据。
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3 北京现代汽车服务运营能力现状分析..........12
3.1 北京现代汽车有限公司及经销商简介..........12
3.2 北京现代经销商服务运营能力现状......14
3.3 北京现代经销商服务运营能力评价体系现状.....16
4 北京现代经销商服务运营能力关键指标的选定........19
4.1 汽车服务运营能力评价指标构建思路.........19
4.2 汽车服务运营能力评价指标选定的原则.....20
4.3 汽车服务运营能力评价指标的选定......20
4.4 服务运营能力核心指标的含义.......24
4.5 指标权重的确定..........29
5 北京现代服务运营能力模糊综合评价........31
5.1 模糊综合评价模型设计.....31
5.2 基于贵阳市经销商服务运营能力的模糊综合评价..........33
5 北京现代服务运营能力模糊综合评价
5.1 模糊综合评价模型设计
本文对于服务运营能力的评价属于多层次指标的综合评价，评价因素过多，如果将各个因素放在同一个集合中去计算权重，则每一个因素的权重占比会很小，不利于形成明显有效的差异，从而无法得出合理的判断。因此将众多的因素根据不同的特点而分成不同的层级和集合，就比较容易得出隶属度和差异性的权重，而模糊综合评价法则针对多层级的复杂指标而设计。模糊综合评价的权重值是独立的参数，评价者可以根据目标进行调整，灵活度高。模糊综合评价即可以评价主观因素，也可以评价客观因素，本文中的评价指标有定性和定量的结合，因此适合选择模糊综合评价法去评价汽车经销商的服务运营能力。本文评价体系分为三级指标，需要使用二级模糊综合评价法，从底层指标逐级向上评价，评价模型的构建设计思路如图 5-1 所示。本文结合上述评价模型，针对贵阳市四家北京现代经销商的服务运营能力现状采集数据，数据采集方式主要是实地进店调研。2016 年 7 月至 2017 年 3 月多次进店和总经理、财务总监、服务总监、客服总监、销售总监、前台经理、车间经理、技术经理及各岗位一线员工充分沟通，并通过店内财务系统和厂家的 DSS系统调取相关数据，采集售后服务运营能力关键的指标数据。#p#分页标题#e#
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结论
服务营销对于稳定售后进厂台次，增加服务营收，鼓舞员工士气都有积极的意义。广义的服务营销从目的上区分包括关怀营销和增值营销两类。贵阳经销商普遍缺少年度服务营销计划，服务营销活动随意性较大，且活动的联动性较低，属于单部门作战，既浪费资源，又导致营销活动的效果不明显，且服务营销活动成本较高，营销活动产品吸引力低。在服务营销方面，建议从以下几个方面提升。
1．选择适合的服务营销匹配策略，满足用户的多样化需求。为了防止经销商过度营销，或一味追求满意度丧失市场机会，这就要求在提供一般普惠性服务营销活动的基础上，根据不同的细分价值客户提供不同的服务营销活动，以实现经营及客户效益的最大化。在应用服务营销匹配策略方面，需要分析经销商所在市场中的竞争地位，而选择适合的策略，通常低于区域平均能力的经销商，可以考虑以关爱为目的的防守型策略；处于区域平均能力的经销商，可以采取防守反击型的策略；高于区域平均能力的经销商，则考虑以营利为目的的进取型策略。贵阳市的经销商建议采取以关爱为目的的防守型策略。
2．服务部应在年初制定全年的服务营销活动计划，做到有的放矢，目标明确。服务营销活动应该有详细的策划方案，活动的目的要清晰，活动前准备要充分，活动过程的执行要到位，活动后的业绩分析要具体。
3．服务营销活动多部门联合行动。生厂商从行动上做到销售服务同等重视，商务政策双向发力，新车促销能联动服务营销和汽车金融；经销商层面，销售部应及时将客户资料共享给售后部，进行后期的客户邀约和关怀，新车巡展融合服务巡检和咨询，以老客户的口碑宣传促进新车销售。
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参考文献（略）
