市场营销论文哪里有？本文通过分析 NS 公司农特产品的社群营销状况，运用市场营销学的相关理论，通过文献研究、比较研究、问卷调查、案例分析等方法，找出 NS 公司社群营销中存在的问题，并结合相关理论及方法，结合实际研究出合适 NS 公司的社群营销策略。
第一章 绪论
一、国外相关研究动态及文献综述
国外对于农产品营销起步较早，但是由于电子商务发展相对于国内滞后，因此在特色农产品电子商务方面的理论研究较少，特色农产品社群营销方面的研究也较少。近年来，全球各国农产品电子商务发展较快，但交易额在各个国家电子商务交易总额中的占比不高[1]。意大林等人对有机食品、农产品营养标识、广告及消费倾向等方面多个开展了详细的调查，并利用关系理念分析消费者对待农产品营销方式的反应和态度。他还对目前美国使用最多的绿色营销、直接营销和文化营销等模式进行研究，提出了这些营销模式主要使用特点和应用范围，并介绍了经营者怎样在网上实现农产品营销的具体步骤[2]。
社群的划分是以消费者的社会行为为基础进行的，H Tajfel 等（1986）认为社会行为不能单纯的从个人心理素质来解释，想要比较全面的理解社会行为，必须研究人们如何建构自己和他人的身份[3]。M A．Hogg 等(2004)认为人们会依据自己或他人在某些社群的成员资格来建构自己或他人的身份，按社群成员资格来建构的身份被称为社会身份[4]。国外对于社群方面的研究较早，但是大多集中在与品牌社群相关的领域，1974 年美国史学家布尔斯廷提出了消费社群(consumption community)的概念，自此社群的意义开始从原来地域上聚集在一起的人与人之间的关系，转变为与使用某一产品或品牌相关的更为微妙的人与人之间的联系[5]。消费社群逐渐延递成为品牌社群，O'Guinn， Muniz（2001）首先提出品牌社群的概念。他们认为品牌社群是不受地域限制的特殊的消费者群体，是以品牌为中心，使用该品牌的消费者所形成的一系列社会关系。他们认为品牌社群具有三个明显特征，即共同意识、仪式和传统以及道德责任感，共同意识是社群成员之间彼此联系的最重要条件，并以此区别于社群外的群体；仪式和传统是指社群的内容和意义在社群中的复制和传递；道德责任感是指社群成员对品牌、社群及其他群成员有一定的责任和意义[6]。
第三章 NS 公司农产品社群营销现状
第一节 NS 公司农产品社群发展情况
（一）社群发展情况
云南 NS 商贸有限公司成立于 2014 年，公司成立初期的主营业务为云南农特产品商务定制，为云南省内各机关、企事业单位提供云南农特产品定制服务，产品突出天然、生态、产地直发的特色，包装设计精美。由于产品质量好，售后服务完善、同行业企业较少、竞争小等因素，收获了第一批对 NS 公司产品较为认可的忠实用户。随着这一批用户个人购买需求的增加，2014 年下半年 NS 公司依托淘宝网开设运营淘宝店铺 YS，淘宝网店的第一批购买用户大多为 NS 公司成立初期对产品认可度高的用户，这些用户的回购和好评也为淘宝店铺 YS 带来了许多新的流量。同年 NS 公司开始运营新浪微博及微信公众号，截至 2020 年底，微淘粉丝 92489 人，新浪微博粉丝达 132931 人。在产品销售过程中，NS公司较为注重将微信维二码设计融入到产品外包装当中，鼓励淘宝客户添加微信好友，截至 2020 年底 NS 公司运营微信号 2 个，微信好友 2000 多人。NS 公司还注重将淘宝流量转化为私域流量，并积极采取制造话题、优惠券、微信群购买折扣、团购等各种措施实现社群裂变。自 2017 年开始，NS 公司开始尝试以微信群进行产品销售，小范围的开展会员内购和促销活动，购买转化率较高。第一批商务定制的用户、新浪微博粉丝、微淘粉丝、微信好友等用户构成了 NS 公司以农特产品为核心的社群。
虽然截至 2020 年底，NS 公司在各个平台的社群成员数量不多，但是由于成员对产品的认可度较高、核心成员较为活跃，开展社群营销的成本费用较低，NS 公司计划增加资金及人才投入，逐步壮大现有社群，并依托社群营销提升企业销售额和品牌知名度。
第五章 NS 公司农产品社群营销改进策略
第一节 NS 公司农产品社群营销改进策略
一、客户策略
（一）社群成员细分
