市场营销论文哪里有？本论文介绍了企业营销的相关理论，对YD公司进行案例研究。阐述营销STP战略现状、营销4P策略现状，以及存在的主要问题，对问题进行原因分析。再结合软硬件设施、公司管理架构分析，最后提出营销战略与策略的优化建议。
第一章 绪论
1.1 研究背景
造纸工业是我国国民经济重要的基础产业之一，不仅与我国国民经济发展、社会进步密切相关，而且也是衡量我国现代化水平和文明程度的重要标志。然而当前纸板市场竞争性十分明显。纵观我国纸板行业发展趋势，寡头性品牌与中高档纸板企业，在市场竞争中占据明显的市场优势。“十三五”期间，中国纸板行业发展十分迅速，新增产量约占全球1/3，国内产品已经能够完全满足市场和消费者的需求。
据中国造纸协会调查资料，2020年全国纸和纸板生产企业约2500家，全国纸和纸板生产量11260万吨，消费量11827万吨，人均年消费量84千克。2011—2020年，纸及纸板生产量年均增长率1.41%，消费量年均增长率2.17%。而对于本文研究对象莲下镇造纸企业而言，2020年全年整个镇造纸企业10家，全年工业产值为13.3亿元，是莲下镇的支柱产业之一。[1]当前寡头企业放缓产能扩张进度，根据需求合理投放产能。新宣布进入纸板行业的企业较少，但纸板的产能在当前处于相对过剩的阶段，行业竞争压力依旧相当巨大。
产能过剩的具体表现有主要包括三个方面，一是纸板同质化严重。近年市场进入门槛低，后进入企业增多，大量同质化产品充斥市场，明显处于供过于求状态。先进品牌产品由于消费者购买习惯，市场流转速度快，容易消化。但后进厂家产品由于消费者缺乏认知，加之同质化影响，容易处于滞销状态。二是价格战成为产品流转的常用手段。由于产品同质化严重，终端货架品牌众多，大多数厂家为了提高终端自选率，快速消化积压库存，都不同程度地采取价格战。力图通过薄利多销来释放公司产能，狙击竞争对手，抢占市场份额。久而久之，消费者容易对产品产生价格低廉，品质一般的错误认识。
第三章 营销环境与造纸产业分析
3.1 营销环境分析
3.1.1 政策因素分析
自2015年中央财经领导小组提出“供给侧结构性改革”以来，各行业都在调整供应量，缓解市场供需压力，解决产能过剩问题。关闭污染企业、淘汰落后产能、集中发挥纸业基地群的规模效益，将会是行业未来的重点措施。2018年1月1日起，《环境保护税法》、《水污染防治法》等一系列针对环境污染的法律法规正式落实，旨在深化造纸企业的“小散乱污”的整改。
近五年，全国约有三千万吨产能的造纸企业因环评不达标被政府部门勒令关停。未来计划再关停约1000万吨落后造纸产能。2016年下半年，环保成为政府政策的关注点，由重视环评到严格控制实际排放，杜绝污染，淘汰落后产能企业，为有优势的厂家腾出市场空间。随着环保整治的不断深化，纸品行业集体转型升级，导致行业集中度不断增加，提升大型造纸厂产品话语权。
特别在“一带一路”国家政策的指引下，造纸行业加快供给侧改革进程，从而提质增效。大型造纸企业将凭借规模生产与成本优势，逐年提高市场份额，并盈利能力不断增强，行业集中度不断提高。造纸企业往高端化、差异化、定制化、个性化方向转型发展。
第五章YD公司营销策略问题的优化建议方案
5.1 关于公司内部营销环境的优化
根据本次调研，与公司内部环境有关的因素主要有营销计划、销售人员激励政策、培训和指导等几个方面。笔者认为YD公司优化内部营销环境，可以从以下几个方面着手：
1.制定完善的营销计划。
