市场营销论文哪里有？本文选择国内龙头黄金珠宝品牌L公司作为案例，对其市场营销策略进行了分析和优化，对于行业具备一定的参考价值。
第一章绪论
1.3.2国外研究现状
国外关于消费者行为的研究出现较早，并且同经济学、心理学等多个学科进行了交融，对于消费者行为的定义、影响因素及分析模型进行了不同侧重的构建，在消费者行为与珠宝品牌营销方面研究较国内更为丰富。
在购买动机方面，Sanguanpiyapan和Jasper（2010）使用谢思的购物偏好理论，整合了决定光顾偏好的基本变量以及个人和社会动机作为珠宝购物环境中非功能性购物动机的代表，通过问卷调查的手段发现珠宝购买者更受功能性动机的影响，而非功能性动机[40]。Baik等（2020）通过调查20至40岁男性的珠宝购买情况发现做出珠宝购买决定的移动因素中，影响因素较高的是设计、便利性和价格、交易和信息[41]。
在品牌因素方面，Sukumaran（2015）研究利用预测神经网络模型分析了黄金首饰购买决策背后的品牌资产因素，发现品牌资产的价值与购买产品的感知风险成正比。当消费者在情感上依恋购买产品或产品昂贵时，品牌资产获得更重要的意义。在印度购买黄金珠宝的情况下，消费者会更加重视该品牌名称和其附带的品牌权益[42]。Hyoung和Soo（2022）发现珠宝品牌的典型元素与“时代性、象征性和功能性”因素有关。品牌与消费者的认知度具有高度的相关性，相关程度依次为“周边认知度＞品牌价值＞品牌卓越性＞个人满意度”。此外，与珠宝认知水平相关的因素为“珠宝正面形象＞珠宝一般形象＞珠宝负面形象”[43]。
第三章L公司黄金珠宝首饰营销环境分析
3.1宏观营销环境分析
本节将采用PEST分析法这一基本工具，全面剖析L公司外部环境的政治、经济、社会和技术四大方面，以便深入了解其宏观营销环境，为制定高效营销策略提供有力依据。
3.1.1政治环境分析
黄金珠宝饰品与其他消费品存在显著差异，其关键在于黄金作为矿产是国家实行指导性生产计划的产品，这使得黄金珠宝饰品受到国家政策的显著影响。自1982年经国务院批准恢复黄金首饰的内销权以来，随着改革开放和国家对黄金首饰行业的政策支持，我国于2001年出台《黄金珠宝行业发展规划》提出一系列政策措施，如扩大黄金首饰进口、减轻行业税负等。2013年发布的《贵金属制品管理办法》进一步强化了对行业的监管，规范市场秩序。
在国家扶持政策与监管规范的共同作用下，黄金珠宝首饰行业持续快速发展。2020年中共中央与国务院在《海南自由贸易港建设总体方案》中针对珠宝行业提出了包括零关税政策、免税消费政策、企业所得税与个人所得税减免等一系列优惠政策，支持企业落户海南自由贸易港发展珠宝首饰原料进口加工。2021年3月由全国人民代表大会提案通过的《十四五规划和2035年远景目标纲要》中强调了促进消费升级的重要性，并提出鼓励时尚等消费模式发展。黄金珠宝首饰行业作为居民消费升级的重要领域，符合国家政策支持的方向。为进一步推动黄金珠宝首饰行业的发展，国家发展改革委和商务部于2022年1月联合发布了《关于深圳建设中国特色社会主义先行示范区放宽市场准入若干特别措施的意见》，提出要联合国内外知名珠宝企业共同建设国际性珠宝玉石产业中心。
第五章L公司黄金珠宝首饰市场营销策略优化
5.1产品策略优化
经过对产品策略现状及问题的深入分析发现，L公司的黄金珠宝首饰产品矩阵优势并未得到体现，同时产品设计方面也存在缺乏特色的问题。依据3.3节SWOT分析中选定的WT战略，并结合L公司在品牌等方面的优势，提出了实施差异化产品策略的建议。
5.1.1维持核心产品优势
