市场营销论文哪里有？本文以 AB 房地产公司巫家坝项目为研究对象，运用案例研究分析法，在对AB 房地产公司巫家坝项目内部环境、外部环境进行分析后，综合公司当前的营销策略，指出 AB 房地产公司巫家坝项目营销策略方面存在的问题及原因，并提出相应的对策。
第一章 引言
一、国外研究述评
房地产市场营销理论已成为指导房企进行营销活动的专业理论，国外针对房地产公司营销策略的研究时间较早，形成了比较完整的理论依据。
Ford（2011）在他们的研究过程中表明，近年来信息技术发展迅速，基于此，不少房地产企业开始运用互联网的方式开展营销。在互联网的模式下，消费者可以通过地图来寻找和找到自己需要的房子，甚至可以与其他项目进行对比，以满足自身的需求。Munneke（2012）对互联网营销模式进行了探讨，并指出，要想在房地产营销中取得良好的效果，必须建立科学合理的激励机制，使房地产经纪人充分发挥作用并不断提高自己的业绩。另一方面，房地产作为一种有其独特属性的商品，可以通过让潜在消费者直接参与整个产品的销售环节，从而增加签约概率。 Benefield （2012）通过仔细深入的研究表明，营销成功后的1 到 3 个月内，销售价格往往会相对较高，忽略了房地产市场的价格波动。房地产行业的价格，一方面会受到项目所在位置和外界环境的作用，另一方面也会受到营销模式的影响。
Chen（2013）详细讨论了房地产市场营销策略方面的问题，并确定了营销的价值和重要性。一方面，它属于宣传方式的窗口，另一方面，它也根据对客户的定位情况向潜在客户群传输数据，进一步提高销售额并为之后的发展铺平道路。同年，Hsieh 在调研过程中明确指出，房地产营销策略能否顺利开展，取决于营销策略被重视的程度，广告和关系营销需要占一席之地。 Carter（2014）对这一课题进行了研究，并指出，要进一步提升房地产销售业绩，应以关系营销为重中之重，利用社交媒体和新媒体、社交互动等方式，提高房地产销售业绩。 Singh、M. L. Popescu、Oanceanegescu 和其他人（2016）使用案例研究方法来讨论房地产企业的营销策略。Gupta（2017）针对来自东孟加拉某住房企业的管理案例开展研究，提出了提升竞争力以增加市场份额的策略。
Hsieh（2013）指出，恰当的营销策略、广告营销和关系营销是房地产行业良好营销的重点。营销策略对整个公司所产生的影响约占 50%，广告营销和关系营销各占一半。Carter（2014）讨论了房地产行业的营销，认为关系营销是提升房地产行业利润的最重要的营销方式。此外，Carter 认为，房地产企业需要及时抓住互联网迅速发展的机遇，运用社交和媒体渠道，这将进一步提升其销售业绩。
第三章 AB 房地产巫家坝项目市场营销环境分析
第一节 AB 房地产公司巫家坝项目宏观环境分析
一、政治环境
地产业在我国是一个非常特别的行业分类存在，随着中国经济改革 40 多年的发展，房地产市场自我发展与迭代，已经成为我国社会产业结构的重要支柱，变为居民财富增长的重要载体。
对于房地产投机、炒房等行为，政府宣布了一系列政策组合，从中央宏观调控到地方政策执行，再到经济、税收、土地流转等具体层面，抑制了房价的快速发展和疯狂的房地产炒作。中国房地产市场热度在政策调控下继续降温，政策调控加紧，信贷收紧政策对市场影响逐步显现，土地市场开始降温一二线城市溢价走低，房市开始趋于平稳期。
2020 年，中央继续坚持“房住不炒、因城施策”的政策主基调，强化落实城市主体责任，实现稳地价、稳房价、稳预期的长期调控目标，促进房地产市场平稳健康发展。7 月 30 日中共中央政治局召开会议，坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，落实房地产长效管理机制，不将房地产作为短期刺激经济的手段。落实房地产市场平稳发展的长效机制。保持房地产金融政策连续性稳定性。保持个人住房贷款合理适度增长，严禁消费贷款违规用于购房，加强对银行理财、委托贷款等渠道流入房地产的资金管理。地方政府仍在密集卖地。不过，由于融资收紧的预期，7 月一二线城市土地市场已出现明显降温。如果这一政策持续，不排除后续土地市场流标再次明显增加的可能性。
昆明从 8 月开始，土地交易开始下滑，预计后期会逐渐减少，上半年人均经济同比增长 9.8%，经济稳定上升。市场方面，供货都较为集中，而且供大于销，预计下半年会以去库存为主。昆明市连续取消两起土地大宗交易，涉及金额上百亿，昆明市中止了同样计划在 8 月 1 日进行的飞虎大道两侧土地交易，涉及土地面积达 663.45 亩，在取消了两起土地交易之后，8 月土地供应量锐减，交易起价也下降到 100 多亿。
