市场营销论文哪里有？本文通过调查问卷和现状分析，总结出 DK 家用中央空调的目标市场和四方面问题。通过运用 STP 分析法对 DK 公司家用中央空调进行目标市场定位，锁定客户群体为房屋面积为 120 平米以上，对家居环境要求较高的中高档消费人群。在产品、价格、渠道和促销方面均存在不足。
1 绪论
1.4 国内外研究文献综述
1.4.1 有关营销策略的研究
关于营销策略的理论研究，在起步之初只是停留在企业内部的业务形式升级。在经历一段时间发展后，营销策略的理论研究开始扩展到客户关系领域，研究如何与客户之间保持长久稳定的关系，实现共赢。现阶段的营销理论进阶到企业、顾客、市场所有相关体的共同构建。Bickert 指出企业的营销策略由多种销售业务形式组合构成[1]。Gummesson 提出企业与顾客共同建立的合作是营销领域中最主要的内容[2]。Jackson 指出营销策略就是企业和重要顾客之间保持一种较为长期且稳定的业务关系的营销方式[3]。Gordon 表示市场营销策略的涵义需要逐步改善，进而满足对社会的营销需要，他认为 4Ps 营销策略需要进行补充和改善，在当代经济营销活动中所起的作用已不全面[4]。David 认为企业制定营销策略应该按照顾客对企业营销活动中的反应和表现而进行[5]。Morgan&Hunt 分析表示营销策略是企业为了建立或者保持一种稳定和谐的贸易关系而开展的各种实际的销售行为[6]。Tyrone 等人提出尝试建立一套有利于企业和顾客达成双赢局面的营销机制或者营销策略[7]。Gronroos 提出企业、顾客和市场中所有相关主体以多种组合方式共同构建起了一种相互信任并相互许诺的一种业务关系[8]。Baimbetova 等提出随着信息技术快速发展，要想使社会价值和企业价值得以充分体现，企业的营销行为应该以顾客为导向[9]。Markus&Ronika 认为，顾客的直接认知指标是评判一个企业营销水平优劣的重要标准，营销策略决定绩效水平，需要通过营销认知策略的制定来衡量[10]。
3 DK 家用中央空调的现状及问题
3.1 DK 公司简介
DK 公司空调自 1924 年创业以来，始终在探索空气的奥秘，同时践行着“满足用户的下一个需求”，在近百年的发展历程中，为了实现优势互补与资源共享，DK 公司通过集团收购/合作进行全球空气事业的开拓。DK 公司在 2007 年收购了奥维尔集团，旗下拥有麦克维尔和 AAF 等知名品牌。2009 年收购德国住宅采暖企业 ROTEX 集团。2011年收购土耳其 AirFel 集团，2012 年收购美国家用空调制造企业 Goodman 集团。2016、2017 分别收购意大利的 Zanotti S.P.A 和 Heroflon S.P.A 氟化学公司并于 2018 年收购了奥地利主营冷冻冷藏的 AHT 集团。时至今日，已发展为横跨多个领域的综合型制造企业。
自 1995 年全面开展中国事业以来，结合中国的地域特色和自然环境，思考中国市场用户的实际需求，因地制宜的开展本土化经营，迅速建立起了从研发、生产、销售到售后服务的一体化完整产业链，以优质的产品和完善的服务赢得了消费者的信赖与关注。
DK 公司在行业内一直处于标杆性的地位，在国际上获得众多荣誉，被评为 2020年全球最具价值品牌 500 强。荣获 2019 年日本环境省以及地球人类环境论坛第 22 届“环境交流大奖优良奖”。日本 DK 公司集团临海工厂项目通过大数据实现节能性和舒适性，于 2019 年获得 ECCJ 日本节能中心会长奖。DK 公司进入中国之后也获得了很多奖项，例如荣获“2018 年度全国政府采购空调最具满意度品牌”，中国家用电器服务协会“2019年 315 消费者家用服务满意诚信企业”，2020 年中国房地产开发企业 500 强首选供应商等。
5 DK 家用中央空调定制化营销优化方案
5.1 STP 营销策略分析
空调的定制化是依据消费者的个人户型、楼层、人群敏感度等各个方面，为消费者“量房定做”的一套空调系统，不仅仅是传统意义上的空调制冷制热，而是从气流分布、空气洁净度、智能控制等各个方面进行考量，结合其不同的需求，进行针对性的营销模式，更好实现营销的精准性。
