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第1章绪论
1.2.1国外研究现状
国外对马术问题的研究源自英国，这与现代马术运动最早兴起于英国相一致。Christina Jones认为马术最初应用在军事中，骑兵对战马进行全面测验。伴随着西方经济的不断发展，策马从最初的拉物、交通工具以及军事目的逐渐演变成全新的体育竞技项目［1］。
1734年美国弗吉尼亚正式创建查尔列斯顿马术俱乐部，为全球第一家马术俱乐部。1751年英国有了最早的“骑手俱乐部”，对赛马比赛规则以及管理细节进行拟订，并全面登记英国纯种马。1850年之后赛马运动迎来全面发展，随即《英国赛马年鉴》问世，这是与赛马有关的第一本专业杂志。随后英国出版社出版了《英国养马指南》，在认定并检测纯种马方面的规定更为严格［2］。
随着马术俱乐部的出现以及各种马术运动、马术赛事的兴起，马术俱乐部的经营日渐被经营者和学者们所重视。Christina Jones在英国马术协会期刊撰文《马术俱乐部营销改革》提及，马术俱乐部的目标顾客更在乎马术俱乐部的品牌价值以及其象征的高贵社会地位和身份[4]。
Kapferer Jean-Noel和Vincent Basetien两位作者在合著的《奢侈品营销策略》中指出，奢侈品牌是要建立客户对拥有品牌的特别意义，奢侈俱乐部通常是闭塞的、小众的，正因如此也才提升了顾客的优越感，使得这个群体在上流社会和高消费者中建立口碑，口口相传。当传播范围不断扩展，就要建立会员制度，提高入会的门槛，激发潜在入会者的欲望，成为真正的马术俱乐部会员[3]。
英国马术协会也跟踪了马术俱乐部对社会生产总值的贡献，2016年马术产业的全球产出达3000亿美金，马术俱乐部之间的竞争日益激烈和升级。马术俱乐部除了在专业服务和软硬件建设上下功夫外，还要想办法提高俱乐部为顾客提供的附加价值，如高级餐饮会所、更为舒适的休息区等，尽可能创造性地提升顾客的满意度[4]。
第3章LPT马术俱乐部外部环境分析
3.1 PEST分析
3.1.1政治环境
一个国家或者区域的政治制度、法律法规及行政政策代表了一个国家的政治环境，上述政治方面的因素对一个企业的经营活动也会产生重大影响，是制约作用还是促进作用，取决于企业的经营行为对政策的适应性。自1993年，国家陆续出台了与体育相关的法律、法规和政策，2014年国务院发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》将马术列入鼓励发展的健身休闲项目，这些政策法规的颁布在一定程度上促进了马术产业的快速发展，如下表3-1所示:
3.1.2经济环境
近些年，虽然全球经济增长趋于缓慢，但是，我国经济发展展现了稳中向好的发展趋势，尤其在2020年我国的经济规模稳居全球第二名，首次突破了100亿万元人民币，相对于2019年GDP增长约2.5%，经济实力跃上新台阶，具体如3-1所示。
第5章LPT马术俱乐部营销策略制定
5.1 SWOT分析
对LPT马术俱乐部当前的内部与外部环境进行深入剖析，以全方位把握俱乐部当前面临的发展机遇及挑战以及俱乐部本身具备的短板和长处，运用SWOT分析方法进行矩阵排列，具体如表5-1所示。
通过对LPT马术俱乐部的SWOT分析和梳理，马术运动未来市场空间广阔，机遇大于威胁，LPT马术俱乐部具有能够利用外部机遇的自身优势，优势强于劣势，因此LPT马术俱乐部应充分发挥SO战略的作用来促进自身的长足发展，即在扬长避短的基础上，采取科学策略规避威胁，抓住外部环境机遇，发挥优势扩大市场份额。
5.2营销战略目标制定
基于系统性分析，在SO战略指引下，LPT马术俱乐部应把握有利的外部环境，充分挖掘并利用自身的优势，进一步发展和壮大。
公司发展战略：提高品牌影响力，打造国内一流马术运动知名品牌。
在公司发展战略目标的基础上来确定营销战略目标：发挥营销优势，扩大市场份额，为客户提供集专业与休闲一体的多元化马术运动综合解决服务。
马术培训属于精神消费与教育消费升级下的新兴细分领域，是一种更高层次的娱乐和运动。毋庸置疑，马术行业的收益来自于各种不同的客户群体，有高端的客户群体也有中端的客户群体，比如对马术感兴趣的中等收入人群，家庭较为富裕的年轻人，同时还有低端的消费群体，比如收入较高，但对马术缺乏消费欲望的顾客，消费者加入马术俱乐部的多数需求彼此重叠，其主要需求分为四类，如表5-2所示：
结论
本文以LPT马术俱乐部为研究对象，理论联系实际，结合定量和定性分析的方式，通过PEST模型、五力模型、SWOT、STP等不同的营销模型以及理论方法，全面的分析了该俱乐部所处的内外部环境，了解到俱乐部所面临的优势和威胁，为公司的营销分析打下了一定的理论基础，在整个分析过程中，可以得出如下结论：
首先，通过对LPT马术俱乐部所处的外部宏观环境和行业竞争的分析，并结合自身所具备的有利于更好发展的内部环境因素，确定发挥营销优势，扩大市场份额，为客户提供集专业与休闲一体的多元化马术运动综合解决服务的营销战略目标。其次，运用STP分析理论，通过对市场细分、目标市场、市场定位三方面研究，确定了LPT马术俱乐部的目标市场主要包括青少年市场和中高端职业市场，市场定位于专业和非专业性经营相结合的马术运营模式。再次，在进行市场定位和营销战略目标的情况下，利用7Ps营销理论，即人员，产品，价格，有形，过程，渠道，促销七个策略制定了LPT马术俱乐部的营销策略；最后，在确定公司营销策略的同时，从信息管理、营销控制、绩效考核、品牌建设和营销效果等多方面来制定具体保障举措，从而保证营销策略的的顺利实施。
论文在研究过程中，因为资料的收集无法做到普及化，所以收集到的信息没有全面体现出课题研究的普遍现状，会存在些许误差，这影响到了论文内容的丰满性。在未来的工作当中，我还会对马术行业做进一步的研究和分析，从而收集到更加完善合理的资料，弥补这些问题。市场的行情千变万化，以现有的知识和能力，无法全面深刻的分析目前的市场行情变化特征，导致有部分论述会存在一些不足，希望老师以及学者能够指证，将不胜感激。本人在未来的生活中还会不断的充实自己。市场营销理论在实践和发展的过程当中还会越来越全面，未来还会有新的营销理念和手段出现，LPT需要与时俱进，确保产品质量和服务理念能够满足市场变化的需求，这样才可以在市场当中长期的发展下去，能够为客户带来更加优质并且令人满意的服务。希望在不远的将来能够看到LPT马术俱乐部不断铸就新的辉煌。
参考文献（略）