结合 NS 公司实际情况、产品结构及社群成员的社会身份认同感，对社群成员进行细分，以原产品类型为基础，将社群分为四个大类，即食、茶、花、器。食：产品类型包含 NS 公司在售的时令水果、特色小吃、坚果零食等所有食品类产品，社群成员为对此类产品较为关注或感兴趣的客户；茶：产品类型包含 NS公司自营茶行出品的普洱茶、红茶、绿茶、花茶等，社群成员为对此类产品较为关注或感兴趣的客户；花：产品类型包含 NS 公司在售的云南鲜花，社群成员为对此类产品较为关注或感兴趣的客户；器：产品类型包含 NS 公司在售的茶具、工艺品、民族特色手工艺品等，社群成员为对此类产品较为关注或感兴趣的客户。按照社群分类制作优质的图文、视频内容传递给社群，传递形式根据媒介不同而不同，四个社群中的群成员虽然会有重复，但是因客户兴趣和需求并不是单一的，而是呈现出多样性特征，因此不会影响社群活性及营销效果。
（二）打造社群意见领袖
由于社群成员消费行为会受参照群体影响，为了推动社群成员之间的互动交流，树立起群成员对社群的信任，传递社群价值，在社群中需要打造意见领袖，意见领袖必须是社群内容相关领域的专家或者权威人士。NS 公司的四大细分社群分别以食、茶、花、器为主要内容，“食”社群中涉及的产品较多，根据 NS公司销量排行靠前的产品，结合自身实际，可寻找农业种植方面的专家作为意见领袖，“茶”、“花”两个社群寻找各自领域的专家，“器”社群寻找民俗方面的专家。根据 NS 公司的实际情况，意见领袖可以聘用顾问，也可以观察群成员表现，从群成员中产生，从社群成员的回应程度上看，从群成员中产生的意见领袖发言更具有亲和力，更容易带动、活跃社群气氛。
第二节 NS 公司后继改进措施分析
一、开展有故事内容的淘宝直播
（一）淘宝农产品直播现状
2019 年被称为淘宝直播元年，直播电商在这一年全面爆发，直播商家渗透率在快速提升，而阿里巴巴为了抢占直播市场的份额，向开展直播的淘宝商家进行流量扶持。根据 2020 年 3 月底发布的《2020 淘宝直播新经济报告》，2019年淘宝开通直播的账号比 2018 年增长 100%。直播也在快速渗透农村市场，截至2019 年底与农产品相关的直播达 140 万场，覆盖全国 31 个省，2000 多个县域。2019 年底，淘宝网直播日均观看用户数同比增幅超过 150%，每天观看直播时长超过 1 小时的用户同比增长 40%，观看直播的用户群体集中在 80、90 后，其次是 70 后，是目前消费能力最强的用户群体，用户地区集中分布于北上广深等一线城市。
（二）NS 公司开展淘宝直播的必要性
淘宝网观看直播的用户群体特征符合 NS 公司目标客户特征且属于优质客户，由于 NS 公司现在还未开展直播业务，失去了先发优势，再加上公司产品的季节性等原因决定了 NS 公司无法仅靠在直播中展示常规的产品信息及促销打折获取更多的用户关注，加之同行业内的其它企业也在逐步开展直播抢占流量，NS 公司开展直播业务势在必行。
第六章 结论与展望
第一节 结论
本文通过分析 NS 公司农特产品的社群营销状况，运用市场营销学的相关理论，通过文献研究、比较研究、问卷调查、案例分析等方法，找出 NS 公司社群营销中存在的问题，并结合相关理论及方法，结合实际研究出合适 NS 公司的社群营销策略。通过研究分析，得出的主要结论有：
（1）通过分析 NS 公司农产品销售现状，发现 NS 公司目前存在转化率、客单价低，购买渠道和营销场景单一，利润率不高等问题，而且 NS 公司在缺乏客户黏性的前提下想要获得持续的营收增长非常艰难，很难再获取新增客户流量。
（2）社群营销能够较为精准的的满足客户多层次，多样化需求，适合像 NS公司这类小微型农产品电商公司。社群营销能够在节省公司营销成本的基础上，高效、快捷、精准的进行客户关系的管理和维护，提高社群成员的参与感和归属感，提高客户黏性以及客户忠诚度；提高了产品的竞争壁垒的同时，强化品牌形象；提高客户复购率及转化率，拓展交易渠道，提升产品交易额，促使企业提高管理效率。
（3）NS 公司实现社群营销需要通过以下几种途径：首先定位社群为产品型社群，结合 NS 公司实际情况及产品结构，以原产品类型为基础，将社群分为食、茶、花、器四个大类，根据社群类型创作内容，吸引有相同爱好、价值观的客户加入，创建社群；其次是选择连接社群的媒介，通过微信生态圈、抖音和新浪微博连接社群，加强与群成员交流互动，获取群成员信任，促成社群裂变，最后实现流量变现，解决公司面临的销售困境。
（4）社群营销还需要合适的场景来带动群成员交流并促成交易，结合 NS公司实际和外部网购用户特征，构建了养生、居家、办公三个场景，以获得群成员的认同感，形成较高的客户黏性。
（5）NS 公司后续改进措施还应包括到基地或产品原产地开展有故事性的直播、拓展其它连接目标社群成员的媒介和改进与供应商的合作方式等。
参考文献（略）