第五章 AB 房地产巫家坝项目市场营销策略优化
第一节 STP 市场定位优化
AB 房地产公司巫家坝项目还没有建立系统的营销策略，市场细分对房地产公司十分重要，直接影响到房地产产品的开发、基础设施、服务水平和收费依据。因此，制定营销策略需要深入考虑市场定位、产品、价格等关键因素。将STP 营销策略与 AB 房地产公司巫家坝项目的产品营销策略和渠道策略综合起来，结合房地产行业的发展过程、市场定位和竞争因素，建立合适的定价策略，衔接产品定位和营销定位，目标客户与产品相匹配，才能让营销策略的作用完全发挥出来。
一、市场细分
结合市场调研结果，根据市场细分变量进行分类为地理区域因素、人口因素、心理因素和行为因素：
（一）地理区域因素
巫家坝作为昆明商务 CBD 以及高端居住区规划，知名度较高；由于地块用地性质规划影响，住宅地块相对较少，商业地块存量巨大；目前可以将项目提供的主要市场和人群定位集中为首置首改客群；产品面积应集中在 110-140 ㎡三房、四房产品，但客户实际需求面积相对更大，中铁建项目热销证明客户对于大面积改善产品有较强续期，目前在售项目住宅产品基本以中小面积首置首改为主，舒居改善产品存在市场空白机会点，对 AB 房地产公司巫家坝项目来说是一个机会。
南市区地缘客户主导区域市场，占比 35%以上，北市区-中市区-西市区外溢改善客户占比较高，占比达 27%，外省客户占比 12%，区域内销导向明显。住宅购房客户自住为主，其中 60%为改善居住，客户重点关注区域发展潜力，其次关注产品力及教育、生活配套，客户对区域规划呈现及配套兑现抗性较大。住宅配套需求特征：客户关注升值潜力，便利交通，完善生活配套，全龄化教育配套。
第二节 AB 房地产巫家坝项目市场营销策略的优化
一、优化产品策略
AB 房地产公司需要从当地文化程度、经济水平、风土人情、地域环境等多个角度出发，考虑到 AB 企业现状，综合制定出符合实际情况的客户群产品策略：
AB 房地产公司在产品设计环节应该充分考虑不同客户群体的特点，有针对性地推出多种户型。将 AB 房地产公司产品线类型，按照产品特征、客户特征及品牌形象描述，划分类别，立体构筑产品类型，提供多维度立体的选择给到客户。同时配合产品维度的建立，配套对应人群的服务需求，建立产品在市场中的差异化标签，提升产品核心竞争力。
（一）调整产品面积段分布
将原来占大比例的大面积段户型调整缩减，调整后 93 ㎡户型总套数调整为412 套，套数比例为 38.58%，面积比为 28.45%；133 ㎡户型总套数调整为 356套，套数比例 33.33%，面积比为 34.89%；179 ㎡户型总套数调整为 180 套，套数比例 16.85%，面积比为 23.92%。
第六章 结论
随着中国人民生活水平的不断提升，中国的房地产行业发展迅速。当前，房地产公司之间的竞争日趋激烈。特别是受到 2020 年新冠疫情的影响，如果想在市场竞争中占据一席之地，必须制定合理的房地产市场营销策略。在此基础上，本文以 AB 房地产公司巫家坝项目为研究对象，运用案例研究分析法，在对AB 房地产公司巫家坝项目内部环境、外部环境进行分析后，综合公司当前的营销策略，指出 AB 房地产公司巫家坝项目营销策略方面存在的问题及原因，并提出相应的对策。具体结论如下：
（1）营销环境利大于弊，目前的市场竞争越来越激烈。通过研究本文认为，目前政策环境对于公司的发展营销比较深，但是在技术、社会以及经济层面，都对于 AB 房地产公司巫家坝项目发展有着比较好的带动作用。通过五力模型分析，在这一市场中，新进入者对于 AB 房地产公司巫家坝项目的威胁是比较小的，就替代产品的严重威胁、购买者的购买力和提供商的议价能力来讲，都对于 AB房地产公司巫家坝项目具有一定的威胁。
（2）AB 房地产公司巫家坝项目当前实行的营销策略，存在非常多的问题，最主要的问题是 AB 房地产公司巫家坝项目产品定位不精确，同质化竞争较为激烈；定价策略的制定缺乏一致性和灵活度，致使产品无法销售；公司的分销渠道类型较少；对新媒体开发不够重视，促销方式不足等问题。造成这些问题的根本原因在于营销观念的落后；品牌知名度低，公司忽略了品牌的建设；对营销人才队伍建设不重视等。
（3）在针对问题以及存在问题的原因分析的基础上，本文有针对性地给出了解决这些问题的具体策略。本文提出，第一是需要加强对于市场的调研，构建出多维度的客户细分策略，提出明确的定位策略，深耕具体的细分市场；二是需要加强营销策略的优化，要紧随市场以及宏观经济地发展，不断地调整价格，优化渠道，在用户体验上下功夫；三是要加强产品的促销和推广，不断地提高信息覆盖面。
参考文献（略）
