市场营销论文哪里有？本论文主要结论 （1）产品方面，杭州网易云音乐应升级音乐社交产品策略，获取高价值社交流量；坚持和深耕原创内容，培养原创艺人；升级产品算法，形成差异化推荐。 （2）价格方面，杭州网易云音乐应增加 VIP 特权试用，培养用户付费习惯；应用用户情景打造云音乐+商业模式；提高会员权益价值，细化会员类型。
第一章 绪论
1.3.1 国外研究现状
杰罗姆·麦卡锡（1960）首次提出 4P 营销组合策略[3]。麦肯锡教授认为，进行营销活动时，企业应综合考虑外部环境因素的影响，并制定相应的营销组合策略。菲利普·科特勒（1967）进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法[4]。4Ps 就像函数关系中的因变量，因变量改变，就会形成一种新的营销策略，应用于市场中也会得到不同的市场反应。
用户在购买决策过程也受到 4P 营销组合的影响，阿瓦塔纳洛（2014）在关于影响消费者在咖啡馆购买棋盘游戏决策的影响因素实验中发现，可变的价格、地点和促销显著影响消费者的购买决策，表明 4P 营销组合对消费者购买决策发挥重要的作用[5]。而企业在产业开发时，应考虑人的需求和要求，拉赫曼（2015）以 15 件伊朗公司为蓝本，研究它们在新品开发时采取的有效方法，发现采用营销组合 4P 模型，系统的将人的需求与产品特征相匹配，有助于提高产品质量[6]。
科技颠覆了音乐产业，数字化改变了音乐的传播机制，如今流媒体服务在全球唱片销量中所占份额正在增长，盗版问题也随之而来。彭瑟（2016）认为应该根据音乐市场变化，基于适用于音乐技术与服务的前提下提出相关版权法，以支持欧洲数字音乐市场的增长[7]。在亚洲，韩国是数字音乐产业兴起较早的国家。郑恩园（2018）分析韩国数字音乐产业，指出在韩国独立音乐大行其道，独立唱片公司占有 83%的市场占有率，而独立音乐人常与流行歌手合作，在音乐场景中，独立与流行也没有明显界限，未来可能会打破独立音乐与商业互斥的局面[8]。
Conference of Russian Young Researchers in Electrical and Electronic Engineering（2018）会议中提到数字社会、IT 领域和电子工程领域的发展为在线和离线形式的音乐产业提供了许多视角。流媒体音乐服务已经改变了消费和推广的模式，目前流媒体音乐服务平台上的用户数量每月都在持续增长，同时用户对于收听、分享和关心音乐的习惯正在发生实质性的转变，而且在最近的几十年里还会继续改变[9]。约翰·哈格伯格（2020）提出数字化对营销和市场的影响。首先，数字化有助于以多种方式改变交换对象，它提供了不同交换对象的合并[10]；另外，可以将实物产品全部或部分转换为可下载或流式传输的数字文件；数字化可能会改变此类物品交换的方式，例如从支付单一物品到支付使用费用，以及实现所有权和占有权的新配置；最后，数字化产生了全新的交换对象，例如有关在线行为的数据本身成为在线广告市场的交换对象时。
第三章 杭州网易云音乐营销环境分析
3.1 杭州网易云音乐营销环境分析
3.1.1 宏观营销环境分析
（1）政治环境分析
自 2010 年起，我国进行对音乐、视频、文学等在网络盗版的打击行动。2015 年，我国政府展开针对网络音乐传播最严厉的一次打击盗版侵权行动，接连出台多项相关政策，以保护正版音乐享有等合法权益[36]。2017 年 5 月，《国家“十三五”时期文化发展改革规划刚要》发布，首次将“音乐产业发展”列入到“重大文化产业工程”，从国家顶层设计上明确音乐产业作为新兴战略文化产业的重要地位[37]。政策利好使得资本融入更多流入音乐产业，为音乐产业创新和商业化带来更多活力。
自“剑网”行动后，数字音乐盗版问题得到有效整改，同时网友的版权意识有所增强，网易云音乐付费用户数量逐渐增长。由于音乐版权价值的不断提高，音乐版权得到行业内各公司重视，版权竞争日益激烈。为了维持数字音乐行业健康发展，在国家组织积极推动下，网易云音乐应加大和腾讯音乐与阿里音乐达成版权长期合作的力度，相互授予音乐版权。这对解决网易云音乐版权缺乏这一劣势有着重大意义。
（2）经济环境分析
据国家发改委宣布，2020 年，我国经济正增长 2.3%，成为世界主要经济体中唯一实现正增长国家[38]。随着我国居民可支配收入的增长，文娱市场的发展成熟，文娱消费在居民日常生活中的占比提升。根据 2019 国家统计局的统计数据，全国人均文娱消费支出达 2500 多元，占可支配收入的 8%，自 2014 年以来，连续 6 年年复合增长率达10%。我国文娱相关产业在居民不断提升的文娱消费水平这一坚实稳定的底座上健康、可持续发展。