5.1.1 家用中央空调系统的市场细分
市场细分是营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场是具有类似需求倾向的消费者构成群体[29]。家用中央空调的市场细分可以从地理区域、空调系列制冷量、室内环境需求以及消费者行为方面进行分析。
（1）按照地理区域特征
家用中央空调在区域方面，在经济发达的华东、华南等地区有着较大的市场规模和品牌基础，在零售领域占比突出。但对于江苏、浙江这类基数庞大的区域市场，家用中央空调零售市场的有较明显的下滑。中西部地区的进一步发展使得该区域内零售市场有所起色。如图 5-1 所示。
5.2 定制化营销策略优化方案
5.2.1 产品策略优化
通过前文中的问卷调查情况可以看出，销售人员对定制化产品服务的不重视同消费者对定制服务的强烈需求严重的不匹配。大多数销售人员主动提案差异化定制产品的概率低于 20%，消费者对于定制化产品的需求率均高于 80%。结合 STP 分析中对客户的定位细分，产品定制营销策略优化如下。
（1）加强高端产品提案率，提高核心竞争力
高端产品，对应的客户群集中在房型面积在 160 平米以上，均为高收入人群，对定制化产品的需求更为强烈。一方面制定产品培训计划，针对不同机型做专业的销售话术，传递给业务员，使业务员对产品销售工具可以做到拿来主义。室外机方面，了解从 3 匹到 16 匹的不同冷量应对多少平米的房型，3 匹到 8 匹可以应对 60 平米到 185 平米，8匹到 12 匹可以应对 185 平米到 370 平米，14 匹到 16 匹可以应对 370 平米到 420 平米。室内机方面，依据功能进行划分，针对气流分布，可以分为 3D 气流型、单向气流、灯槽专用机，应对不同吊顶空间；温湿方面主推温湿平衡系列，自动除湿功能，适用阴面潮湿房间和老人房；专用空间主推卫浴、衣帽间和厨房，卖点清晰；安全性方面，主推智能感知环绕气流、自由静压风管式，净化型室内机等。另一方面，提案复杂化，杜绝一张纸报价。在对产品了解的基础上，要精确传递给业主，面对陌生客户的时候，一本针对户型的提案书是销售开局的重要工具。提案书需突出品牌影响力，业主户型空调布局图和对应的方案，由高端产品到低端产品至少三种方案，并将对应的产品标配件和选配件标记清晰。
7 研究结论
随着消费升级，DK 家用中央空调在销售过程中弊端暴露集中，尤其是在定制化营销方面，为稳固市场份额，提升品牌销售，DK 公司亟需改进定制化营销方案，通过客群细分，确定细分市场，锁定目标，进而在产品、渠道、促销、价格四个方面进行定制化方案提升。本文对 DK 公司家用中央空调的内外部环境以及现状进行分析，通过调查问卷和 STP 分析对 DK 公司家用中央空调的定制化营销提出了改进建议。主要研究工作及结论如下:
（1）通过调查问卷和现状分析，总结出 DK 家用中央空调的目标市场和四方面问题。通过运用 STP 分析法对 DK 公司家用中央空调进行目标市场定位，锁定客户群体为房屋面积为 120 平米以上，对家居环境要求较高的中高档消费人群。在产品、价格、渠道和促销方面均存在不足。产品方面，高端产品无核心竞争力，中低端产品缺乏灵活性；价格方面，存在价格服务不匹配，同品牌之间恶性低价竞争等问题；渠道方面，楼盘营业不扎实，在建材市场遭受竞品重创；促销方面，线下缺乏客户定制化，线上引流跟风，缺乏创造性，获客不足；以上问题更加凸显优化定制化营销方案在 DK 家用中央空调的重要性。
（2）应对 DK 家用中央空调的定制化营销进行四方面改进。一是产品方面，要洞悉客户下一个需求，满足不同消费者的客观需求。高端产品加强提案，中端产品市场下沉，并进一步关注补充类产品，为不同客户不同需求做好产品准备；二是价格方面，要更加延展产品性，给客户提供更多选择，在消费者的预算范围之内找到适合自己的产品。推进分级定价，增加价格梯度，加强价格导向；三是渠道方面，一方面深耕楼盘，加强与建材行业的合作与沟通，共筑利益生态圈，另一方面创造交互式体验中心，体现企业品牌力；四是促销方面，按照市场节奏把控消费者前沿动态，丰富线下活动的同时进行线上引流，做到线上线下相融合。
参考文献（略）