笔者根据调查发现的公司营销计划不完善的问题，建议YD公司每年根据公司当年度的财务目标，制定具体可行的营销目标。财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。并根据上述细分目标，确定具体的详细的行动方案，行动方案要说明几个方面的问题：将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?整个行动计划可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。
在制定营销计划的过程中，有必要吸收各级销售人员参与，各级营销人员掌握市场的实际状况，了解每个地区、每个销售渠道、每个代理商的具体情况，由一线营销人员参与制定的销售计划，将更有执行力，同时吸收各级营销人员参与营销计划的制定，也具有激励作用，可以起到鼓舞士气，凝聚团队的作用。
2.采取有竞争性的激励方案，有力提升销售人员的薪酬水平，并且采取有效的销售奖励政策，通过让各级营销人员在实现自我目标的过程中，追求公司业绩的卓越，实现超额完成各阶段销售任务目标。
5.2产品策略优化建议
目前YD公司所在的纸板市场面临最为严重的行业痛点就是产品同质化，而在调研中我们发现YD公司产品组合也没有能够领先于市场，在市场上处于跟随和模仿的地位，研发相对滞后，产品没有明显的竞争优势。
在这种背景下，我们建议YD公司加大研发投入，并且进行深入的市场趋势调研，根据调研了解的市场趋势，第一时间开展研发，只有如此才能在产品策略上实现差异化策略，并且通过功能与用途的差异化、包装与工艺的差异化来实现。比如在目前的纸板市场中的礼品装盒巾纸板，釆用定量为13.5g/m2的纸张，更柔滑舒适，区别于传统卖场的销售，礼品装用途更广泛，产品价值更高，适合用于商务办公、会议招待、节庆送礼场合。YD公司完全可以通过研发，推出更为适应市场趋势的产品，满足客户差异化的需求。
同时，在纸板市场同质化的今天，YD公司要想在激烈的市场竞争中突围而出，先优化公司现有的产品结构，确立主打系列产品。首先，按现有设备规范产品长宽高规格，严格执行，并实施规模生产，降低产品生产成本，提高产品质量的稳定性。其次，包装风格要一致，在颜色、辨识、视觉上形成系列性，易于消费者辨认。要改善以上的问题，还需通过以下三点来实施。
1.实施产品组合缩减策略
取消无法实现规模生产的产品项目。纸板系列，缩减108g, 120g, 130g等低克重纸板，保留大克数重量，作为常规主打纸板。纸板长宽规格，统一规范250g规格，其他非常规尺寸全部缩减，往产品专业化发展。
取消市场需求疲乏的产品项目。由于各厂家在零售终端，以大包装、多数量的纸板为促销主体，消费者也渐渐对大包装纸产生依赖习惯。即升级SKU单位数量，力求每个SKU产品内的单个产品尽可能的多，从而间接提升消费者单次消费对YD公司产品的购买量。因此YD公司的产品策略重心应往大包装、多数量的包装规格靠拢，提高顾客单次消费对YD公司产品的购买量。缩减小规格、小包装产品，推动公司生产专业化、提高规模生产效率，降低成本。
低质量产品外包生产经营。对于低档纸板订单等客户散单，公司自身不再购买设备生产，而是以商业合作的形式，外包其他加工厂生产。
第六章 结论与展望
6.2 本文创新
本文选取YD公司作为研究对象，是典型的中小型造纸生产企业，既保证了样本的独特性又具有良好的代表性。本文结合YD造纸公司所处的造纸行业特性，设计访谈提纲，并对YD造纸公司的高层、中层、基层以及现有客户进行访谈。运用市场营销相关理论对YD造纸公司内部营销环境、产品、价格、促销、渠道、客户忠诚等各问题进行访谈的基础上进行了分析讨论，分析出YD造纸公司在客户端管理存在的具体问题，为YD造纸公司优化营销策略提供具体方向。同时也可以为同类型的中小型造纸企业提供借鉴。
参考文献（略）