第五章 杭州网易云音乐营销策略改进对策
5.1 STP 战略
5.1.1 市场细分
艾媒咨询数据显示，2019 年中国手机音乐客户端用户较上年增长 7.00%，整体规模达 5.80 亿人，预计 2020 年将增至 6.18 亿人。中国主流数字音乐平台用户中以青年群体为主，越有 70%的占比，除年龄因素外，不同地域、学历及音乐爱好程度等因素，对音乐市场划分都有重要影响，本文将以上 4 种因素作为划分依据对数字音乐移动端用户进行细分。
（1）根据年龄细分
年龄是市场细分中一个重要因素，不同年龄阶段人群对音乐口味及态度不同。年轻群体接触的音乐类型更广，对创新功能抱持更为开放的态度，音乐消费意愿更强烈。本文选取青年人群，将用户年龄分为 5 个阶段，24 岁及以下，25-40 岁，每五年一个阶段，41 岁及以上。年龄因素除了对音乐爱好有影响外，对付费意愿也有较大的影响，消费能力强的用户群体往往付费比率较高。
（2）根据地域细分
地域为市场细分的另一要素。首先，不同地域的用户，对于音乐选择也有较大的不同[42]，例如，高线城市对数字音乐的曲风则相对多元化，三四线城市用户选择音乐曲风则较为大众化。其次，不同地区的经济水平与人口受教育程度不同，也会影响用户的付费意愿与付费能力。例如，超一线及一线人口受教育程度较高，对于版权意识普遍较强，此外经济水平发达地区往往人民消费能力较高，该地区用户付费比率则较高。
5.2 杭州网易云音乐 4P 营销策略改进对策
依据市场营销 4P 理论，结合该企业实际，笔者提出以下改进对策：
5.2.1 产品策略
（1）坚持和深耕原创内容，培养原创艺人
坚持和深耕原创内容，培养原创艺人，推广原创内容。当下原创音乐人生存现状并不乐观，面临生活与创作双重困境。网易云音乐可利用平台资源，让原创艺人不断感受到平台能力和发展红利，吸纳更多原创音乐人，激励艺人创作更多优质内容。除了收拢原创音乐人外，还应着力为音乐人树立个人特色品牌，帮助他们创作优质内容，打造热门单曲。网易云音乐一方面建立自己的原创音乐内容壁垒，另一方面可利用原创优势，培养和收拢高忠诚度用户，形成良性循环。
（2）升级音乐社交产品策略，获取高价值社交流量。
通过本次问卷调查可知网易云音乐当前用户社交活跃较低。网易云音乐想要打动现有用户，提高用户留存率，则需要提高用户活跃度。在产品功能上可拓展用户线上音乐社交场景，例如线上音乐直播、音乐专题活动。通过线上活动在与用户互动过程中赠送一些会员福利，一方面可以邀请更多用户参与到活动中，另一方面可提高用户留存率。此外在线下可定期组织网易云音乐会员见面会或者粉丝团，或者策划音乐社交活动，通过线上线下联动激活用户活跃度。
（3）升级产品算法，形成差异化推荐
网易云音乐当下营销重点仍然是内容本身。歌单、乐评、音乐人动态等是其与其他音乐平台核心竞争力，把适合的歌曲推送给喜欢的用户是非常关键的一步。越来越多的用户给平台精准推送造成一定难度。因此要在现有基础上升级产品算法，根据用户偏好，将相同风格的歌曲，模仿人类 Mix 的手段，形成混搭音乐，进行差异化推荐。
第七章 结论与展望
数字音乐兴起后，随着用户音乐版权意识觉醒，国家知识版权政策规范，数字音乐付费市场逐渐成熟。越来越多的音乐用户愿意为正版数字音乐付费，为国内数字音乐产业发展带来更多机遇，数字音乐平台之间也面临更激烈的竞争。网易云音乐想要提高自身竞争能力，占领更多市场份额，需要对目前营销策略升级改进。本文基于 4P理论，通过问卷调查和访谈法等并结合文献资料，重点分析网易云音乐营销策略存在的营销问题并剖析原因。
论文主要结论
（1）产品方面，杭州网易云音乐应升级音乐社交产品策略，获取高价值社交流量；坚持和深耕原创内容，培养原创艺人；升级产品算法，形成差异化推荐。
（2）价格方面，杭州网易云音乐应增加 VIP 特权试用，培养用户付费习惯；应用用户情景打造云音乐+商业模式；提高会员权益价值，细化会员类型。
（3）渠道方面，杭州网易云音乐应拓展影视综和明星宣传渠道；融入音乐周边实物销售渠道；拓展与激活社交传播渠道。
（4）市场推广方面，杭州网易云音乐应增加宣传场景并组织音乐圈，以用户打动用户。
本文仍存在一定不足，由于篇幅有限，只选择依据 4P 理论进行研究网易云音乐的营销策略，未来还可从用户关系角度切入，采用 4R 理论进行更加全面深入分析研究。另外，本次问卷调查采用非概率抽样调查中的雪球抽样法，在抽样对象选择中存在一定的偏见，在未来研究中希望能够进行更大范围和更具典型性的抽样调查。
参考文献（略）