L公司产品矩阵丰富，在产品上采取的是多元化策略，但过度的多元化可能对企业盈利产生负面影响，不利于市场占有率的提升。根据公司年报披露，黄金首饰一直是L公司的核心产品，2022年销售占比达到88.04%。作为企业的核心产品，黄金首饰的发展需得到更多资金支持，以实现长远利益为目标，提高市场占有率。镶嵌类产品占L公司黄金珠宝首饰销售总额的10.06%，此类产品利润较高且市场前景好，公司应实施扶持政策以促进其发展。而其他如玉石、珍珠等品类的销售占比合计为1.89%，市场占有率较低，无法为公司带来显著收益。L公司应尽快调整产品结构，维持黄金首饰作为核心产品的优势，同时加大镶嵌类产品的推广力度。针对销售表现较差的品类，及时进行优化处理，以降低成本支出和资源浪费。
5.1.2产品设计差异化
（1）国潮与品牌结合的产品设计思路
在当前社会背景下，中国传统文化的复兴使得国人对本土文化充满自信，进而推动了蕴含传统文化特色的产品在市场上畅销，受到消费者们的喜爱。以周大福为例，其近年的桃花转运珠产品便借助了传统的桃花造型，寓意现代青年对美好爱情的向往，同时，“转运珠”这一品类名称亦具有吉祥好运的寓意，从而使得该产品深受消费者追捧。
作为我国百年黄金珠宝品牌的L公司，应当将独特的传统工艺、品牌文化与国潮风尚相融合，有助于为L公司品牌注入更多的文化内涵价值。在产品设计中，注重传统元素的运用，并使其呈现年轻化特点，以符合当下消费者的审美喜好。在此基础上，深入挖掘元素的寓意，例如可将象征好运的锦鲤融入黄金首饰设计中，既保留了传统特色，又紧抓时尚热点，同时寓意吉祥，使得产品更具内涵与情感附加值，从而引发消费者的共鸣。
5.2价格策略优化
在选购黄金珠宝首饰时，消费者往往过分关注产品的保值或投资属性，从而对价格表现出高度敏感，导致许多品牌的黄金珠宝首饰产品利润空间受到压缩。经过价格策略分析，结合现代消费者需求与行业内竞争对手情况，针对L公司溢价能力弱、加盟商价格政策执行不到位的问题提出以下优化建议。
5.2.1严格执行统一价格政策
L公司运用“五位一体”的经营模式，包括自营与合资公司、总经销、经销商、专卖店等多元化渠道。在此模式下，主要门店以加盟为主。尽管公司实施统一价格政策，但加盟商受竞争、生存及发展需求的驱动，在价格政策的执行上存在一定程度的偏差。这可能导致门店之间在价格折扣和促销活动价上出现差异。为防止市场价格混乱，强化价格政策执行监管显得尤为关键。除制定统一价格策略外，L公司还应严格督导门店价格政策的执行，设立专门的价格督导组，通过明察暗访的方式，严密监控各门店对统一价格政策的执行情况。
5.2.2灵活的定价策略
（1）独特设计款价值定价
黄金珠宝首饰产品因其特殊性，除了日常佩戴之外，其保值功能导致部分消费者倾向于以黄金价格作为评判产品价值的准则，而非商品实际价值。黄金珠宝首饰产品的价值除了涵盖材料成本、加工技艺、生产至销售的各项费用之外，还应包含品牌、设计和文化的价值。建议在展示黄金珠宝首饰精湛工艺、独特设计风格的基础上，赋予更多寓意与文化价值，并在综合考量品牌溢价能力等因素后对此类产品进行合理定价。
第七章结论与展望
7.2本文创新点
从目前现有的研究成果来看，国内外对于珠宝行业营销策略的研究成果颇为丰富，而对于我国本土黄金珠宝品牌的营销策略研究尚显不足。鉴于此，本文选择国内龙头黄金珠宝品牌L公司作为案例，对其市场营销策略进行了分析和优化，对于行业具备一定的参考价值。现有文献对于黄金珠宝首饰行业的营销策略研究大部分集中在4P营销理论上，但由于珠宝产品作为泛奢侈品，消费者更偏好线下购买，本文研究通过采用问卷调查的方式，以消费者的偏好及对L公司的满意度为出发点，运用量化分析和7P营销理论定性分析相结合的方法，对代表黄金珠宝首饰行业的L公司的市场营销策略进行了分析和优化，具有一定的针对性。
参考文献（略）
