市场营销论文哪里有？本研究以 M 企业智能锁作为产品研究对象引入直播环境中消费者购买意愿研究，智能锁是高涉入度低频消费品的一种，但不能代表整个品类，其产品具备特殊性；研究企业产品线较为单一，在同类型企业产品种类较为丰富的情况下，直播营销策略又该如何实施，这类状况也是值得探讨和研究的。
第一章 绪论
第三节 本文的创新点
首先研究方向上，现有的学术文献在直播营销研究上集中在直播营销环境或主播平台方面，针对产品方向研究成果以美妆快消品类为主，本研究产品品类属于低频耐用消费品，新兴电子产品与快消品在直播渠道中的营销策略存在诸多差异，丰富直播营销有关产品方面的研究成果。
其次多角度分析案例企业直播营销过程中的问题，根据企业实际情况，提出更符合 M 公司情况的个性化的建议策略，具备实践意义。
第三章 相关理论基础与文献综述
第一节 相关理论基础
一、社会临场感理论
1976 年，Short 等学者在参与电话和电话会议对绩效影响的研究中提出社会临场感理论，又称社会存在感理论。该理论认为，社会临场感是人们使用媒介进行交互的过程中，产生类似与他人面对面沟通时的心理感受。社会临场感理论早期应用于计算机媒体沟通研究中，随着互联网的发展，20 世纪 90 年代后，社会临场感理论更多的应用到在线学习和电子商务领域。直播购物模式具备高实效性和高互动性的特点，可以有效提高消费者的社会临场感，这种较强的社会临场感知可以显著正向提升直播环境中的消费者购买意愿。
社会临场感因其应用领域的不同，其维度和影响因素也呈现出差异化。Biocca(2001)等人通过对社会临场感理论研究进行梳理后认为共在感、涉入度和行为契合度是社会临场感重要三维度。Gefen 等(2003)建立线上购物环境社会临场感与信任关系并认为，消费者缺乏社会临场感是导致信任感降低的主要原因。进而影响电商网站的成交率。我国学者徐琦(2006)从个体与群体间的互相作用角度出发，得出互动、真实度、亲切和协作是社会临场感的重要构成要素。通过研究发现，社会临场感对信任和消费者在线倾向均有显著影响，并以此构建了以社会临场感、信任、感知愉悦为主要维度的模型（邱凌云，2008)。
第五章 M 公司直播营销策略建议
第一节 明确直播活动目标
三种直播模式下，头部主播直播和企业内部直播价值感知和消费者购买意愿更显著；同为头部主播，其消费者性别和受众区域也会出现不同；根据以上情况，M 品牌可以针对性选择主播产品和直播模式。
一、面向不同地域制定直播策略
M 企业直播间下单的消费者女性居多，但不同主播的受众也有较大区别。淘宝李佳琦直播间女性消费者下单比例约为 85%，快手辛巴直播间女性消费者约为65%，约 35%的男性消费者在辛巴直播间下单；从下单区域来看，李佳琦直播间下单前三名区域均来自江浙沪地区，南方消费者更多。辛巴直播间消费者前三区域为山东，辽宁和黑龙江，属于北方区域；产品需求价位段来看，李佳琦直播间消费群体购买价位高于辛巴直播间。
基于以上数据，M 公司在选择主播产品和平台时，考虑市场情况与直播目标相结合。比如 M 公司计划扩大北方市场份额时，优先选择快手平台，同时提供更具价格优势的产品，保证直播活动的效果。如果希望产品更受女性群体的青睐，可以优先选择李佳琦淘宝直播。
二、针对不同性别开展直播
M 企业直播渠道女性消费者占比较多， M 公司如果提升男性群体在直播消费者中的占比可从感知价值六维度入手。比如选择有专业数码背景主播进行产品性能评测，在智能家居网站论坛营造优质产品口碑，将产品植入游戏主播场景，突出产品科技属性，选择男性消费群体占比更多的主播直播，邀请智能家居行业意见领袖到厂家直播等方式吸引男性消费者对产品产生兴趣。也可借助产品在渠道内的广泛适配性与小米有品，华为智慧家以及涂鸦智能联合开展直播营销，加深男性消费者对 M 品牌科技化，技术流的印象，从而达成直播营销目的。
第二节 直播产品差异化营销
通过问卷调研发现，明星直播间消费者青睐低价产品，头部主播的消费者更注重产品品质与功能，内部直播间消费者重视产品功能的同时对产品优惠力度有更大诉求，M 公司需要针对不同消费需求推荐适合直播间的产品。
一、不同直播模式差异化选品
M 品牌智能锁包含低端半自动一握开（指纹识别）以及中高端全自动猫眼安防和人脸识别产品，但在直播渠道坚持主推中高端全自动产品。M 公司需要针对明星直播间消费者需求推荐半自动低价产品（1500 元以下），主打智能锁密码指纹进门，APP 联网安防等基础功能，吸引目标消费群体下单。
在头部主播直播间主推中高端（1600 元-3000 元）产品，但要注意避免推荐价格过高或功能复杂的新品，高端新品需要细致的线下服务和功能体验才能满足消费者心理预期，因此直播模式不适合推荐高端产品。
在内部直播间，消费者可以了解到全品类产品卖点功能，更期待直播利益获得，因此应当给予企业直播间下单用户更大优惠力度或赠品保修服务，刺激消费者下单。同时企业直播间可将部分老款或低端产品做限时促销秒杀活动，即可达成滞销品的流通也可满足消费者对低价优惠产品的需求
第六章 结论
第二节 不足与展望
首先本研究以 M 企业智能锁作为产品研究对象引入直播环境中消费者购买意愿研究，智能锁是高涉入度低频消费品的一种，但不能代表整个品类，其产品具备特殊性；研究企业产品线较为单一，在同类型企业产品种类较为丰富的情况下，直播营销策略又该如何实施，这类状况也是值得探讨和研究的。
其次本研究中 M 企业直播营销策略是建立在消费者购买意愿这一易衡量指标基础之上的，多位学者也已证实，企业直播对于品牌形象也有正向影响。如果以提升企业品牌形象为目标，直播营销的策略制定必然与本研究中的建议措施有差异之处，对于汽车、本地生活等直播渗透率较低的品类，直播营销提升品牌形象的重要性显然高于提升消费者购买意愿。
最后本研究视角为企业角度，在与直播运营机构合作的过程中发现，专业直播运营机构以产品品类划分不同版块，由擅长此版块选品团队负责，在品控流程上更为细化。直播营销策略也可以直播机构视角开展，如有学者以此角度展开深入研究，必然更加丰富直播营销相关理论，也可为广大企业提供参考。
参考文献（略）
